网易音乐平台的模式和战略分析

2007-01-12 09:15:14.0    张志远    原创-IT
网易最近悄悄地推出自己的音乐平台（music.163.com ）, 现在还未正式推广。这个平台专门服务于彩铃等无线增值业务，它独立于网易门户（www.163.com）的音乐频道。这样让人想起来QQ音乐平台(Music.qq.com ) 来，它和QQ门户（www.qq.com ）的音乐频道（yue.qq.com）也不是一回事。不一样的地方是，QQ主要是自己的即时通讯和WEB的音乐VIP会员收费，而163是主要就是针对无线业务。用户在music.163.com平台上试听一首歌后想要下载的话，都会连接到山东移动的下载平台。
网易前一阵子刚刚把无线增值业务部门大裁员，现在突然又新推出一个专门为无线音乐产品服务的音乐频道。这可能令人费解。据业内人士推测，一是上面给剩下一些中层安置个位置，然后给重组剩下的这帮人下定死任务，限期完成多少钱的收入任务；第二是网易的图片等增值业务更差，所以网易找准音乐这个业务，希望能杀出一条血路来。收缩战线，集中资源，力求突破。用自己的平台来做无线音乐下载业务，可以代替移动运营商的平台。比起在各省移动平台经营彩铃业务的成本要低，省了公关费，还可以自己掌握用户，来培养自己的核心优势。
其实163音乐平台PK的对象不是QQ音乐，目前还不是一个重量级，他的这个模式也不算是最新，像1ting等很多小音乐试听类网站的赢利模式都是这个样子：依靠用户试听做出人气，然后与SP合作，让用户从听音乐产生冲动性消费，去下载该歌曲的彩铃和铃声。只不过1ting等小网站没有正版授权。
现在像网易这样的门户网站进入“WEB试听+无线下载”模式，不仅给1ting这样的音乐网站一些竞争压力，这也给一些为运营商搭建音乐业务平台的综合服务商们一些压力。不过也不要过于担心，首先运营商对门户有天然的提防心理，只会把门户当作渠道来合作，一般不会把平台交给他们运营。
在我之前的文章《运营商下一步要打造WEB音乐平台》中说过，无线音乐平台以后不会一家垄断，而是运营商和门户网站们进行全方位的终极PK！网易音乐平台的推出，代表门户网站们开始介入，这意义非凡，将影响未来的数字音乐格局。未来格局是互相渗透，互相融合，在合作中竞争，又在竞争中融合。
如果网易能把这个模式做大做强，相信网易就会把数字音乐作为战略转型。数字音乐产业就会进来一位强大的推动力量！但是以目前网易平台的建设思路来看，不太令人乐观。
看来网易音乐平台就靠门户的流量这单一优势来拼杀了。
网易的音乐平台应该和网站频道不是一个部门在运营，而是由增值产品部门专门负责，而不是163.com网站编辑部门负责，两个部门的主管老总也不是同一人。和“他不是一个人战斗！”不同，网易音乐平台并不代表网易门户的流量都能整合进来，并充分利用。如果门户配合不好，业务效果还是要打折扣。
下面我们来体验一下网易的页面。
整体感觉是中规中矩，没有出彩的地方。没有互动，没有分享，没有粘性。看样子，还是跟运营商平台的思路一样，只想卖货。我之前也说过，不能按销售店的思维来设计网站。要把用户“从消费转移到休闲活动（Shift  from  Consumption to Leisure Activity）”。  当把用户体验从消费带到角色扮演的舞台，一个微妙的转移发生了：客户不是把访问某个网站当作一项任务，而是开始将这类访问视作一种乐趣。重点从效用（utility）转为娱乐。从纯粹的经济关系转移到带有情感色彩。
好了，我们来分析一下具体的栏目和功能吧！
首先导航上方的大好位置——大幅的广告位留给了明星专辑，这是严重的资源浪费。因为无线音乐是单曲消费为主的，你见过哪个彩铃用户下载了整张专辑的歌？如果有专辑封面摆在明显位置的必要，那也是这张专辑里有多首歌曲值得大多数用户下载，但具备这样强势的歌手除了周杰伦以外，恐怕没第二个人了。
然后，下面的黄金位置给了“精选音乐”栏目，也是以专辑为主，这是典型的浪费。这使整个网站没有一下抓住主题。主题应该是单曲和引导用户下载单曲！做音乐平台永远不要忘了：彩铃用户中，农村和大龄用户占了半壁江山，他们互联网操作水平不高，所以喜欢直接页面的下载方式。看来网易这种专辑为主的做法，还是典型的按门户网站的做媒体的思路来打造产品销售网站。
左边的本地排行榜能自动判断各省用户访问的IP地址，而给出该省的无线音乐排行榜，比如我在北京，他们就显示北京的排行榜。还有“其他地区排行榜”可供选择查看。这个功能使我眼前一亮，很不错的创意。不过这个榜设计的不明显，一般普通的用户是不会掌握用的。不要忘了，彩铃的消费主力军是谁，他们的电脑操作水平如何。
再往下，是“歌曲排行榜”栏目，终于看到单曲试听了！单曲都在这个栏目。这个栏目里面的“智能推荐”和“历史试听”功能，在销售为主的音乐网站还是比较有新意的。但是比起来真正的智能推荐和历史试听功能，比如潘多拉、FAST.FM来说就显得小儿科了。并且推荐给出“你可能喜欢的”歌曲一给就是一大堆，不要忘了，农村和大龄用户会挑花眼，大量不准确的推荐歌曲一会反感，二会干扰想要真正想要下载的歌曲。
我们来思考一个问题：彩铃的智能推荐给列出的歌曲越多，用户的下载数量就会最多吗？一个用户只会下载一个彩铃歌曲，所以推荐的策略不要多，而要准而精！避免干扰，才能刺激下载。彩铃是用户下载下来给别人听的，而不会像自己听歌一样，一天听个几十首，你见过谁的彩铃一天换几十首？彩铃不能总换，所以一下子推荐这么多没用的。智能推荐功能不一定要准，但是一定要有趣味，有特色。这样用户照样会使用这个功能。就像是星座和算命一样，不一定准确，但是有趣、好玩。并能满足用户某种“自我欺骗、自我催眠、自我满足”的功能。
“历史试听”功能，虽然很多音乐网站的音乐盒都有了这个功能，但是在以彩铃下载为平台的网站中还是很新颖的。
再下面的是“最新上架”，里面专辑封面又占据了大部分页面。好像是“歌不够、专辑封面来凑”，可能因为网易的正版歌曲库太少，因此拿专辑封面这些大个的面积来充实一下页面。
左边是“搞笑音乐”和“网络流行”歌曲列表小版块，右边是“资讯”和“网友留言”文字小版块。在这里就不再多做分析。
最后我们回到网站最上方，导航栏的几个栏目标题。其中资讯栏目就直接链接到网易门户（www.163.com ）的音乐频道（http://ent.163.com/music/  ）上。但是网易从来也没有把音乐当作自己的核心频道，其他门户都把音乐当作独立的频道，而网易的音乐频道是在娱乐频道下的子频道，地位低了些。
导航栏中的“智能搜索”功能，需要登陆网易通行证后才能使用，如果你以前有网易的邮箱什么的就直接可以用这个登陆了。根据你输入的地区、年龄、还有喜欢音乐类型三个方面的问题，然后推断出一些你可能喜欢的歌曲。这个简直就是玩积木的智商水平，友播还问了20个心理测试呢！所以搜索结果可想而知。
对一个本来无线业务比重较低、又原来没太重视音乐的公司，在音乐业务方面提出这么苛刻的要求，显得勉为其难。所以说了这么多网易音乐平台的弱点，希望网易竞争对手们不要幸灾乐祸！网易是一个令人尊敬的门户网站，丁磊也是一个令人尊敬的互联网强者。毕竟相对其他门户，网易的音乐平台战略已经领先了一步！