3G时代定制终端营销策略的导入与思考

蓝珊
泰尔网 2006-12-25 15:40:40  来源[通信企业管理]
【关键词】  3G  电信营销  电信市场
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国内运营商在3G产业链中的战略选择
数据业务发展面临的问题
业界普遍认为，影响移动数据业务发展的主要因素有3个：数据业务内容的丰富程度；运营商能提供的带宽；手机终端的支持。数据业务内容的丰富程度由服务提供商和移动运营商共同决定，只要监管得当，分成制度合理，数据业务内容的问题基本上可以由运营商控制。而带宽受网络容量和质量的影响，这二者又受投资的影响，也是运营商可以控制的因素。只有手机终端的设计几乎完全处于国内外各大手机制造商的掌控之中。传统的手机销售模式有两种：一种是国美、苏宁的电器大卖场方式；另一种是广撒网、多分店的代理商销售模式。在这种情况下，运营商对手机设计和销售基本上没有发言权。
在移动运营商与手机制造商完全分离的情况下，出现了下列问题：
·手机厂商缺少足够的市场信息，产品缺少前瞻性。
·“明星”类增值业务缺乏手机支持。
·运营商与手机制造商之间协调困难。
·各种手机技术规格不同，按键菜单设置缺乏合理性。
2G、2.5G时代，由于网络本身所能提供的带宽有限，运营商的主要业务是语音，手机的主要功能是打电话，对手机终端的差异化要求相对较低。因此，运营商对手机定制还不是十分迫切。然而随着技术的发展，以移动数据业务为主要特征的3G时代迫近，运营商不得不为新的移动通信时代做些准备了。
3G产业链分析
众所周知，在2G时代，手机终端生产靠厂商，销售通过代理商渠道。因为运营商提供的业务以语音为主，所有的终端都能满足这种简单业务，运营商只提供承载各种移动通信业务的无线通信网络。但在3G时代，情况发生了很大变化。3G移动数据业务运营的产业价值链变得复杂起来，迫使电信运营商转变传统的依靠出售“通道”和接入资源的模式，建立新型的体现移动数据业务性质的运营模式，由此引发了一系列深刻变革。
首先，3G数据业务的推广和手机终端的支持有密切联系，要求运营商根据业务推广需要实现手机终端的定制。其次，定制终端的前提是运营商采购（至少是一部分）终端，继而介入终端销售环节。最后，3G提供的移动数据业务不是由运营商一家独立开发完成的，因此，运营商必须与内容提供商建立联系。这就要求运营商从内容开始考虑，从最终用户的感受来决定怎样开发3G业务，即要提供端到端的服务，要具有高超的产业链管理能力。
3G移动运营商进行纵向战略整合的必要性
近年来，国内移动运营商介入手机设计和最终零售市场的做法已经比较普遍，由手机厂商和代理商主导手机销售市场的时代正成为过去。3G时代，手机零售能力将成为运营商重要的核心竞争力，手机市场的游戏规则正因为移动运营商的介入而发生变化。这将强化了运营商对产业链的主导作用，运营商将进行产业链的纵向整合,即：前向整合手机销售，后向整合手机研发与生产，整个产业的生产与销售模式将发生变化。
移动数据业务的本质是客户体验，普通消费者不关心技术，只关心使用价值，手机究竟能做何用，有哪些功能，能带来什么乐趣，才是最重要的。移动运营商应该向客户提供完整的产品，包括方便、易用等产品扩展属性。举个简单的例子，客户使用语音服务只需要从运营商处购买SIM卡，放入手机厂商的手机里即可使用，但要使用3G手机上网，就必须在手机里内置相应的操作系统、浏览器软件等，而且需要门户网站提供相应的内容，这几个环节缺一不可，否则客户使用手机上网的需求就无法得到满足。对运营商而言，其后果就是得不到消费者的货币选票，最终丢失市场份额。于是，运营商不得不从手机操作方式的便捷和菜单设计的个性化方面对手机厂商提出要求，实现终端产品设计、生产的定制。
提供完美的客户体验，必不可少的先决条件就是与消费者面对面地近距离接触。也只有这样，才能切实了解消费者的需求并研究如何满足它。最了解消费者需求和市场变化的无疑是销售渠道，控制了渠道也就控制了整个产业链与消费者接触的主要界面。因此，运营商介入手机销售可以全方位了解消费者的需求，进而整合产业链各方资源，为消费者提供更多更好的服务。
运营商定制终端发展概况
国外运营商的情况
从国际范围看，在2.5G业务市场启动前，发达国家的移动运营商已经开始尝试对手机进行不同程度的定制。除日韩运营商一直以来就对手机进行定制外，欧洲的Vodafone、Orange等早在2G时代就通过最基本的品牌定制切入手机定制领域，以增强品牌的整体影响力，从而在技术同质化的前提下获取竞争能力。2.5G市场启动后，手机定制在更广、更深的层面得到了更进一步的发展，除了Vodafone为其移动数据业务门户——“Vodafone Live！”定制了丰富的手机型号外，Orange的“SPV”（Sound、Picture & Video）系列定制手机在欧洲市场也享有较高的认知度和美誉度。
2001年10月，日本NTT DoCoMo率先提供3G服务，从而揭开了3G在全球范围内的发展序幕，3G业务也成为推动定制手机持续发展的有利因素。
目前，3G运营商大多通过定制方式来解决终端的发展需求。实践表明，手机定制有效推动了3G市场发展，而手机型号的丰富反过来又刺激了3G用户数的持续膨胀。例如在WCDMA发展阵营中，2003年底，商用的WCDMA手机（包括NTT DoCoMo的单模WCDMA手机型号）累加起来不到30款，用户数不足300万户。较近的统计数据表明，目前全球部署的3G网络达105个，用户超过7000万人，其中WCDMA手机型号达300多个。整体上看，在发达国家市场，手机定制不仅已形成一定的市场规模，而且得到了终端厂商、运营商和消费者的普遍认可。
国内运营商的选择
在2G、2.5G时代，发达国家的移动电话市场普遍已实现了较充分的竞争，这些国家在发放3G牌照的过程中，往往还通过发放牌照给新运营商的方式引入新的竞争。市场参与者的增加，意味着竞争将进一步加剧，这也会促使运营商积极寻求包括手机定制在内的竞争策略，以不断提升自身的综合竞争力。虽然目前3G只有3种正式标准，但在未来相当长时期内,这3种标准将共同发展。这些客观形势使中国国内的移动运营商意识到，技术标准的复杂化、多样化，将使现有的产业格局出现新的裂变与重组，只有通过手机定制等策略加强产业链整合，运营商才能稳固自身在产业链中的核心地位，并寻求新的发展优势。
以中国移动为例，它在国内的市场地位与日本NTT DoCoMo相当，占据了第二代移动通信60%以上的市场份额。与NTT DoCoMo不同的是，中国移动的第二代移动通信网采用的是欧洲的GSM标准，GSM在全球范围内占到70%以上的市场份额，拥有非常成熟的产业链。而日本NTT DoCoMo在2G时的PDC标准只应用于日本本土，NTT DoCoMo只能依靠自己的力量来铸造产业链，约束产业链。因此，在手机定制的选择上，中国移动与NTT DoCoMo采取了完全不同的战略。NTT DoCoMo重在创造规则，要求所有的合作者都必须遵守他们制订的规则。而中国移动则把重心放到“创造一个良好的产业链环境”。因为中国移动时下面临的是一场产业链之间的竞争，它没有实力做手机制造商做的事，也没有能力完全控制客户资源。由于2G网络的背后有强大的GSM产业链支持，未来3G的背后还有WCDMA产业链的支持，中国移动选择了借助整条产业链的力量，向身后的产业链提出个性化定制需求的战略。