联通3G营销策略失误探析

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/29 21:16:39

[转帖]联通3G营销策略失误探析

联通一直试图通过3G业务,打一个翻身仗。因为联通认为有了一个好的技术,就会有一个好的业务,有一个好的业务,就会有一个好的市场。但从目前联通的营销策略操作上看,会不会有一个好的市场已很难说。
一、目标用户不明确
联通的3G网络采用的是W 制式,相对于其他运营商来说,上网速度快,这是其一个重要的卖点。因此从联通公开的宣传中,其3G目标用户主要锁定在互联网用户。因为有一点营销常识的人都知道,业务拓展的关键是弄清楚目标用户,产品为谁而设计和生产。联通也不例外。表面上看,联通目标用户很明确。但仔细一分析,问题就来了:
既然目标用户是针对互联网用户,那么在实际的营销中,就要找到这些互联用户。问题是什么是互联网用户?这本身是一个很模糊的概念。研究目标用户,最主要的是研究用户的消费心理、消费行为、消费习惯和经济承受能力等影响消费者购买的内在因素。那么互联网用户的共同消费需求特征是什么呢?联通定位的互联网用户是指经常访问互联网的用户?还是指装有宽带的用户?
如果是指经常上互联网的用户,在目前的中国,小到小学生、大到国家领导人都经常上网,连广大民工目前主要的娱乐方式就是花上一元钱去网吧里上上网。可以不夸张地说,在中国经常上网的用户除了年龄太大的老人和年龄太小的幼儿园小朋友外,基本上涵盖了工、农、商、学、兵、政、事业、企等各类少年、青年、成年等人群。如果把这样的人群看作目标用户的话,说明就没有目标用户。按照科特勒的理论,这是典型的“猎枪式”营销,是一种最原始、粗放的营销。
如果是指装有宽带的用户,主要有两类,一类是家庭,一类是单位。但一方面单位和家庭也是一个很广泛的群体,需求层次各异,另一方面到目前为止,联通在公开市场上还没有一个专门针对家庭和单位的产品。
二、产品设计无卖点,脱离市场,从营销时代又退化到推销时代
联通的3G产品,分为两大类,一类是普通用户产品,产品套餐从96元到888元;一类是学生套餐是66元,凭学生证入网。这两类产品基本上把月消费在96元以下用户排除了。
这就提出了一个问题:联通是因客户需求设计产品,还是根据自己的主观需求设计产品?目前移动业务月消费在90元以上的用户,无论是中国移动、中国电信,还是中国联通自身,占整个用户的比例在5%左右。按中国目前所有移动用户7亿计算,月消费在90元以上用户为3500万,按50%的比例转为联通的3G用户,联通未来的3G潜在用户最大值为1750万户。如果是这样的结果,联通上千亿的投资,相当于打水漂。
联通是否这样测算过,不得而知。至于这些客户在哪儿,客户有哪些需求,这些产品是否能够满足客户的需求,联通公司好像好没仔细研究。反正就设计这样的产品,让各级分公司去推销、全员营销。其结果,从公开的数据是移动公司网上3G用户约175万户,电信120万户,联通约102万户(含35万户上网卡)。在新一轮的3G竞赛中,联通又一次落在后面了。
三、终端不能有效拉动业务,叫好不叫卖
联通通过引进战略终端IPHONE来拉动3G业务的销售,造势已久。但终于揭开其面纱时,其最低4999元的售价,引来的不是一片叫好,而是一块块“砖头”。本应该借助IPHONE的卖点,利用合适的价位进行拼抢3G用户的一个好机会,就这样被“阉割”了。
四、抛弃社会渠道,找不到业务发展的动力
联通在2G时代主要依靠社会渠道,充分发挥其灵活、主动的优势,使联通的业务得到了较好的发展。但在制定3G战略时,却突然抛弃原有社会渠道,除招募几个象征性的社会渠道外,主要依靠自有渠道去发展3G业务。原联通自有渠道本来就少,而原网通的自有渠道一直被老百姓骂,在这种现状下去发展3G高端客户,恐怕是联通公司自己的一厢情愿。
五、促销太浮躁,形式多于实质
联通3G促销活动很有趣。许多促销活动不是在促销现场,勾引客户来购买或体验3G业务,而是在宾馆、办公大楼进行召开一级一级的誓师大会、发布会,认为只要开个发布会、把各界领导请来就会有用户蜂拥而来至。结果是总部邀请了一批部领导、省公司邀请了省政府领导、市公司邀请了市政府领导到现场发言讲话,然后就完了,就等着客户来购买。可客户不买账。要知道在市场经济、供过于求、有替代品时代,找市长不如找市场。