3G时代运营商的移动位置服务发展策略

                                                                                                                                                             ( 2008/1/18 11:19 )

 1          中国LBS业务发展分析LBS（Location Based Services）即基于移动位置的服务，指通过移动终端和网络的配合，确定终端用户的当前地理位置，从而为用户提供与位置相关的服务信息；是利用用户位置信息的一种移动通信与导航融合的增值服务形式。LBS并非3G时代的特色业务，早在90年代国外已经开始发展LBS各类服务，我国也在2001年由GSM运营商推出首例LBS服务。预测GPS手机销量1.1    我国LBS预测与发展状况根据业界权威咨询公司数年前的预测，中国的LBS用户规模在2006年底将超过750万、市场规模接近6亿元，并且在06－08年市场增长率将保持在150%以上。回顾LBS在我国的发展历程：01年5月北京移动在GSM网上基于CELL-ID（粗精度定位）推出国内首例LBS服务；随后，中国联通于03年7月在“定位之星”统一品牌下推出基于高精度的业务。01年之后LBS在中国发展的近4年时间里始终处于非常缓慢的增长阶段；05至07年是曾被誉为“中国LBS年”的高速发展年，却让业界再次失望。现实情况是LBS市场并没有出现人们想象中的“井喷”需求，甚至算不上有“收获的惊喜”。按照通常新技术发展和应用规律判断，08到09年我国LBS才将真正步入稳定发展期。 1.2    联通与移动LBS发展的比较在品牌战略上：中移动目前还未进行统一品牌化包装，LBS甚至没有进入移动梦网的推荐服务。联通相比之下高调得多，不仅在LBS上进行了统一品牌部署，以“定位之星”为主品牌，采取主副品牌策略；还在增值业务门户网站将“定位之星”作为八大类业务之一进行展示。在技术和终端上：联通CDMA 1X网络建设时间较晚，采用高通gpsOne技术可提供5－50米定位精度，且内置高通MS6050以上芯片和功能模块的终端普及率高。中移动的GSM目前主要基于CELL-ID方式定位，只能达到100－1000米的精度，大部分省份还没有推出基于A-GPS的服务。在产品合作和服务上：联通从个人位置服务切入，同时加大行业应用的开发投入；联通负责提供平台接口和用户资源，开发和维护计费系统，在价值链中有绝对的控制权；并为希望进入LBS应用的SP降低门槛，全国已发展了30多家合作伙伴。在伙伴合作策略上，中移动沿袭了梦网模式，对LBS业务SP少采用特殊的扶持；中移动从一开始就注重企业应用和行业应用，但由于定制终端和定位精度能力等原因，还没有得到高速发展。业务与用户发展情况对比：截止到06年中旬，联通“定位之星”品牌下的收费用户数超过200万，其中行业用户数约3万，如星图、物流新时空等；个人用户数约198万，应用包括商旅宝、导航之星、关爱之星等。中移动截止至07年中，个人线收费用户数超过10万，典型应用如手机地图、手机导航、爱贝通等；行业用户数（终端数）超过1万，包括辽宁移动车务通、北京移动城管通等。 1.3    目前我国LBS业务发展的促进和抑制因素 （1）促进因素我国疆土幅员辽阔，有14亿人口，目前已有移动用户数超过4亿，而且手机用户群还在不断增加，因此LBS服务市场有庞大的用户群基础，业务使用环境，需求层次丰富而有深度。从个人应用看，随着国民生活水平的提高和对定位服务的认知提升，尤其是城市对于与LBS相关的娱乐、信息类需求在不断增加，将促进个人类LBS发展。从行业应用看，物流、保险、管制等行业的GPS处于产业融合中，与LBS结合之后的优势将进一步刺激需求。（2）抑制因素u   产业链因素：LBS服务涉及产业链多个环节，链条耦合难度大；而以运营商为主导的商业模式处于成长期尚不很成熟；产业链各方的利益因为还没有得到很好平衡而影响积极性。不同运营商对LBS的理解、态度、投入和开发业务的速度也影响了LBS整体发展。LBS开发对一般SP/CP来说进入门槛较高，致使只有少量SP/CP有能力参与其中，从而导致信息源和应用设计都不够丰富。u   内容信息因素：缺乏统一的地理信息资源的收集和组织，内容匮乏。LBS向用户提供的内容主要包括各个层面电子地图和POI信息。地图在各个地域参差不齐；而且既需要内容提供商提供丰富的POI信息，也需要运营商将各种CP提供的POI整合统一提供给用户，这部分工作需要运营商和CP/SP协调来做，目前效果还不理想。u   应用因素：从用户需求分析，用户使用LBS的最主要原因还是被丰富、实用的应用所吸引。但比较市面上两个移动运营商的产品，从应用的内容、UI界面等来看，还缺少大量的易于使用的应用，LBS业务形式雷同且略显空泛。u   用户因素：普遍来说绝大部分的用户存在对LBS的认知障碍和隐私障碍，导致接受程度低。u   网络因素：2G移动系统的数据传输能力较低，能提供的定位服务类型也受到限制。局限于CELL-ID的定位方式也影响中移动在一些LBS业务领域的发展，比如联通看好的手机汽车导航市场，以CELL-ID的200米以上误差精度是没法推广该业务的。 u   终端因素：市场上缺乏低价GPS手机，配备GPS定位模块的终端款式还比较少；导致现有LBS用户大多集中在收入较高的商务人士，这不利于市场规模化普及应用和市场的开拓培养。专门为定位服务开发的客户端和终端预置软件也比较少。u   其他阻碍因素：如位置服务供需错位且质量不高，数据产品精度偏低，时效性较差，数据源受政策和盗版的影响和投资受限等。政府对安全救援等方面的管理（如要求终端具备GPS功能）还没强制实施等等。 2          3G时代运营商发展LBS的策略建议总体来说虽然LBS业务不是3G时代特有业务，但随着技术和配套产业链的成熟，随着带宽提升、应用日益丰富、定位终端种类多样化和运营商的共同推动，LBS必然会成为3G增值应用中的一个亮点和收入重点。2.1    重视商业模式与培育健康产业链移动LBS发展有赖于产业链各方的密切配合，移动运营商在其中是占据主导和协调产业链各方的“黏合剂”。如果说运营商是从长远战略角度出发去发展LBS 服务，那么LBS类的SP 需要看到盈利前景才会继续去从事这项业务。在2G时代SP 获得的收入与他们在平台建设、服务更新等方面的投入不相称，已经引致部分SP 停止了LBS 服务。因此在3G时代吸取教训，让产业链各环节的参与方都能受益和继续加大在LBS上的投入，是运营商推动移动LBS 市场持续发展的关键。这需要在“以运营商为主导”的商业模式中有更灵活细分的合作方式，来配合运营商与应用提供商的不同层面合作，使各方自身的实力和经验得到自我激励和发挥。2.2    充分结合3G优势与运营商自身特点2G/2.5G移动系统的数据传输能力较低，因此所能提供的定位服务类型也受到限制。而3G的优势是数据传输能力比2G系统有很大提高，为向用户提供更丰富的信息提供了网络带宽的保证，使一些信息量较大的LBS通过无线网络实现成为可能，如地图的清晰显示、实时导航甚至3D地图服务等。而3G时代的到来，根据各方预测将伴随着国内运营商重组和资源重新分配。不管是什么样的运营格局，各大通信运营商都应该发挥自身长处来把握LBS的发展。（1）对于传统的固网和PHS网的运营商（如电信和网通）来说，在移动LBS属于后进入者，更应借助自身特色和3G优势的特点。例如：u   已经拥有号百信息库和黄页的宝贵POI资源u   有较好的企业客户资源，可结合固网资源和宽带资源，发展企业LBS应用和行业LBS应用u   进入移动定位市场较晚，所以一方面在技术上可选择高起点，另一方面可以吸收其他运营商的经验教训u   拥有规模较大的固网和互联网，便于提供融合业务u   利用这几年的PHS定位服务的技术和运营经验积累同时更要注意规避自身劣势，包括运营初期的由于网络覆盖不完善而影响用户体验，终端定制量和能力较低等。（2）而对于已经开展LBS多年的中移动和联通公司，应该凭借市场先入优势和LBS用户基础，提升各类LBS服务的质量和内涵：对运营CDMA网络的运营商如中国联通而言，在2G时代带GPS模块的终端成本较低、GPS网络的覆盖范围更广、数据传送带宽更高等的多项优势，在3G可能都无法继续作为远远超离其他竞争对手的致胜法宝了。因此更要突出自身在多年LBS运营上的积累、与CP/SP长期良好合作的基础以及对LBS用户的细分和营销经验等，并强调与新运营商之间的质量差异化。A-GPS示意图对于中国移动，虽然目前还未大规模运营基于GSM网络A-GPS的LBS，但通过对LBS市场细分可知，市场上对低精度和时延要求不高的业务还有很大的发展空间，对于这部分市场，各运营商间并不存在明显技术差异，因此中移动可以利用其优质的网络覆盖、用户对企业和产品品牌高认知度、营销渠道以及售后服务支持等多方面的优势，先把这部分的市场做好，充分挖掘客户和市场价值。同时推动产业链降低将GPS模块植入到GSM/WCDMA手机终端中的成本，加快部署全网的A-GPS网络服务能力。（3）中国卫通已经能够基于“中寰无限”平台提供汽车自动导航、海上寻呼、越界报警、物流配货、移动目标监控等增值服务。在其他运营商运营3G LBS之时，卫通可突出自身系统和终端的专用性，为安全性、实时性等方面要求高的行业客户提供专业解决方案，瞄准专业市场和高端客户，差异化发展。2.3    加强业务间捆绑与融合虽然LBS基本被认为是继短信服务之后运营商增值层面的又一杀手锏业务，但期望发展LBS不能仅仅靠单一的定位业务，而是全范围的数据业务激励；LBS与其他移动业务的关系可以分两个侧面考虑，一方面是认为LBS应用是基于SMS、MMS、WAP等业务能力之上的；另一方面是认为LBS与SMS、MMS等产品相结合，构成新的组合产品。LBS市场发展须依托成熟的产业链与运营商推动，2008年后进入稳定快速发展 在3G时代LBS定位应用上可以加载很多其他的数据业务，使信息娱乐更加复杂化、趣味化和准确化；使高精度定位信息更加实用化；同时结合游戏、聊天、交友、聚会、社区、博客等，内容将更贴近用户、问题考虑更周到，通过WAP、JAVA/BREW等形式，为用户提供更加丰富的互动服务。2.4    优化客户端和用户体验基于客户端的使用方式将成为移动LBS 未来的发展方向，客户端模式是目前能够提供的最佳和最全面服务的一种方式。在这种模式下，用户手机已经内置或下载了导航软件和高精度地图。通过调研和分析用户对LBS服务的UI要求，设计适合不同应用的专用客户端，甚至是制订硬件终端，才能使用户乐意注册和提高使用业务的频率。3G时代是更加强调用户使用个性化的时代，优化客户端和提升用户体验将直接影响业务的发展程度。2.5    拓展车载导航应用和行业应用LBS用于车载导航和行业应用前景广阔，是用户接受度最高的LBS 类型之一。特别是随着移动定位精度的提高和终端成本的降低，再通过结合紧急救援、失车追踪等服务，未来LBS终将成为该领域最具竞争力的解决方案。目前运营商主导的车载导航Telematics产业市场还没有形成规模；国内两家运营商都比较看好该业务增长点，可以结合运营商目前已经开展的话音、短信等业务，向用户提供更丰富多样的LBS业务，如汽车防盗、跟踪、求救等。这种模式可通过与移动网络的结合来解决如成本较高，地图资源不能共享和无法动态更新等局限性。应该重视LBS行业融合应用：基于位置的服务将会促进物流、交通、安全、城市规划、农林渔等传统产业的精确信息化管理。移动运营商需要结合行业用户的价格承受能力较高的特点，充分与传统产业开展合作，全面打造和扶持基于LBS的融合性行业应用，促进LBS产业价值链多元化，如基于位置的定向广告推送。2.6    借鉴学习国外发展经验通过与国外多家2G/3G运营商的对标和分析其业务发展好坏的深层原因，结合运营商自身情况，达到尽快缩短差距的目的。例如日本KDDI公司是全球最大的GPS 业务提供商，在高精度手机导航领域取得了令其他运营商羡慕的成绩；该公司在几乎全系列手机中都内置了GPS 接收器，为用户提供不同类型的移动导航业务。尤其有如下几点值得国内3G运营商借鉴学习：u   强调输入方式的简便性：包括语音识别功能，利用被定位公司的电话号码进行导航等。u   地图表现方法人性化：地图可以方便地放大或缩小，配备电子罗盘功能，电子地图 3D立体化。u   及时调整导航信息：业务会根据用户所处的最新地点重新为他安排新的路线，指导用户到达目的地。u   业务定价适中：如果按天使用，每天业务费相当于不到当地一碗面条的价钱。 3          结语LBS业务是运营商和人们期待中的又一业务增长点和杀手锏业务，在3G时代能否创造骄人的成绩，关键在于运营商能否把握和协调好产业链的健康发展、推出有吸引力的LBS应用、从客户需求角度出发形成能够创造价值的应用等因素。让我们一起见证LBS在3G时代的辉煌！   参考文献

【1】信息产业部电信研究院通信信息研究所. 移动定位商业模式调查分析[R]. 2007.