广东格兰仕战略行为调查

一、广东格兰仕集团概况
广东格兰仕企业 ( 集团 ) 公司是一家以微波炉、空调为主导产业，以小家电为辅助产业的全球化家电生产企业，其前身是广东顺德桂洲羽绒厂，创始人是梁庆德。在经历了 20 多年的发展后，格兰仕在全球家电市场取得了辉煌业绩。
1991 年，格兰仕最高决策层认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，从而达成共识：从现行业转到一个成长性更好的行业。经过市场调查，他们最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品。当时，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有 4 家，其市场几乎被外国产品垄断。
1992 年 9 月，中外合资的格兰仕电器有限公司开始试产，第一台以 “ 格兰仕 ” 为品牌的微波炉正式诞生。到 1995 年格兰仕以销量 20 万台，一跃成为市场的龙头企业。格兰仕并不满足于国内市场的成功，其在国际市场上也是频频告捷。 1999 年 1—9 月，出口创汇突破 7000 万美元； 10 月进入出口高峰期，出口微波炉日发货突破 5 万台。同年格兰仕出口创汇超 1 亿美元，列家电行业第二。在短短几年内就迅速覆盖到欧洲、美洲、亚洲、非洲、大洋洲的 100 多个国家和地区，在全球范围内的声誉日高。日前，仕微波炉已占欧洲市场的 40% ，南美市场的 60% ，非洲市 70% ，东南亚市场的 60% ，全球市场占有率已突破 35% 。 1999 年格兰仕启动年产能达 1200 万台的超大规模生产基地，为其获模经济奠定了基础。 2000 年 9 月，格兰仕投资 20 亿元大规模空调、冰箱制冷行业，意欲创建继微波炉之后的第二个世界级制造中心，开创企业发展的新纪元。 ：
格兰仕先后获得了 IS09001 国际质量体系认证及美国、德国、挪威、南非、欧共体等多国质量认证。可以说格兰仕在海外市放异彩，实现了产销规模 “ 全球第一 ” ，专业化水平已处世界地位。
二、梁庆德——从鸡毛掸子到世界第一
梁庆德 1937 年出生于广东顺德的一个农民家庭， 14 岁参加土改； 19 岁到桂洲供销社当业务员，坐长途汽车满世界跑供销。 21 岁他当上顺德钢铁厂车间主任，此后还当过印刷厂厂长、镇工交办副主任。这些经历为他日后闯市场经济铺垫了基础。
1978 年，创办顺德桂洲羽绒厂。从 1980 年开始，梁庆德创造了每年建成两栋厂房的发展奇迹，到 1988 年，这个由鸡毛掸、鸡毛扇起家的 “ 桂洲羽绒厂 ” 已拥有毛纺、印染、成衣等十几家工厂，其成员企业包括桂洲畜产品工业公司以及该公司与外商合资的三家工厂，年产值超过 1 亿元，其羽绒制品远销世界各地，成为中国出口商品基地总公司的主导产品。
正当桂洲羽绒厂事业如日中天之时，中国轻纺工业却开始滑坡。经过一年市场调查，梁庆德决定转产，他选中微波炉。当时微波炉刚在国内登场，生产厂家少，市场前景大。梁庆德五进大上海，以一片真诚感动全国著名的微波炉专家前来格兰仕创业。 1993 年，已经更名为 “ 格兰仕 ” 的桂洲羽绒厂投资 300 万美元，引进松下最先进的微波炉生产线，试产 1 万台微波炉，揭开格兰仕崭新的一页。
格兰仕短短几年间能够迅速壮大，与梁庆德敏锐的市场眼光和过人胆识是分不开的。在洋品牌受挫、国内微波炉生产厂家尚未站稳脚根之时，格兰仕抓住机遇，加紧生产，将大批质优款新的格兰仕微波炉投放市场，受到消费者青睐。随着国内外市场竞争激烈，梁庆德意识到，格兰仕如果再不采取行动，将被动挨打。他果断决策：在全国各地强力推进 “40% 大幅度降价 ” ，将那些立足未稳或盲目上马的中外微波炉生产企业挤出市场。如今格兰仕微波炉制造、光波炉制造世界第一，进入世界一线空调品牌阵营，电器产品旺销全球近 200 个国家和地区。集团年销售额 130 亿元、出口创汇 7 亿美元。至 2004 年，格兰仕已经连续 10 年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续 7 年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。
三、发展战略
在中国现有国情下，只有找到一条能充分发挥比较竞争优势的道路，企业才能在竞争中立于不败之地。丰富而廉价的劳动力国的优势资源，这也就决定了中国在生产制造方面具有很大的空间。格兰仕的比较优势在于成本领先，其中最主要的是劳动力成本优势和规模优势。
格兰仕是低成本战略比较好的范例。

图 1 格兰仕的比较优势
格兰仕是在世界大企业的产业升级中寻找自己的位置，依靠成本领先战略 ( 劳动力生产成本低 ) ，通过协作分工、专业化生产、将自己变成专业化的全球加工制造中心。但格兰仕并不是单纯地依赖规模经济，而是综合利用规模经济和管理上的高效率。
格兰仕通过引入竞争机制、增强与其他企业的合作、减少管理层次、塑造企业文化等措施来降低内部的交易成本，提高劳动效率。平均来说，其管理费用只有同类企业的一半左右，而其工人的劳动生产率要比同类企业高 50% 以上。因此，即使企业规模一样，格兰仕通过严格的内部管理措施，也使其产品成本比同类企业低 5%-10% 。格兰仕通过与相关企业建立长期的合作关系，降低了相互间的交易成本。
•  专注核心业务，实现持续发展
格兰仕一直坚持基于核心业务的持续发展战略。 核心业务是企业持续增长的基础，是建立在最具优势的产品、市场、销售、技术基础上的。在企业核心业务得到不断强化的前提下扩展到相关业务领域，使企业能在较长的一段时期内销售和利润同时增长，实现资本拥有者的价值，从而实现企业的持续发展。
格兰仕进入了制冷行业以后，通过统一的品牌策略提高空调器产品系列和原有的微波炉产品系列之间的关联度，一方面有效地控制了企业的生态维度，另一方面也进一步支持和强化了微波炉核心产品的市场地位。
（二）差异化营销，走向全球市场
差异化营销从核心产品和相关产品两个方面考虑。核心产品微波炉的市场领导者地位已经确立，其差异化营销重点放在新技术开发、新市场开发和品牌忠诚度提升上，而相关产品空调器尚处于市场开发阶段，其差异化营销重点放在鲜明的产品特色、快速渗透的价格策略和高起点的品牌建设上。
格兰仕在微波炉产品上使用的降价策略与其它家电产品在使用降价策略时是不同的，格兰仕是在质量管理、服务管理和成本控制的基础上实施的主动战略，一方面是提高微波炉行业进入的门坎，减少竞争者，另一方面扩大市场空间、消化产能、充分发挥企业资源利用的效益。
营销战略的目的是要打开国内乃至国际市场，格兰仕主要分四步走：
第一，培育市场 。通过赠送小家电多样性使用图书、在报刊上开辟专栏等方式，培育中国的市场。
第二，启动市场。 通过建立全国性的营销网络，主要是与各地代理商合作，共同启动市场。
第三，占领市场。 在微波炉市场上主要通过价格战方式，而在电饭煲市场上，通过多年的赠送活动来占领市场。
第四，巩固市场。 通过不断推出新产品，针对不同的市场区隔推出合适的产品来实现。还有，通过提高产品服务质量和水平来巩固市场。例如，格兰仕推出的“四心级”服务（为顾客诚心、精心，让顾客安心、放心），“三大纪律、八项注意”的规范服务，一地购物、全国维修的跨区域服务等，都是格兰什巩固市场的重要策略。
（三）“五定五包”挤成本，严格控制抓质量
面对跨国公司 LG 和松下的反扑以及国内名企“美的”的紧追， 格兰仕集团的竞争优势主要来源于规模经济与范围经济基础上的成本领先，向市场推出质好价廉的产品，扩大市场占有率。
格兰仕在发展过程中形成了有独特内涵的 “ 五定五包 ” 的成本管理模式，。“五定”是针对生产工人，包括定产、定质、定耗、定安全生产及劳动纪律、定版材加工单价； " 五包 " 则针对管理人员，包括包产、包质、包安全及设备保养、包物耗、包费用。
此外，格兰仕还请来了 IE 培训师，希望从人体构造学的角度进一步挖掘潜力，提高工人的生产效率；内部制定了更为严格的节能措施，组装车间 “ 人离机停 ” 节电超过 20% ；在市场策略上，格兰仕推出了近千款新品，通过新品迅速淘汰旧品提高利润率，这些新品更多是门把手、显示屏幕、材料上的低成本的小技术改进。坚持使自己的成本在相同规模的情况下比同行要低 5% 左右。并积极学习丰田管理模式，用 “ 干毛巾里挤出水 ” 的思路和方法，对各物料进行缜密、细致地成本评估和核算，将成本核算到每一分钱。
成本下来了，质量要跟上去。格兰仕从最初的环节就严格按国际质量管理和质量保证体系组织生产和管理。
1. 严格的制造规程
在生产过程中严格执行“三按”（按工艺、按图纸、按标准）的工艺纪律，不断完善作业规程；在生产方式上，格兰仕吸取丰田精髓，并加入“超市管理”的创新元素；同时积极推行全面质量管理活动，鼓励各级人员参加全国质量工程师资格考试，进行 TQM 教育培训，
2. 严密的现场管理
在微波炉总装电梯出口处，张贴带有个岗位责任者姓名和照片的组织结构图，明确职责。生产线的终端连接一条返修线，有质量问题的进入返修线维修。
格兰仕 1996 年 10 月就通过了 ISO9001 国际质量体系认证，成为中国同行业中首批获此认证的企业，之后又获得德国 GS 、欧共体、 CE 、美国 UL 等各种认证，为格兰仕产品进入国际市场准备了 “ 通行证 ” 。
成本与质量的严格控制使得格兰仕在众多国内外品牌中以低价和优质占领绝对优势。
（四）开放式战略同盟，国际化贴牌生产
有效的利用并整合企业内外部资源，是一个企业能否作大作强的关键。中国的企业重组与整合，不再只是弱者或亏损者的专利行为了，而成为了强者更强、王者成皇的有利武器，成为中国企业跨入国际市场大门的“金钥匙”。格兰仕则在这方面是中国企业的楷模：
1 、供应商方面
格兰仕开放式的全球采购，吸引了众多一流的上游供应商与之结成战略同盟，整合资源，共担成本风险。
2 、经销商方面
坚定不移地向优势商家倾斜。格兰仕厂家将奖励集中在年底发放，就是要将有限的资源真正向那些主推格兰仕的Ａ级优秀的经销商倾斜，对那些只顾眼前利益、忠诚度差、营销能力又差的客户，要进行降级处理。
无论在国内还是在国外，格兰仕的销售是通过经销商来完成的，在格兰仕看来，自己组建销售队伍相当不划算，而格兰仕的强项在于制造方面挖掘潜力。
当格兰仕微波炉在国内市场占到 70% 以上份额后，企业开始将战略重心移至海外。在过去几年中，格兰仕充分利用欧、美、日、韩等家电制造十分发达的跨国公司产业专业的机会，利用格兰仕的劳动力优势、体制优势、服务优势、文化优势，与全球众多跨国公司在技术、管理、装备、网络、品牌等方面进行全球性的优势整合，形成一个全球达工业化生产、全球大流通、全球大配套的专业化分工协作的产业链。称之为 “ 高级 OEM” （贴牌生产）。
为适应国际化经营的战略需要，格兰仕集团自 1998 年开始聘请全世界著名的咨询公司 ——Andersen 公司为财务顾问，具体制定和实施格兰仕的财务战略。以 Andersen 公司的实力和经验，可以推断，格兰性集团的财务战略对其竞争战略、总体战略的实现将会取到巨大的作用。
（五）企业搭台聚人气，科学机制拢人心
格兰仕从无到有，从小到大，最大的资本和资源就是人。格兰仕是靠全体员工努力拼搏、艰苦奋斗创造出来的，市场也是靠人拼出来的。格兰仕一直秉承“人是格兰仕的第一资本”的人才观，广招能人贤士，尊重人才，培养人才。
引进人才并大胆使用是格兰仕集团的传统性策略。早在 1991 年，格兰仕集团就聘请了 5 名来自上海的中国微波炉专家，正是这 5 名高级工程师组成了格兰仕微波炉技术队伍的核心，奠定了其后与外国技术合作的基础。 1993 年聘请日本人从事生产管理， 1998 年为实施国际化战略，格兰仕集团聘请韩国人担任国际营销主管，聘请美国人从事技术评发活动 …… 格兰仕集团人才战略的主要特点是，引进全球视野范围内的优秀人才。
为使员工获得更大的发展空间，建立了科学的人才激励机制。格兰仕鼓励集团内部树立正气，树立好典型，大力表彰好人好事，并成立总经理奖励基金，上不封顶地频频重奖好干部、好员工，大大激发了广大员工的工作积极性。
（六）技术品牌当家，自主创新“排头兵”
格兰仕的产品技术战略经历了引进、消化吸收、合作开发、自主开发这些阶段。
1 、在 1997 年以前，格兰仕集团主要是引进、消化吸收为重点，从 1992 年引进东芝公司的生产线和技术，到 1996 年引进全球范围内最先进的微波炉生产设备和技术，并在消化吸收的基础上进行集成。 1995 年以来，格兰仕集团共获得球体微波、多层防漏等与微波炉相关的专利和专有技术 100 多项，开发 100 多个品种的新产品。
2 、 1997 年，格兰仕集团设立研究与开发部门， 1998 年又在美国设立技术开发机构，开始走向合作和自主开发的新阶段。 2000 年以来，格兰仕的技术投入一直保持占全年销售额三个百分点的投入，仅 2000 年至 2004 年四年间，格兰仕的技术研发投入超过 10 亿元，期间开发出数码光波微波炉、不锈钢空调、光波空调等拥有自主知识产权且适销对路的专利产品。目前，格兰仕已掌握了世界光波尖端技术，并成功应用于微波炉和空调产业，格兰仕拥有 1000 多项专利专有技术。格兰仕在技术上从引进、模仿到消化、集成，如今已经开始走向自主创新，并主动向日、韩企业展开技术输出。
27 年来，格兰仕健康、持续、快速发展，不断投入创新的技术，从羽绒、服装小制厂到全国微波炉单项冠军再到全球小家电多项冠军，走向国际化与多元化。
其历年来产品系列的创新拓展如图所示：
年份
1978
1983-1991
92-97
1998
2000
2001 始
2001/10
产品
鹅鸭羽毛
毛纱、染色纱、羽绒被、服装
微波炉，光波微波炉
豪华电饭堡，消毒柜
电风扇
空调（光波、不锈钢空调），冰箱，制冷
电磁炉
规模与成果
年产值 46 ． 81 万元
全国总售额达 3000 万元，公司总产值百亿元人民币，年出口 2300 万美元。
市场占有率达 47 ． 6 ％以上，稳居第 1
年产销规模 250 万只
两年内将生产规模扩至 2000 万台
2001 年空调销售 100 万台，内外销比为 3 ： 2
格兰仕电磁炉通过中国质量认证中心的 3C 工厂认证
四、小结：
格兰仕通过自身努力，用自己的比较优势整合了全球制造资源，在全球大生产、大流通、大配套的产业链中，将自己定位于大生产制造环节之中，使其成为微波炉、空调的世界工厂。格兰仕之所以成功，不仅仅是因为它导入和消化外国先进技术和学习世界优秀企业的经营管理，更重要的是结合中国实际，探寻出一条适合中国企业发展的管理道路。
格兰仕的竞争优势主要在于成本领先战略，体现在高质量、低成本、交付期准时等方面。格兰仕，素有“价格屠夫”和“中国狼”之称，它在微波炉市场上频频以“价格武器”清理门户，令不少竞争者望而却步，从而牢牢占据了国内近 70% 的市场份额，全球 35% 的市场。 2002 年，即中国加入 WTO 的第一年，格兰仕又率先在国内发起空调价格战，其近 20 款主打机型全面降价，欲将空调生产发展成为继微波炉之后的第二个世界级生产制造中心。
现在格兰仕已成为微波炉的代名词，更加成为“物美价廉”的符号。激烈的市场竞争会不断鞭策它努力向前发展，只要整个团队齐心协力，全情投入，同心同德，建立一个强大的工商联盟体，格兰仕的未来一定会更加美好！
格兰仕大事记
2005 年：
· 2005 年，格兰仕向中国市场全面推出其高端光波空调。
· 8 月 26 日 ，格兰仕集团召开了声势浩大的 “2005 格兰仕小家电新品上市暨市场战略推广会 ” 。
2004 年：
· 8 月 28 日 ，首届 “ 金凤凰 ” 营销奖在北京揭晓，格兰仕荣获 “ 中国诚信营销机构 ” 、 “ 中国实战营销机构 ” 奖，格兰仕光波炉成为唯一一个赢得 “ 中国最具人气产品 ” 奖的家电产品。
· 9 月，格兰仕被中国质量信用评价中心评为 “ AAA+ 级中国质量信用企业 ” ， AAA+ 是最高的质量信用等级。同时，国际权威管理杂志《剑桥制造评论》公布了 2004 年《 中国 1000 大制造商 》排行榜，格兰仕跻进百强，排在第 98 位。
· 9 月，格兰仕空调荣获 “ 2004 年全国用户满意产品 ” 和 2004 年广东省 “ 用户满意产品 ” 称号。 10 月，格兰仕空调被评为国家免检产品。
· 社会肯定：格兰仕连续两次成为 “ 影响中国营销进程的 10 大企业 ” 之一，连续三届进入 “ 中国成长企业 100 强 ” ，被评为 20 家 “ 中国优秀民营企业 ” 之一， “ 中国最具生命力百强企业 ” 等。
2003 年：
· 1 月14 日 ，格兰仕空调被评为国家免检产品，获产品质量免检证书。
· 2 月28 日 ，格兰仕集团被广东省人民政府评为“ 省优秀民营企业 ” 。
· 2003 年 1–4 月格兰仕空调闯入国产空调出口四强。
· 7 月18 日 格兰仕策划案例《从2000 台到 120 万台的飞越格兰仕 2002 年卖火光波炉》夺得 “ 第一届中国杰出营销奖 ” 金奖。
· 12 月19 日 ，格兰仕（中山）工业基地奠基典礼隆重举行。至此，年产1200 万台的全球最大空调制造基地正式动工。
· 12 月20 日 ，在21 世纪经济论坛三亚年会上，格兰仕集团荣获 “2003 年度最具革新力企业 ” 称号。
2002 年：
2 月
· 格兰仕公司以出口创汇 2 亿美元的业绩荣获广东外经贸厅颁发的 “2001 年度广东省大型出口企业突出贡献奖 ” 。
· 中国轻工业信息中心统计结果揭晓， 2001 年格兰仕微波炉产销量约 1200 万台，国内市场占有率达 70% 。
· 获得国家工商总局授予的 “ 重合同守信用单位 ” 称号。
3 月
· 格兰仕微波炉入选国家质量技术监督局评审的第一批 “ 免检生产企业 ” 。
4 月
· 格兰仕被国家经贸委和中国家用电器协会评为 “ 家用电器出口明星企业 ” 。
6 月
· 中旬开始，全国千家名店联手，同时向中国消费者推荐格兰仕数码光波微波炉。这种全国商界千强统一步调、统一时间联手推荐某个知名品牌单个产品的做法，在业内尚属首例。
· 2001 年度全国质量效益型先进企业表彰及经验交流会揭晓，格兰仕连续三年蝉联 “ 全国质量效益型先进企业 ” 称号，并成为广东省第一家荣获 “ 全国质量效益型先进企业特别奖 ” 的企业。
· 格兰仕跻身广东工业行业 50 强，位列第 18 位。（由广东省经贸委和省统计局联合评定）
7 月
· 格兰仕集团与日本最大的主流商社之一加贺电子集团结盟，共同致力于将 “GALANZ” 牌空调和微波炉产品在日本市场的销售。到目前为止，格兰仕是第一个以自已的品牌进入日本市场的中国家电品牌。
8 月
· 格兰仕空调和微波炉同时获得美国国际品质认证委员会和美国亚洲经济贸易合作委员会颁发的 “ 高品质产品推荐 ” 和 “ 国际贸易推荐产品 ” 荣誉。
· 11 日，四次吉尼斯纪录创造者、 “ 高空王子 ” 阿迪力与格兰仕正式签约，出任光波炉产品形象代言人。
10 月
· 在第五届中国成长企业 CEO 峰会上，格兰仕入选成长企业十强，并被特别授予 “ 最受尊敬成长奖 ” 。
11 月
· 格兰仕电磁炉通过中国质量认证中心的 3C 工厂认证，为产品大批量生产和全球推广取得了 “ 通行证 ” 。
12 月
· 格兰仕空调获得 “ 国家免检产品 ” 荣誉。
· 建成年产能达 1500 万台的光波炉 “ 世界工厂 ” 。
· 建成年产能达 300 万台的 “ 世界柜机（空调）制造中心 ” 。
2001 年：
· 格兰仕服务获国家级奖项“全国用户满意服务单位”和“ 2001 优质服务先进单位”
· 格兰仕被中国对外贸易经济合作企业协会授予 “2000 全国外经贸质量效益型先进企业 ” 光荣称号，格兰仕入选世界行业 500 强
· 9 月1 日 ，中国名牌战略推进委员会正式公布了首批中国名牌产品, 格兰仕名列其中
· 格兰仕继 1999 年再次获得 2000 年 “ 全国质量效益型企业 ” 称号
1999 年：
· 格兰仕微波炉被推为 “ 全国 33 个重点支持和发展的名牌出口商品 ” 之一。
· 格兰仕是中国市场唯一一家连续三年国家权威监督质量抽查全部合格的微波炉企业。
· 格兰仕出口创汇超一亿美元，位列家电行业第二。
1998 年：
· 1995 年至 1998 年，格兰仕连续 4 年蝉联全国市场占有率冠军。
· 格兰仕被列入 “ 全国 68 家争创国际名牌优势企业 ” 。
1994 年：
· 4 月，格兰仕改制成功。
1992 年：
· 华诚染整厂有限公司合资组建并正式经营。
· 6 月，公司正式更名为 “ 广东格兰仕企业（集团）公司 ” 。
1986 —— 1991 年：
· 1991 年，格兰仕年产值过亿元，进入 “ 中国乡镇企业十大百强 ” 。
· 1988 年 6 月，企业升级为 “ 桂洲畜产品企业（集团）公司 ” 。
· 1985 年至 1988 年毛纺、服装业齐头并进，把公司带入多元化道路。
· 1986 年格兰仕合资经营毛纺厂及羽绒制品厂。
1978 —— 1985 年：
· 1978 年，创办顺德桂洲羽绒厂。