浅析博客对传播生态的改变

姚伟
[摘要]：“博客”的大规模普及可以称得上是2005年网络传播领域的最大特点，由此人类传播活动进入了‘再原始化’的阶段，这是传播生态的一次巨变。本文试图从传播权利的再分配以及新的传播权利体系建立过程中需要关注的问题这两个角度来阐释这种变化，并且，通过这样的分析来思考其对于人类传播活动的重要意义。
[关键词]：博客 传播生态 改变
引言：
随着社会、科技的发展和进步，传播媒介和传播技术的改变一次又一次的将人类的传播能力推向新的高峰，传播生态亦在此过程中相应的发生着巨大的变化。作为互联网的最新技术，博客的发展俨然已经成为了新一代互联网发展的最重要特点，它必将对传播生态产生重大影响。
“博客”，它源于英文单词“Blog”，原意是“航海日志”，后指任何类型的流水记录，合在一起理解即为“网络日志”。博客通常是由简短而且经常更新的帖子所构成，这些张贴的文章都按照年份和日前倒序排列，内容从对其他网站的链接、评论，有关公司、个人构想的新闻，到日记、照片、诗歌、散文等等，几乎是无所不包。目前，这些博客内容的撰写者(英文单词“Blogger”)也被称之为“博客”。[1]。
在过去的一年里，无论是博客中国（http://www.blogchina.com）意欲打造博客门户还是传统门户网站新浪网（www.sina.com.cn）强势推出名人博客，一系列与博客相关的现象似乎都在证明着博客的热潮已经来临。根据百度搜索日前宣布的数据，截止到2005年11月底，在中文互联网领域，Blog站点已经达到3682万，Blogger人数达到1600万，平均每个Blogger拥有大概2.3个Blog。[2]无疑，作为互联网的最新技术成果，“博客”开始走进大众的生活。
此前有学者就曾这样评价，“2005年是博客在中国大面积普及的一年，是博客在中国发展的新阶段”。[3]可以说，本文正是在这一大背景下来思考博客的相关问题的。
一，博客使人类传播活动进入“再原始化”阶段
其实，传播媒介和传播技术一直都在不断地进步和发展。可以想见，当我们的祖先学会使用树皮遮羞的时候，他们已经是一个传播者，生存的压力迫使它们以“最粗糙、最简单的表达形式”[4]进行彼此的交流。这可能是肢体语言抑或是其他方式，但可以肯定的是，在这段时期里，这样的传播活动已经足以满足他们彼此对于信息的追求。然而，随着社会进步，这样的传播活动已经渐渐地不能够与生产力的发展相适应，生产力的发展需要人们掌握更多的信息，于是出现了传播活动的变革。人类语言开始产生、接着是文字的产生、再接着是印刷媒介、电子传播媒介，直到最近产生的新媒体（网络媒体）。就以新媒体（网络媒体）为例，它几乎使人们可以得到无限性的信息。甚至有专家得出结论：人类正在进入“信息社会”，“在未来的社会中，‘单位活着作用者（agents）的生产力与竞争力，基本上是看它们能否有效生产、处理及应用以只是为基础的信息而定。’”[5]总的来说，传播媒介和传播技术的确是随着人们对信息的渴求而发生着变化，并且这样的发展提高了人们的传播能力，保证了人类对信息的追求。
当然，在这一进程中，发生在人类传播活动中的细微变化也渐渐体现了出来。
“据英国学者马丁估计，人类的知识在19世纪大约每隔50年翻一番，到20世纪初期每隔30年翻一番，50年代每隔10年就翻一番……近三十年来人类创造的知识大概等于过去2000年的总和”。面对如此复杂的信息现实，人们把第一次的选择权交给了专业的传播者和传播机构。[6]人们试图依靠专业的传播者和媒体来方便快捷地获得自己所需的信息。于是，在社会传播活动中，传播者和受众的角色渐渐分离。面对信源、加工信息以及向大众传播信息这一过程逐渐成为了那些将传播活动作为事业的新闻记者们的专利；而更多的社会人群则变成了每天浏览各种各样媒体以获得信息的受众。库尔特.卢因的“把关人理论”将传播者描述成为信息源与受众之间的信息中转站，但很显然的是，已经不再是任何人都可以成为传播者，传播者和受众之间有了一条明确的分界线。
网络媒体的出现则再次带来了改变。人们借助于网络这种工具，他们发现自己竟也可以直接面对信源、按照自身的价值判断处理信源、并且最终通过网络把加工好的信息发布出去，完成一个完整的传播过程。这样，这些原本只能被动接受信息、或者说缺乏一个发布平台的受众终于惊奇地发现自己也可以成为“专业的”传播者。以1999年在美国发生9.11事件发生为例，国内最先发布这条信息的不是传统媒体，正是有门户网站之称的新浪网；而且，新浪网的信息来源也不是来自于国外的某个记者，而是国外网民的一句留言，然后经过值班编辑的证实，最终成为了一条新闻。只不过，传统媒体和新闻门户网站在传播模式上仍很相似：典型的“一对多”的大众传播模式明显缺少反馈、传播噪音小，传播权力还是集中在专业的编辑和记者手中，议程设置的功能强大。即使是博客之前的BBS形式，虽然有效解决反馈问题，但不对等。此时的传播权力集中在版主手中，监管模式依然相对方便有效。在这样的情况下，试图成为传播者的人们往往会发现，如果他们对于信源的处理方式不能像传统的传播者一样得到某种认可，那么他们在“通过网络发布信息”这一环节总是会遭遇障碍。显然，更多的情况下，他们还只能是受众、而不是传播者。
终于，作为网络媒体的最新成果，博客使得发布信息的技术门槛再次被降低，越来越多的人获得了成为传播者的机会；加上博客的反馈更加及时对等、传播噪音大、传播权力完全分散。可以说，在博客产生以后，受众最终拥有了这样一个“魔法”，它使得受众和传播者之间不再有那么清晰的一条分界线，受众终于重新夺回了自己的权利，让自己也可以成为一名传播者。1996年，德拉吉就在自己个人博客上披露了克林顿与莱温斯基的丑闻，事实上，这是一条被传统媒体的编辑们无情抛弃的一条新闻，但德拉吉却由此开始了一场举世瞩目的媒体盛宴。[7]。也许在发布这一条信息的前一分钟，德拉吉还是传统媒体的读者，但是在这一刻他是最成功的传播者。
到此，综上所述，笔者以为可以得到以下两个结论：第一，在人类的传播过程中，传播者和受众之间最初并没有明确的界限；但随着人类传播媒介的变化，由此带来了传播生态的改变，传播者和受众之间渐渐出现了一条明确的分隔线；接着，随着人类传播媒介的进一步变化（显然，本文中主要考虑的则是博客的出现），传播生态也再次发生了改变，现在传播者和受众之间的界限则再次被模糊。
第二，可以借鉴麦克卢汉的“媒介即信息”的相关理论，并结合第一个结论给人类的传播活动划分成这样的三个阶段：首先是传播者和受众之间没有明确界限的“原始化阶段”，然后是传播者和受众之间出现界限的“脱离原始化阶段”，最后是传播者和受众之间界限再次模糊的“再原始化阶段”。通过这样三个阶段的划分，也可以最大清晰度地看到博客传播生态的改变。
让笔者对这三个阶段的划分再做进一步的说明。在最初的“原始化阶段”，传播者和受众之间没有明确的界限，这主要是由于当时的传播水平所局限的，在口语传播、甚至更低级的传播方式下，他们只能够彼此进行着小众传播，不会也不可能存在中间环节。而且，如前文所述，这样的小范围传播已经足以满足人们彼此对信息的需求。在这样的情况下，每个人都是一个传播者。接着，在“脱离原始化阶段”，由于人们对信息处理的要求导致专业传播者的产生，这部分人收集信息进行着大众传播，并且在很长的时间里，他们垄断了向大众传播的权力，由此产生了所谓传播者和受众的区别。但是，在最后一个 “再原始化阶段”，虽然传播者和受众之间也没有了明显的界限，但这已经经历了夺回传播权利这一个过程。它与第一阶段是存在一个实质性的不同的，那就是现在每个人作为一个传播者，它所进行的都是大众传播活动，而不再是小众传播活动。
二，“再原始化”阶段传播权利的再分配体系
那么，如前文所述，人类传播进入了“再原始化”的阶段。在这个阶段中，每个人都是进行大众传播的传播者。显然，这与“原始化阶段”中人人都是有传播权利的小众传播者具有质的区别。它带给我们的是人类传播能力的一次进化和飞跃，而绝不仅仅是人类传播活动转了一大圈之后又回到原点。
在对这一点有了一个清晰的把握后，我们则清楚地认识到首先需要考虑的问题就是：在传播者的范围被扩大后、在传播权利完成大众回归后如何进行这一权利的再分配，简言之就是如何建立一个新的权利体系来保证每个传播者的权利得以实现。无疑，这也是传播生态中的核心问题。
在此，笔者先对“权利”和“权力”作一些小的说明。按照金山词霸的词条解释，“权力”即职责范围内的指挥或支配力量，而“权利”则为公民或法人依法享有的权力和利益。在本文中，笔者将“传播权利”作为一种公民享有的利益考虑，所以使用“权利”。当然，这其中也必然会不可避免的包含“权力”的意思，这具体取决于传播者使用这种“权利”来做什么了，而且，这往往是针对另一种“权力”而言的，因为可以理解的原因，不再赘述。总之，从传播者的角度来说，本文一下统一使用“传播权利”一词。
笔者以为，如果没有这样的一个新的权利体系，那么至少会出现以下两方面的问题：1，传播者的权利得不到应有的体现。现在面向大众传播的仍是以传播为职业的专业传播者，在刚刚重新取得传播权利的人中究竟有多大部分的人能够用好这项权利、他们究竟拥有多大程度上的传播权利、他们可以用这个权利来做些什么，这些都是亟待回答的问题。只有在这些问题明确后才能够说回归到大众手中的传播权利能够真正在整个传播生态中体现出来。2，传播者的权利得不到应有的保障。这点很容易理解，可以说博客带来传播权利的回归很大程度上得益于其先进的技术造成的监管权力的分散，如果没有一个合理的权利体系，对于单个的传播者而言恐怕也绝不是一个好事。目前博客网站混乱的现状能够在一定程度上说明这个问题。这些情况都是我们不愿意看到的。
在如何对回归大众的传播权利进行再分配这一问题上，草根论和精英论可以看成是目前截然不同的两种观点。
草根(grass roots)一说，始于19世纪美国，那时候的美国正浸于掏金狂潮，人们盛传，山脉土壤表层草根生长茂盛的地方，下面就蕴藏着黄金。后来“草根”一说引入社会学领域 ，“草根”就被赋予了“基层民众”的内涵 [8]；而博客在中国大规模的发展之后，草根就被引用来指那些上博客的普通民众。吕欣欣称草根文化为博客的人文主义，他在中文网志大会前说:“博客无须质疑是一项草根行为，每个人都有倾诉的机会”[9]。而安替则是中国博客精英论的坚持者，在他看来，新浪这样的商业网站开博客，根本就没用博客的思维来做博客，根本没有以博客作为新型信息传播工具看待。安替之所以坚持博客精英论，在于他认为中国传统传播的限制，让那些潜在的媒体精英在博客世界找到了一次发挥的机会[10]。
通过这两段具体的描述我们可以发现其实，无论是草根论还是精英论，其实他们关注的问题正是传播者的权利如何再分配的问题。笔者以为，草根论和精英论争论的分歧则在于前者认为应该借助于博客将传播权力下放到每一个传播者手中；而后者则认为，博客作为一种先进的工具，只能用来给媒介精英们使用。
笔者同意安替先生的“博客是一种新型信息传播工具”的看法，的确正是由这一先进的工具才使我们进入了人类传播的第三阶段，才使我们迎来了传播权利的回归，这点毋庸置疑。但是，是不是作为“一种新型的信息传播工具”，所以就只能给精英人群使用了呢，恐怕这个观点还是值得商榷的。如前文所述，对于博客给传播生态带来的意义我们应该要站到它给我们带来的革命性意义―即传播权利的回归这一个高度来看待它。笔者可以理解安替先生所说的意思，在目前的情况下，博客给精英人群的使用也许能够起到“立竿见影”的、之于舆论的影响效果。但是，如果从整个人类传播阶段的角度来看，这样的选择其实是站不住脚的，它是对于普通人传播权利的再次剥夺。归根结底的说，这无非是另一次的传播权力的垄断罢了。况且，给精英人群使用真的能够发挥博客的威力吗？以安替先生的博客为例，去年其个人博客就曾因为某些可以理解的原因被关闭过。笔者提及这样的事例无意于进行人身的攻击，只是这个事例能够给我们些许思考：为什么作为精英的博客会如此脆弱？博客的力量究竟在哪里？我们决不能仅仅在意博客的形式，我们需要注意的是博客的实质，笔者以为：博客之所以会具有先进的意义正在于他促成了权利回归于普通人，并且由此将会形成不可忽视的力量（这在下文将会涉及），这才是博客的力量所在。
再来看草根论，无疑它和本文之前所讲的情况非常相似，并且包括那一组百度搜索的数据，这些都充分证明了草根的热情和力量，大量的普通人因为博客而有机会、并且他们乐于发出自己的声音。只是，人们似乎忽略了这样一个问题：人类第一次把信息的选择权交给专业的传播者就是因为他们发现自己已经无法控制接受的信息，那么我们有没有思考过从36820000个博客网站中搜索出对我们有价值的信息又意味着怎样地困难。在这样的情况下，仅凭全民参与的热情我们就得出博客彰显了“草根的力量”这样的结论，恐怕也是不合适的。数量和质量从来都是一个辩证的关系，草根有了，可是并不代表力量。以新浪网标新立异的开通名人博客为例，这几乎可以看作是中国全民博客的最高潮。但遗憾的是，在数量如此众多的博克网页中我们并没有看到太多所谓力量，倒是争论和各种各样与利益相关的绯闻吸引着我们的眼球，放大到整个中国的博客进程中又何尝不是如此。在这样的情况下，“草根论”值得肯定的是它对于传播权利的再分配问题有着清醒的判断；但是，它对于“草根的力量”似乎太乐观了，现在的“草根”无疑是有量缺质，所以讨论“力量”这个结果似乎还为时过早。
笔者认为，现在需要我们确定的是看清楚博客给我们带来的改变、我们如何来应对这个改变，从而判断未来的趋势，这是一个研究者应该做的事情。之于博客也就是，我们需要首先明确这样一个大众传播权利的体系：通过这个体系，肯定在人类进入“再原始化阶段”后，传播权利最终是被分配给每个传播者的（这原本就应该是属于公民的权利之一），而不是某些特殊的用户，每个人都可以实现自己的传播权利。
而对于“草根的力量”，这不是一个一蹴而就的事情。而且“草根的力量”也绝不应该理解为对某个问题，民众借助网络的力量起到了压倒性的舆论效果。例如前一阵的虐猫事件，杨光的虐猫行为因为网络的强势关注备受谴责，直至最终引起了司法力量的介入。如果将这种影响理解为“草根的力量”无疑是狭隘的。基于博客已经引导人们进入了人类传播的第三阶段这一趋势的判断，我们有理由期待总有一天会彰显这样的“草根的力量”―在每个人都能够运用好自己的传播权利后，“草根”将会形成人们一直期待的、能够游离于国家三权之外的“第四权力”，这是稳定的、人民的力量。虽然还需要很长的一段路要走，这可能是技术上的抑或是是个人素质上的，但这个过程在整个人类的传播活动中却又只是转瞬一矢。
三、传播权利回归过程中需要关注的问题
上面笔者对于建立一个新的传播权利体系做了大概的阐述，显然，在这一方面仍然需要我们的深入思考。博客的出现使得传播者的角色完成了一个“再原始化”的过程，在整个传播生态中也完成了一个传播权利的回归过程。但是，在这一过程中却可能会带来新的问题，值得我们关注，只有对这些问题有了清醒的认识，我们才能更清楚地看到博客未来的发展。
笔者以为，现阶段，博客在带给人们传播权利的同时也带来了以下两方面的挑战。1，博客带来了尽可能多的传播者，也带来了“信息过剩”的威胁。由于博客带来的传播者范围的极大扩大，实际上是加剧了无限的信息和有限的通道之间的矛盾。其实所谓“精英论”也正是出于这方面的担心，可以说，这对于博客的发展已经产生了一定的负面影响。2，加剧了“信息污染”的问题。我们至今仍然能够回想起博客刚刚热门的那一阵，很大程度上比起专家的理论，倒是木子美的个人博客让更多人接受了博客这一事物。同时，不能否认的是越来越多的类似现象带来了很多不良的影响。譬如说博客与色情内容，这些伴互联网所加剧的不良现象统统的被博客继承了。
值得注意的是，博客的优点正是在于它的大众性，因此我们不能期待像传统媒体一样依据某种价值判断来进行取舍，我们的出路惟有进一步完善博客技术，并促成相关的综合应用。例如博客搜索引擎的开发以及RSS聚合技术的发展和应用，这两点目前在国外的博客中已经有了比较成熟的技术。以RSS为例，RSS (Really Simple Syndication) 是一种用于发布和获取网络内容(例如头条新闻)的XML格式，使用RSS阅读器来阅读，你可以不用一个个去开页面，也能够很快地知道关注网络内容更新了没有。[11]根据《新浪科技》的报道，RSS和博客搜索引擎Feedster最早将于今年底进入国内市场。[12]通过以上两个工具的辅佐，人们可以有效地抵制这些污染信息的影响，最大有效度的浏览博客以及找到自己所需的信息。这将是解决问题的办法之一。
第二个可行的解决办法，也就是从受众的角度来说，博客带给我们权力的同时，我们却不珍惜，我们应该做根本的反思。
1，我们应该至少要做到不滥用这样的传播权利来发布一些危害社会的内容，例如黄色信息。其实，无论是从对于传统媒体的管理成果还是从对于网络媒体的管理成果来看，依靠强制性的手段只能被证明是治标不治本的。 “信息污染”在报纸、在电视、在网络媒体也一直都有。笔者以为，法律固然是必须的，但是进行大众的素质教育也许更有必要。一个很简单的道理是，只有“干净的”东西多了，“污染”的东西才有可能少，也才会少。加强大众的素质教育，才是从根本上减少人们利用网络、利用博客发布污染的内容最佳办法。例如本段时间开展的“文明上网”活动就给了很多有益的启示。李长春在北京调研期间曾指出，互联网对人们精神文化生活的影响越来越大，是社会主义精神文明建设的重要阵地。要按照树立社会主义荣辱观的要求，积极倡导文明办网、文明上网，净化网络环境，抵制不文明行为，形成健康向上的网络文明新风。[13]幸运的是，中国的博客也很早就开始了这样的努力。中国博客网的早在2003年就提出了“《博客道德规范》（Bloggers’Code of Ethics）的倡议书”。[14] 笔者以为，我们必须通过这样的教育来让博客们找回缺失的社会责任，只有当人人都重视了这一问题、人人都开始珍惜和好好利用博客这一工具，这才是真正根除网络污染顽疾的办法。
2，我们究竟可以、或者说应该利用博客来做些什么？方兴东在他的博客中就给我们提供了这样一个可供思考的案例。“汤姆.彼得斯在中国名人扑通扑通下水开博之际，他早已经是一位资深博客了。他的博客里面有什么？当然有日常的生活、随笔和工作记录。但是，更有无数我们以前不敢想象的好东西。比如彼得斯在各个活动中演讲的PPT文件，有他大量的PDF免费的宝贵材料。这些东西看起来甚至比他的书还过瘾。这些精华内容的分享，远远超过了一个写书者的层面。”[15] 如今，当新浪网的名人博客正开战得如火如荼的时候，也许，也正是我们思考的时候。博客可以是表现自我情感的场所，但是，博客决不仅仅是表现自我情感的场所。
3，上文提及的“草根的力量”这一终极目标，要实现这样的目标，也许因为某些可以理解的原因，我们究竟可以利用博客来做些什么不再需要笔者在此赘述。
最后，笔者还是需要说明，上述这些可能的解决办法同样决不是立杆见影的方法，这一过程同样需要在整个人类传播过程中来考虑，这和催生权利体系的重建其实是可以归结到一起的，解决这一问题的过程将注定漫长而曲折。
结语：博客影响传播生态期待更大关注
在本篇的论述中，笔者主要思考了博客在哪些方面和多大程度上改变现有的传播生态等问题，阐述了以下三个观点：第一，博客使得人类传播活动进入第三个阶段，这是传播生态的一次巨变；第二，人类进入“再原始化阶段”后带来的首要问题将是传播权利体系的重建，这值得我们思考；第三，在传播权利体系重建的过程中可能给我们的传播生态带来了新的挑战，这同样值得我们关注。
希望上述思考能够对于我们研究博客的发展有所帮助，同时笔者也清晰的意识到传播生态是一个非常大的范畴，博客之于它的变化决不仅仅局限于上述几个方面，限于本人的知识有限只能浮光掠影地对它进行些许思考。无疑，研究博客对于我们传播生态的改变这不仅是理论上的积淀，这对于现实诸多问题的解决也有着很积极的意义，因此也期待着更多的专家能够对博客现象倾入关注和深入的研究。
[附注]：
[1]，2006年5月8日 《新民晚报》B9版，需要说明的是，这只是目前网络上比较普遍的看法，因为学界对于“博客”的概念尚无定论
[2]，马东梅《从博客狂潮看媒介素养教育》：http://www.zijin.net/get/xueshu/2005_12_21_4628.shtml
[3]，闵大洪 《2005年的网络媒体》：http://www.zijin.net/get/xueshu/2005_12_21_4628.shtml
[4]，段京肃 《传播学基础理论》2003年7月第一版　第18页
[5]，段京肃 《传播学基础理论》2003年7月第一版　第39页
[6]，段京肃 《传播学基础理论》2003年7月第一版　第119页
[7]，http://tech.tom.com/1126/1898/20031126-68776.html
[8]，www.baidu.com（百度知道）
[9]，http://tech.sina.com.cn/i/2005-11-10/1043762184.shtml
[10]，http://tech.sina.com.cn/i/2005-11-10/1043762184.shtml
[11]，http://cache.baidu.com/c?word=rss%2C%BC%BC%CA%F5&url=http%3A//rss%2Eblogchina%2Ecom/&b=11&a=0&user=baidu
[12]，http://blognews.blogbus.com/s7413/
[13]，http://beijing.qianlong.com/3825/2006/04/12/Zt134@3112491.htm
[14]，方兴东观察：http://fangxd.blogchina.com/1541617.htm
[15]，方兴东，《名人，你拿什么奉献给博客？――介绍名人博客汤姆.彼得斯（Tom Peters） 》http://fangxd.bokee.com/4846092.html
来源：紫金网   2006年06月05日