郭杰、段传敏做客谈奥运赞助商的营销机遇实录

时间：2006年09月11日17:54我来说两句


【来源：搜狐财经】
“我们不能手握昂贵的入场券在赛场内睡大觉！”
——面对北京奥运的营销机遇与抉择

中国国际体育产业俱乐部总裁郭杰与《新营销》杂志的主编段传敏
主持人魏喆： 大家下午好，欢迎来到搜狐《财经面对面》，今天做客搜狐的嘉宾是在整个体育商业圈内，享有很高的声望郭杰先生和资深营销传媒人段传敏先生，今天我们探讨的话题是“奥运赞助商的营销机遇如何把握”。欢迎广大网友热情参与，首先请两位嘉宾和搜狐的网友打个招呼，做一下自我介绍。
郭杰：主持人好，各位网友下午好，非常高兴能够参加这个访谈。
段传敏：各位网友好，主持人好，非常高兴再次来到搜狐的嘉宾聊天室，就奥运营销的话题跟大家交流，我觉得这个话题非常重要也非常有意义，希望通过这次的聊天，能够对奥运会赞助企业有所帮助。
主持人：两位嘉宾都很谦虚，在自我介绍的时候都没有说自己的头衔，郭杰先生是PECC亚太经合组织文体产业委员会的主任，同时也是中国国际体育产业俱乐部总裁，中国沃天体育管理集团董事长，段传敏先生是《新营销》杂志的主编，在营销领域颇有研究。首先请两位嘉宾谈一下你们是如何理解体育营销的，这也是近年来，尤其是2008年北京奥运来临前夕一个比较热的话题。
北京奥运，营销的馅饼还是陷阱？
段传敏：体育营销是营销的一个很重要的分支。严格来讲，体育是手段，营销是目的。企业在经营，在影响消费者过程中，通过对重大的赛事、重大的体育活动的借用，能够达到比较有效地影响消费者，甚至影响到大家行为的过程，这是体育营销。体育营销在中国也是这几年来刚刚兴起，应该讲它在发展过程中还存在很多的问题，但是随着我国赛事往市场化方向的推进，以及消费者对体育赛事的关注度越来越高，体育赛事作为营销的重要工具越来越突出，这也是为什么这几年来体育营销越来越热门的一个原因。从这方面来讲，它是重要的营销形式。

《新营销》杂志主编段传敏
郭杰：刚刚介绍了体育营销，这里有两个数字来强化这个概念，美国有一个调查显示，64%的消费者更愿意购买体育赞助产品。也就是在同样的资金投入情况下，体育赞助给企业带来的回报是很高的。还有一个调查资料叫中国人民对体育赛事的关注程度高达70%，也是居于全球第一，这都是很重要的调查机构提供的数据。尤其在2008年奥运背景下来谈体育营销，具有特别重大的意义。

中国国际体育产业俱乐部总裁郭杰
主持人：现在就有一个问题，2008年，大家都感觉到奥运营销所带来的盛宴即将来临，每个企业都想分一杯羹，瓜分奥运蛋糕，但是蛋糕有多大，它一定会给企业带来的赢利吗。企业在这个过程中，如何把握奥运机遇？
段传敏：我想表达一个观点就是：奥运会将是一个强大的机会，同时也不是唯一的机会。说它是一个机会，就是奥运会所带来的巨大商机以及引起全社会、全世界的关注度都非常大。无论从哪方面讲都是影响众多人员、众多消费者的一个事件。这中间肯定会诞生很多的机会，对于很多想走出国门，影响全世界消费者的中国企业而言，无疑是一个难得的契机。众所周知，韩国三星就是靠着汉城奥运会走出国门，成为全球非常知名的跨国公司。中国的企业如果能够抓住这样的机会的话，可以迅速影响中国的消费者，影响全球的消费者。
同时我想提醒国内企业，奥运会并不是唯一的发展壮大机会，企业在选择奥运会策略的时候，第一要衡量自己的实力是否支持，第二要衡量自己的市场范围是否有能力。自己在这方面第一有没有实力支撑去做这样很大的赞助，去影响那么多未知的消费者。第二有没有这个必要，可能你的网络还没有铺设到全球去，你的消费者是潜藏的--这个潜藏你预测不到，也很难开发。因此还是要量力而行，同时也要结合自己企业的实际来看待北京奥运。
我还想表达的一个观点是，面对奥运会，企业如果运用适当，可能是一个巨大的馅饼，如果运作失当，可能是一个巨大的馅阱。有人曾作过研究，过往奥运会有75%营销的费用浪费掉了。因此企业在如何选择奥运这样大的舞台，去扮演好他自己的角色是蛮关键的，这也是今天聊天的内容。我们想提醒国内广大的企业，对北京奥运会，第一视它为机遇，第二对自己把握清醒，第三掌握方法和策略。

聊天现场
主持人：的确，赞助奥运会是非常昂贵的，除了赞助费之外还有比赞助费高3-5倍的后期推广费用。1996年的亚特兰大奥运会获得赞助权的200多家企业只有月25%有所回报。因此企业也要理性看待奥运赞助，避免奥运营销成为“烧钱运动”。
奥运营销必须有长效的方法
主持人：郭总对企业尤其是中国的本土企业在把握奥运商机方面有什么建议？
郭杰：奥运营销确实有非常大的意义，但奥运营销首先是一个漫长的过程，其价值的实现是逐步显现的。所以，本土企业既要着眼于持续效应，更要分阶段推进目标，以便给企业带来当期直接的价值认可。我想强调的是：本土的奥运赞助企业，无论当初获取“奥运赞助商”出于什么样的想法，今天要进行08奥运营销，至少以下三个目的需要清晰。
主持人：哪三个目的？
郭杰：首先，作为本土的奥运赞助企业，应该承担起国家、人民赋予的责任和义务，在一届有史以来最成功的奥运会当中扮演最重要的角色。第二，实践“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，造福中国的百姓，让中国的体育逐步地实现平民化、娱乐化、国际化。第三，在实践当中去学习，去领悟奥运营销的真谛，让自己的企业真正插上体育营销的翅膀，快速成为中国乃至世界行业领袖。
段传敏：郭总这个观念我有点自己的不同看法。体育营销是企业主体行为，应该讲企业考虑的首先还是企业的短期和长远利益。说到底企业营销还是说以企业为主体，我到底能不能有利，我到底能不能吸引到国外的消费者，我到底我的营销网络是否已经铺开，我的企业实力能不能支撑这样的行动，这是关键。
我同意郭总刚才说的奥运策略应该成为长期性的策略或者战略，而且它也不能仅限于10来天抢夺眼球，更不应该成为一个短期的事件，仅用一些公关的手段去吸引一些眼球，它应该成为企业营销至少是一个策略，一个持续的行动。我认为，从现在开始或者从北京成功申办奥运会开始，就应该成为本土企业的持续存在的行动，无论是从现在开始去策划，与它的理念相吻合，无论是在举办期间更多的赛事，举办之后可能还有其他赛事，体现奥运精神的赛事的关注和营销，它应该成为长期的、长时间的营销策略和行为。
网友：现在看到很多企业在抓住奥运这个机会，有的在做广告，有的在搞一些策划活动，可是中国究竟有多少非常成功的体育营销的案例，能不能给我们举一个营销的成功例子和一个失败的例子，让我们对于体育营销有一个形象的了解？

中国国际体育产业俱乐部总裁郭杰
郭杰：举一个我在华彬集团任总裁时亲自推进的一个项目——NBA首度与中国企业（红牛）合作的例子吧。红牛饮料来到中国，今年是第10个年头，我们过去看到更多的是欧洲红牛赞助很多世界级赛事，也就是说体育在帮助红牛在世界取得成功的过程中起着非常关键的作用。红牛来到中国也是走这样的路，也投入了很多资金，尤其在前期，赞助了各种各样的活动。任何一个活动首先需要策划，需要跟自己的品牌进行很好的联想，更重要的是去做很好的执行。红牛与NBA的合作就是非常典型的例子，红牛的受众当中，很大一部分是青少年人群，他们追求运动健康、运动时尚的气质与NBA在中国的推广理念非常契合。红牛在同业来说，是最好的品牌，NBA只跟世界最好的品牌合作。品牌定位清楚了，下面就是用足资源。以NBA球星的形象做纪念罐，做系列纪念罐，拉动终端消费；以围绕NBA球星展开的活动制造被媒体传播的新闻，让青少年的文体活动与红牛品牌紧密相连等等。总之，受众、品牌联系、产业资源、推广、终端销售都是体育营销必不可少又紧密相连的元素，只有这样，才能建立和谐的客群关系，赢取最大利益。
“我们的奥运赞助企业不能拿着昂贵的入场券在睡大觉！”
主持人：有没有失败的例子，比如某一个企业经营还不错，但是在体育营销当中有亏本，有没有这样的例子？
郭杰：这样的例子很多，赞助只是体育营销的开始，在泰国那届亚运会上曾经有很好的企业因为赞助后续跟不上，几乎影响整个企业的生存和发展。
段传敏：中国的体育营销还很初级，仅限于把这个东西作为炒作的依据，好像为了名，但是名只是利用相关机构给予的承诺来去做公关的事件，这方面应该有很多规划要做。如果把企业和体育如果分成两个人的话，有几个阶段，第一个阶段叫偶遇，企业找个体育活动想掺和一把，第二个阶段叫同事，即发现体育与自己的企业蛮相配，就为了一个目标结合了，他们能够结合在一起，有一个共同的目标，他们当然需要钱，需要这样的媒体，各有需要，但是企业把媒体环节这块要发挥充分。第三阶段叫朋友，至少大家了解比较多，有很好的默契，内部默契，在很多方面能够协调，协调包括公关、促销、计划推广，甚至包括广告这块，同时对外部的结合也相当默契。第四个即更高阶段叫理念相同，叫同志或道友，很多跨国公司都强调理念的趋同。比如说奥运会所传达的精神是什么，更快、更强，科技、绿色、人文，很强调这点，包括很多跨国公司聘请形象代言人的时候，觉得这个人的特性跟他企业的特性关键点非常吻合的，比如可口可乐聘请刘翔，那种活力，那种第一的追求，自信与乐观，那些要素是吻合的，现在国内企业的体育营销连同事这个阶段还没有达到，根本没有一个共同的目标，不知道赞助是为了什么，好像是为了展现很多东西，为了路牌广告上面有它的LOGO，可能观光的法条里有它的名字，但是如何使公关的效应发挥充分，如何跟企业的实际相结合，跟营销网络建设实际、跟推广行为、跟形象广告相结合，甚至更高层次的赞助与企业的经营理念跟个人的行事风格到底有什么关系都要弄明白，否则就变成好像就是为了赞助就赞助，你抢NBA，我抢CBA，就是这样抢来抢去。包括奥运有这样的特色，我不占，对手就占了，我还是要占了，占完了之后干什么，睡大觉，我们的奥运赞助企业不能拿着昂贵的入场券在睡大觉，这是一些国内企业目前很严重的问题。

《新营销》杂志的主编段传敏
主持人：这个问题，郭总有没有补充？
奥运会不仅仅是体育盛会 还是经济和文化的大会
郭杰：这确实是一个很严重的问题。我认为还是目的不清晰。为什么？大家应该很清楚，2008年的奥运会，不是单纯的体育盛会，还是世界性的经济和文化大会。中国政府已经承诺：要办一届有史以来最成功的奥运会。但最成功仅仅是一个排名和金牌吗？肯定不是。那它是什么？应该是中国向世人去展示，展示他想展示的一切，这里就包括我们提出的“人文奥运、科技奥运、绿色奥运”三大理念，这里就包括“把北京奥运办成中国的奥运、把中国的奥运办成世界的奥运”这样的美好憧憬。还有，通过奥运让自己更快地与世界经济接轨，让一大批中国企业走上世界的舞台，促成中国经济的又一次飞跃，从而改变世界经济的格局。比如说韩国，通过在本土举办的亚运会和奥运会使自己迅速成为亚洲乃至世界不可忽视的经济力量，并培育出三星、LG这样的世界级品牌。这次本土企业的赞助商，大部分是我们大型的国有企业，2008年对中国是一个非常难得的历史机遇，对赞助商也是如此。我们应当承担起这样的责任和义务，参与并实施“国家营销”战略。奥运会成功了，所有的角色都成功了。
段传敏：虽然北京奥运会尚未开始，但经济的奥运会已经打响了，已经开场了，已经进入了经济奥运会的企业相当于已经手握入场券进入赛场，如果现在还不行动，没有全盘的计划就是拿着昂贵入场券在睡大觉，我们拿着国家的钱在那里睡大觉！因为你根本没有有计划，有策略性的思考以及相应的行动和方案。你掏了几千万，掏了几个亿，砸在奥运会上是干什么用的？就是为了那个五环的LOGO吗？如果是那将是非常可怕的。
现在的企业，尤其是已经获得入场券的企业，他们拥有很多先天的优势，比如中国移动或者中国石化。但他们要考虑充分到底自身的网络，对他们来讲吸引全球的消费者有没有价值？你的未来是想去全球的市场吗？这块必须要考虑。我觉得联想考虑得非常好，刚开始拿到入场券的时候，我们也很惊讶，在海外市场占很小份额的企业，为什么要参与奥运会呢？那时候就觉得没有必要。后来经过收购IBM的PC，我们觉得他有全球的基础，全球的营销网络，面对全球的消费者，这样赞助奥运会，可能成为一个自身发展非常大的契机。目前国字头的企业赞助商们，应该好好地考虑：我们的策略是什么，我们的计划是什么，我们除了北京奥运会之后，还做什么，在奥运会中扮演什么角色。在此基础上，郭总在路上也聊到，政府在奥运会中应该扮演很重要的角色。
郭杰：首先企业要有一个自己的定位，通过国家搭建起来的这个世界级舞台，确立自己在这场“国家营销”浪潮中领袖的气质，只有这样才能让国人，让世界了解你、亲近你。中国企业毕竟都是刚刚迈进奥运赞助的门槛，我们有客观的原因，我们确实不了解，不熟悉，需要学习。在这里，政府、奥组委和其他的社会力量应该负起这样的责任和义务来帮助赞助商，特别是对面临许多第一次的本土赞助商，我们的政府更应该帮助他们打好奥运牌。既要站在企业的角度加强研究，也要成立专门的部门来协调，来建议我们的企业应该在奥运期间怎样用好赞助权益，以提升赞助品质。
做好营销培训 培训企业参与奥运

《新营销》杂志的主编段传敏
段传敏：第一是要做好营销培训，培训这些企业怎么参与奥运，除了花大钱以外，还有很多细腻的层面，要鼓励更多的企业去参与进来，这才任合奥运精神嘛。第二，相关的机构也应该为广大的中小企业提供机会，很多企业其实关注北京奥运会，很想做一些事，但是不知道怎么去做，也没有相关的机构指导他们去做，相关的政府机构应该是把这次北京奥运会的举办当作一次鼓励广大国内企业很好的契机，这样的话可能带来的是很多企业或者是整体营销能力的提升。这块对中国经济的增长来说是功德无量的事情，不能仅仅把眼光放在成功举办历史上最好的一次奥运会身上，产业开发处的官员应该是做这样的工作。
主持人：做能够进行长期体育营销的工作。
段传敏：培训他们，引导他们，给他们机会。
奥运企业与非奥运赞助企业的奥运营销选择
主持人：也许大多数企业尚处于体育营销的学习过程中，其做法无外乎做做广告，拉明星代言，花高价买路牌广告等等，缺少深层次的策划。
主持人：我手中有一份2008奥运赞助名单，参与国际奥委会“TOP”计划的企业包括可口可乐、柯达、通用电气、松下、三星、麦当劳、联想、源讯、宏利人寿、欧米茄和VISA等。成为中国奥组委合作伙伴的有中国银行、人保财险、中石油、中石化、中国网通、中国移动、国航、阿迪达斯、强生和大众汽车等。而北京奥运赞助商，目前已经签约的有伊利、UPS、搜狐、燕京啤酒、青岛啤酒和海尔集团等等。通过这些赞助名单可以看出，入选公司无不是国内外行业内知名大公司。对于中小公司而言，如何利用奥运机遇宣传企业形象，推广企业产品？
段传敏：我们杂志专门开辟了专门的板块来谈体育营销的话题。中小企业在参与奥运会当中有很多的方法。
主持人：刚才您谈到已经拿到入场券的大企业的奥运营销应注意的问题，那么没有拿到入场券的中小企业如何把握奥运商机？
段传敏：要有有创意性的举措，往届奥运会都有体现，在义工，在入住的酒店，在奥运举办城市氛围的营销，比如在北京大商场里20、30、50个大商场，把商场包装一下，也是一些方法。奥运会本身是一个媒体，举办城市也是一个媒体，每个地方都是媒体。在这方面有很多地方可以挖掘，关键是创意，只要创意能够收到效果，就一定能够引起相关媒体的关注。中小企业在创意和公关方面着手，应该会有很多的办法。
网友：我是一个媒体人，您如何看待奥运赞助企业与媒体之间的关系？
郭杰：我认为奥运与媒体两者之间是互相借光、相互成就的关系。奥运会的价值是70%来自于传媒，应该把媒体当作重要伙伴来建设。
主持人：在奥运前期和之后也都是企业宣传自己比较好的时间。
郭杰：什么是创意，得到最广泛的支持和参与才是创意。比如政府倡导绿色奥运、科技奥运、人文奥运，政府是希望办成跟老百姓紧密关联的、让老百姓受益的一届奥运会，如果我们企业能在政府的倡导下，去实施，去实践，在那里就有无数创意。
段传敏：我最担心的是，未来企业的广告里，所有的促销活动、推广活动都是为了赢取奥运门票，为了看奥运会，这将是一种空难！这种创意形式太滥，没有创意，只不过借人家的光而已，这个光到底跟企业什么关系？根本没有什么关系。消费者买了你的产品就是为了获得一张门票，中奖率很低，这其实是在糊弄消费者。把大把的营销费用放在毫无创意的营销上，非常可怕的。
其实在创意方面，许多企业可以做得更好。我们《新营销》杂志上曾刊登有很好的例子。杭州一个食品制造商叫野娇娇，在过去的时间，在杭州有一个皮划艇运动队，由于缺少资金少人关注揭不开锅，没有钱，一些活动想找到赞助很难的事。有一次该队希望找到企业赞助一次比赛，资金只有一万块钱，结果谈下来当地的一个电信部门，只愿意给八千，后来这家企业的老板听说这件事，二话不说直接掏了一万赞助了。在后来的日子里经常去看望他们，帮助他们解决困难。后来这个队打进雅典奥运会了，比赛的时候这个老板自己做好条幅，跑到比赛现场，现场比赛的时候没有转播，基本上就他一个人，就那个旗在晃动，在摇旗呐喊，后来中国比滑艇队得了奥运会冠军，后来的电视转播当时镜头反复地播放比赛现场画面，这家企业获取了很大的收益，而且在这个过程中，他赢得了皮划艇队的信任与感情。后来野娇娇想请皮划艇队的队员做广告代言人，中国奥组委的官员表示愿意无偿为他们做形象代言人。这个故事说明了企业参与奥运会，一个是要有创意，一个是要有效果，更重要是有心有眼光，这也非常重要。我们做企业为了什么，虽然本质上是为了逐利，但却不是惟利是图，在参与营销过程中，要考虑跟相关队员的，相关奥运会主体的理念，媒体的理念取得一致，我们在营销过程中，一定要追求和谐性。在很多主体信息是一致的，才更有价值，有会有1+1大于2或者大于11的效果。
体育营销的选择
网友：很多体育明星都参与了企业的广告拍摄，成为企业产品的代言人。其中尤以刘翔代言中移动期间打破110m栏世界记录最为引发关注。但很明显不能所有的企业都只找刘翔、姚明等少数国际明星代言。能否就企业选择代言体育明星方面提出一些建议？
段传敏：体育明星也是明星中的一种，有一定的知名度，带来对体育产品的认知，从我们研究领域来看，作为体育明星或者明星代言过程中，要有很多一些方面，你考虑不周到的话，可能对企业本身产生负面影响，比如说你要请明星，不要请过气的明星，好像是明星，好像不是明星，请这种人代言了，这种人在消费者心目中淡忘，企业在发展，他们已经在走下坡路，没有必要再请。还有考虑他的品德、行为产生的后果。
主持人：的确个人作风不好，也可能会给企业带来负面效应。
段传敏：尤其观念的，也是中国企业不太注重的是这种形象的定位本身，请明星代言的形象跟企业的关联性在哪里，这个关联性非常重要，他有一个精神一定是你的企业所有的，然后去彰显这种精神，包括可口可乐请刘翔，包括联通请姚明，都是抓住这种核心的东西，否则的话南辕北辙，他这个人是这样的特色，你这个产品是那样的特色，这样的话不会形成合力，而是离心力，这都是很关键的。
网友：冬奥会中GE赞助了整个花样滑冰队，而可口可乐只赞助了申雪和赵宏博。对于整个队伍来说，所有的光芒可能只集中在一两个人身上，企业赞助运动员还是运动队如何选择?
郭杰：这个问题不是特别关键，关键是怎么运用好，如果我们把体育当作一种载体，就必须通过需要来选择；还有，必须综合当时的情况，综合人力、经费盘子和当期追求的目的进行整合。
段传敏：国内企业和跨国公司有很大的不同。很多跨国公司都是在全球很知名、很优秀的企业，他把体育营销视为持之以恒的战略性的行动，不是在乎的一城一池的得失，一时的作用效果，他们在乎的是，体育赛事与企业品牌要素间传达关键信息的一致性。即使花了很多钱，可能没有很大的新闻效果，但是他们会觉得很有价值。对国内的企业而言，花很大的价钱做这样的东西，至少在我们的实力方面要看是否能够足以支持，要不然的话，我们宁肯选择做得更加有创意，选择更加有奇特效果的公关手段。
主持人：每一届奥运都有自己的理念，如何把这种理念通过奥运营销，延伸到中国体育事业当中，让它深入到全民运动当中。让理念普及到人心？
郭杰：在这点上，刚才讲创意的时候，已经说到这方面。受到举国体制和金牌战略的制约，中国群众体育基础薄弱，民众普遍缺乏体育活动带给自己的享受氛围和愉悦感觉。正如雅典奥运会后美国《时代周刊》所评述的那样：“中国是纯粹为了金牌在比赛，而我们则同时在享受这一切”。企业在这样的赛事活动营销中，应把政府倡导的三个理念当作核心主题来展开，创造更好的民众参与氛围，真正掀起全民健身的高潮，感性地体验奥运带来的福祉，其意义不是比狭义的建立与维护与消费者关系的营销理念要伟大而深远得多？
本土奥运赞助企业奥运营销必须走中国化道路
主持人：中国企业是立足自己的情况和国情来走自己的道路。中国企业必须先走好中国化道路，才能想和世界级企业的营销策略相符，在这方面两位嘉宾有没有看法，有没有什么样的建议？

中国国际体育产业俱乐部总裁郭杰
郭杰：我同意这个观点，本土的奥运赞助企业奥运营销首先应该是先中国化，我对先中国化的理解是紧紧围绕2008年奥运营销的目的，结合企业自身的情况，确立“攘外必先固内”的原则，制定出与企业整体发展相匹配的战略。为什么先中国化？我个人理解有三个原因。第一、08年是国家和民族发展的历史机遇，我们要参与并实施“国家营销”战略；第二、实践“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，使中国老百姓获得福祉和愉悦，才能建立和谐的客群关系；第三、奥运营销是一个庞大的系统工程，只有先中国化，才能谈国际化。
主持人：奥运总是跟体育产业，跟现代生活，跟充沛的生命力相联系。对于某些与这些题材似乎不是很相关的产业来讲是不是奥运就不会有太大的影响？您作为营销“金鼎奖”获得者，是不是有办法把瑞服祥这样的老字号也跟奥运联系起来？
段传敏：体育产业的相关企业参与体育赛事或者体育营销是它自然的选择，有天然的属性在那里，有些没有直接相关的为什么选择体育，它的内核还是比较类似的，否则的话没有必要去运用它。比如说对健康的关注，对健康的生活方式的关注，还是要借助体育的内核跟企业的产品形象吻合在一起，才能去选择体育营销。这个选择也可以当成企业的战略，也可以当成策略，也可以当成短暂的公关选择，这要看企业怎么看待和选择。当然，一旦运用体育这个元素，它给人的印象是有活力、健康向上，这种形象很年轻，很时尚的形象，对很多中小企业或者处于高度成长的企业的形象是非常有帮助的。体育在未来时间里会扮演越来越大的营销作用。
郭杰：在这点上，我有不同的观点。首先对体育赛事本身，刚才说过，中国人对体育赛事的关注度超过70％。在营销中，营销对象有健康需求、有文化需求、有娱乐需求，这些都是很重要的需求，而体育营销能够带来这样的满足。没有不相关的企业，只有没有把要做的事和对象很好关联起来的企业。NBA有那么多的赞助商，都与体育题材相关联吗？我个人观点，没有不关联的，只是我们如何找好关联。
段传敏：无论是老人、小孩，体育实际上来讲已成为全民的健身运动，这样所带来的内涵也是活力、健康，这些东西对任何的企业都可以找到关联的地方，关键是企业在什么时机选择，作为一个策略、发展战略和技巧。
最好的企业营销不是把产品卖出去
主持人：奥运是举国人民日夜期盼的大事，讲了这么多奥运营销，对于普通的消费者而言，奥运营销给他们带来的好处是什么？他们在奥运营销中又将扮演怎样的角色？在奥运营销中对消费者权益的保护如何保障？
段传敏：这个就谈到体育营销的本质了，营销的本质就是交换。我认为，最好的企业营销不是把产品卖出去，相对来讲只是完成了第一步，最好的营销是赢得消费者的共鸣，如果没有消费者的认同，你这种营销带有某种诱导性，带有某种欺骗性，带有很强的功利性，只是想快速地把钱收回到我的囊中，这种营销是不能长久的。企业想持续、快速发展，当然媒体和公关很重要，但是传播并不代表全部。企业的营销能不能对消费者甚至包括相关的社会机构能够有和谐共生的关系，这才是本质的所在。看起来企业可能不一定很快，但是它可能是最快的道路。在这个过程中，至于消费者----尽情享受就可以了！如果有很好的，符合消费者价值，又符合社会价值的，又符合企业价值的营销，这样的营销是最完美的，各方面都赢得了他的利益。奥运会主办机构获得了赞助，消费者看到了最好的奥运会，看到了最好的企业，企业在奥运会过程中，捕获了很多消费者的芳心，这样是几方盈利，这样的营销是最好的营销，也是最快速的营销。
主持人：现在很多公司在完全相同的领域内竞争，像麦当劳跟肯德基，可口可乐跟百事可乐，搜狐跟新浪，已经拿到奥运赞助权的对手，企业怎么展开奥运营销，获得胜利呢？而且存在着强大的竞争对手。
郭杰：一、管理并运用好奥运会给予的独一无二的知识产权资源；二、参与“国家营销”，获得更多来自政府和同业的认同和支持，为各自行业树立标杆和模板。
主持人：已经取得入场券，而且比较优秀的企业应该把握奥运机会，拉开和对手的距离，给自己做一个全面的提升。

从左到右：中国国际体育产业俱乐部总裁郭杰、《新营销》杂志的主编段传敏、搜狐财经主持人魏喆
段传敏：这些企业要以正合，你们是已经获得入场券，从正门进去了，这个资源一定要用足，一定用正道，搞得歪门邪道，就不对了。这是奥运会赋予你的权利，而且肯定是影响最大的部分，另外还要以奇胜，即同时跟竞争对手比较的时候，你的创意非常重要，你的产品，你的策划，一系列的行为独特性，独特卖点在哪里，都是非常重要的。对于在入场券之外的企业反过来以奇胜而后以正合，通过不同的手段，抢占媒体的手段，比如搜狐开了一个奥运频道，奥运的专门网站，在这里拦截这部分人眼球或者拦截赛场的眼球，有的企业买了几百张票，全部穿上他们的衣服，也可以。比如在所有的媒体或者外国人下榻的酒店，全部都有你企业的信息。这种创意很有效；还有像美国一家企业把运动员聘用为他的员工，发他工资，他宣传这些人是奥运冠军，我们公司拥有多少名奥运冠军。创意也不错的。
主持人：也就是说传播的手段是多种多样的，不仅局限于广告。
段传敏：创意无所不在，但是这种创意也不能说很小气的或者违法的手段，强行的把啤酒罐放在北京的某一个路口，这也不合适。还是要用和谐的方式，要正合。
郭杰：首先：你为什么要赞助奥运会？告诉所有的受众包括合作伙伴；第二：在未来时间内还能帮大家做什么，而且是其他人不能做到的事；第二：任何的创意必须有主题，必须有中心思想。
段传敏：奥运赞助营销，最好的手段就是经济效益和社会效益双丰收，但是像这种赞助一般来讲是形象大于效益的公关活动。有的企业希望能够促进销售，这是他希望短期效益和长期效益的双丰收，如果能够达到这点，也不要过分地逐利，因为判断一个公关事件或者一个营销方式，不但要看短期，还要看长期，毕竟在这样的大舞台上跳舞，表演过，这种影响可能已经深植在很多消费者心目当中，眼前没有充分表现出来这种价值，这种价值也是非常长远的。
主持人：由于时间关系，今天的访谈即将结束，请两位嘉宾再和搜狐的网友说两句话。
段传敏：我们的国家近几十的年一直在发展，经历着翻天覆地的变化，也有很多大事，中国经济的成长也为世人瞩目，包括国人的自信和创新欲望也是越来越强，无论是奥运会还是上海的世博会，都是历史所赋予这些企业的机遇，我们应该好好地把握好，促成企业的发展，民族的发展和国家的振兴。
郭杰：希望2008年奥运会，我们本土的赞助企业能参与并实施“国家奥运营销”，快速成长并进入“世界围场（PADDOCK）”，承担起这样一个让全世界显微镜一般审视中国经济和文化的重担！

嘉宾与主持人合影
主持人：感谢两位嘉宾，也感谢网友的热情参与，本次访谈到此结束！