奥运营销攻防两例

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2004-04-05 10:54:05 来源: 21世纪经济报道作者：
·实战手册·
富士借奥运冲进美国市场
1979年，尤伯罗斯正式就任美国奥运会组委会主席。
他天才地想出了通过电视转播权和赞助商来取得收入的办法。当他找到美国柯达公司，希望给500万美元以上的赞助，把奥运会同行业惟一的赞助权拿走。柯达自恃是行业老大，只同意赞助100万美元和一大批胶卷，讨价还价。尤伯罗斯耐心等了半年，最终还是没有达成协议。正需求海外扩张机会的富士主动出击，积极申请参加赞助，甚至把赞助费由400万美元提高到700万美元，获得了23届奥运会的独家赞助权。使得奥运会上，富士大出风头，销量激增，给柯达以重创。借此富士也成功地打开了美国市场，扭转了被柯达釜底抽薪的被动局面。
两乐的奥运争夺战
可口可乐和百事可乐这对老冤家在奥运会赞助上争夺也十分激烈。早在1980年第22届奥运会上，百事可乐就与可口可乐进行了一场激烈的营销战。由于百事可乐在奥运会开幕前两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在多处地方设点推销，在运动会期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果名声大振，在那次广告竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约三分之一。
自从国际奥委会推出了TOP计划后，可口可乐就不惜血本投入巨资连续成为TOP赞助商，也同时赚取了丰厚的利润。例如1996年亚特兰大奥运会，可口可乐公司在当年第三季度的盈利增加了21％，达到9.67亿美元；而同期百事可乐的利润却下降了77％，只有1.44亿美元。
可口可乐的体育营销至今已有近百年的历史。自1928年赞助奥运会以来，1930年赞助第1届世界杯，可口可乐从未停止过赞助这些活动（1980年莫斯科奥运会痛失阵地，马上就明显落后百事可乐，于是在1984年洛杉矶以超过赞助费900多万美元力保在手）。可口可乐的赞助预算在营销预算中一直占据重要位置。尤其是1996年，高达6.5亿美元，约占当年营销预算13亿美元的一半和销售额185亿美元的3.5％。另据可口可乐消息称，在长野冬奥会的时候，在当天可口可乐的销售额比预期的要上涨3％，奥运会是主要因素之一。可口可乐还通过悉尼奥运会使其品牌在澳大利亚受到了空前的欢迎，并有力地提升了品牌价值。可口可乐也希望能在希腊和北京奥运会上取得巨大的成功。
（乔欢选辑）

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