经营blog在线媒体的一些想法

这是一篇我在2005年初写的文章，贴在下面，以备讨论所用。原文缺乏数据，仅是当时的一些想法，今天重新看这篇文章，我还保留绝大部分的意见，但是讨论背景已经变化很多：当时weblogsinc刚开始风头正劲，国内探索基本没有；今天则weblogsinc被售，国内前阵子则刚进行了一轮blog network的热门讨论。
经营blog在线媒体的一些想法（一）机遇与问题
将blog彻底当作媒体来经营看上去是个可行的想法，这种应用案例在美国已经不是一家两家，不仅一两个blog做得自由自在，也有认真经营一个blog群的。这种模式在国内可能吗？
机遇和问题并存。在全球、美国和中国都出现这样的状况：广告这个饼越来越大，网络广告在广告支出的份额越来越大，网络广告自身增长强劲并显现良好的未来趋势。但是在中国，blog在线杂志的机会看上去并不大：
网络广告较多地集中于几家大的ICP，且以IT类广告为主——这些广告的投放也同样集中于大的专业网站，相比弱势的blog在线杂志并不具有良好的； 广告行业操作简单，没有开始高度的媒体细分以及复杂的多元组合投放，尤其在网络投放方面，更何况blog的影响力还有待提高并且对blog传播效果的评价、监测也处于一个发展阶段，所以blog获得广告支持不可能一蹴而就； blog的媒体优势是品牌塑造，其传播内容较为随意、个人化，国内的相关厂家还刚开始进入品牌发展，品牌营销要经过一个比较漫长的孵化发展以后，blog才能有更多的机会； 目前国内网络广告的组成过于集中于IT行业，其次是汽车、房产等热门行业，blog在线杂志要么面对与大量热门行业的传统媒体和既有网站竞争，要么必须去开发尚未充分重视网络营销的其它行业，都不是容易事情。
是以，经营blog在线媒体要有一个充分的心理准备，期待未来的市场发展。值得乐观的是：
网络广告发展潜力巨大； 大部分国内企业在将来的几年里都会强调品牌打造； 广告行业的发展趋向是精细、准确、定向和灵活的投放； 越来越多的年轻人成长为消费主力，他们习惯于个性化的信息接收。
经营blog在线媒体的一些想法（二）
当你打算将blog来作为媒体进行尝试时，最关键的问题是要找出blog的媒体传播特点来，并且将它和传统的杂志、报纸进行比较，还要和模式已经成熟的专业网站和门户网站的专业频道进行比较，了解blog在线杂志的优势和劣势。
blog与杂志相比具有很明确的优势：
从出版时间上来看，blog即时快速，比杂志受固定出版期限限制要好得多。 blog可以快速地进行评论，呈现意见，提供一个个人化的视角，杂志往往需要深思熟虑的意见或者综述，而blog的意见可能成为杂志的素材。 从互动上而言，blog自然比杂志要好得多，有即时互动，而且互动内容与主题帖子保持一种独立而有紧密的关系。 blog允许而且强调个人化的叙事。 blog的成本比杂志要低得多。 从培养阅读习惯上而言，一个每天或者两三天更新的blog更容易培养读者的阅读习惯。 广告形式可以多媒体化，而且能够链接到企业或者产品的网站以及更加丰富的信息，杂志广告的信息容量则受限，形式完全平面静止。
但是和专业网站以及门户专业频道相比，blog需要深入挖掘自己的特点：
在即时性上没有差别，但blogger往往未必有机会第一时间进行新闻爆料，往往需要更好的推测和评论。 在互动方面，blog的内容与评论、反馈等整合得十分紧密，而这方面做得好得其它网站则相对较少。 在内容方面，网站往往寻求丰富、完整，而blog则可以起到择别和导航的良好作用。 blog能够因为个人写作而持续深入地关注，有可能做到精选而且深度有效。 blog需要发挥个人优势，提供更为个性化的表达，以更好的形象和其它网站区别。 blog有机会做到受众粘着度更高，发挥良好的Micropersuation效果，那么blogvertising就会是一个性价比高的选择。 rss订阅有发展前景，blog更适合rss订阅。
但整体上而言，blog似乎介于杂志和传统网站之间，有些东西又完全超越他们，但是这些“优势”并不那么明确。但至少这些特性应该抓住：个人叙事、深入内容、导航、良好互动、即时更新、小众媒体、紧密的读者关系……
换句话说，blog在线媒体可能一旦开始以后，就和杂志、网站一样，大家都是提供内容，谁能够把内容做得更好，谁就更有机会。这种内容表达最好能够充分发挥blog的媒体特性，真正四两拨千斤，才可能获得发展的可能。
经营blog在线媒体的一些想法（三）
研究blog的媒体特性，会发现这个媒体在很多方面能够报纸、杂志形成明显区别并且有其优势，此外，它必须发挥个人性、深入评论、网络导航等特点来与专业网站区别，所以它需要像报纸杂志学习。除此以外，它还需要像报纸、杂志一样来考虑大部分经营问题。
如果你的blog面对一个资讯很丰富的行业，你也有机会，这个时候，深度评论之余，看上去像keso的blog那样提供丰富的“每日新闻”，能够起到一个很好的新闻择别的作用，或者“网络导航”，这个时候，你的blog也许更加适合和报纸相比，因为它提供了丰富充足的信息量。但更合适的情况是，你如果为了 “广告”而blog，那么你应该选择一个细分的行业，进入到资讯并不丰富、评论不够深入的领域，可能会更有机会——往往从信息量来判断，你的blog会更像一个杂志，信息有效而且量合适。
确定你的工作量，然后找到一个你有兴趣或者有商业前景的细分领域，这看上去就像和经营一本b2b杂志一样——事实上，去了解杂志尤其business to business杂志的运作，只会给你的blog带来极大的好处：
定位你的blog，这种定位包括很多，比如内容、更新周期、读者、广告客户、行业、文风、信息量、栏目等等，通常horse认为杂志充分定位完以后要么你会放弃，要么就肯定成功。 读者：你需要抓住读者，留着他们，因此你更希望有高的rss订阅（这和杂志订阅一样），你还希望访问统计中显示回头客的比率是很高的，因为它意味你的读者粘着度很高。此外，你可能不得不提供email订阅，更多的读者交流以及在线调查等等以方便你有机会获得良好的“读者数据库”——这对媒体尤其是小众媒体极为重要。 当读者可以很好的描述，而且有一定量，粘着度较高，如果恰好他们有商业价值，那么你就应该像传统杂志做广告刊例一样对你的blog、读者、发行量等等有一个描述，提出一套衡量自己blog广告传播效果评价的标准，然后对广告商说：哇！便宜你了。赶紧来吧。 广告业务应该是“运作”的而不是等待，比如在自己的blog上要加以宣传，然后可以试图委托小的广告公司，甚至，你自己来当自己的业务员，和潜在客户发信、电话联系，你必须考虑“客户服务”这些问题。 版式、logo这些东西就和杂志封面一样，要考虑到既要保持一致性，又要适当的微妙变化以获取新异等等，千万不要提供不适合阅读的版面。 你可以把个性化充分考虑，但这绝对不意味你不把你的blog加以栏目划分，加以文风描述等等，当你意识到你完全依赖于内容来在Internet上获胜时，你必须对文字和内容和插图加以深入考虑——很多杂志在这方面都较弱，你只要多努力一点就会做得不错。通常杂志更强调原创的品质。 不要坐在屋子里，所有的“blog杂志”也需要发行，你至少要设计得让google更“喜欢”，去rss源登记自己的blog，和同类的网站交换链接，以非spam的方式进行一些自我宣传。 版权问题，开放一些你的内容会传播的更快，但保留版权能让读者不能不来你的blog，这是一个要考虑也要妥协的问题。与此同时，你也不要自己触犯版权问题。 稳定的出版周期，这个很重要，因为这个会直接形成和培养读者的阅读习惯。 一个媒体是要长期经营的，是要为读者服务的，是要考虑内容完善的，是要有品牌的，也是要有品格的，所以，你尽量考虑一些长期的问题，不要短视，因为不适当的商业行为伤害读者，影响版面阅读等。
还会有更多，但至少你要意识到，blog本身已经带给你一些优势了，它不会带给你更多，其他的，都得你自己去“经营”——没有馅饼会掉下来。