2005中国传媒业——平衡木上的舞蹈

　　2005年的中国传媒业，依然如故的，行走于“平衡木”上，在政策与市场的指挥棒，在受众眼球的指引下，翩然起舞。

　　与往年不同，2005年对于中国报业而言，别是一番“寒冷”在心头。先是有全球报纸协会提供的令全体报业人员黯然神伤的数字：该协会认为从1995年到2003年，报纸发行量在美国下降了5%，在欧洲和日本分别下降了3%和2%。20世纪60年代，五个美国人中有四个人每天阅读一份报纸，而现在只有一半的人这么做。紧接着，菲利普．梅耶更是在其《正在消失的报纸：拯救信息时代的报业》一书中断言道：2040年4月最后一位读者将在读完最后一份报纸后将其丢入垃圾桶。

　　遭遇寒冷的中国报业，被学者冠以“拐点”的说法，“拐点”不知拐向何方。网媒来势凶凶，似乎渐成气候，2005年对于大多数纸媒而言，在业已失守的领地上并没有放弃希望，或精耕或细作，或出口或外销，所有的想法只有一个：穿越严寒！

2005——穿越严寒的中国报业

　　尽管有人说《新京报》已“不负责报道一切”，《南方周末》已走向堕落，《时代人物周报》等一批新生未长成的报纸年幼早夭了，但是我们依然能感到报业在遭受寒冬时的傲然姿态，不投降，不软弱，挺住意味一切。

　　厚报“瘦身”

　　根据2005年《中国报业年度分析报告》显示：“2005年，全国出版各级党报438种，党报成为我国为数最多的单一品种报纸；晚报都市类报纸有285种（其中晚报153，都市报132种），在全国报纸结构中所占比重仅次于党报”。

　　数量众多的都市报以“厚”见长，长期以来由于价格低廉，除《新京报》、《南方都市报》零售价格为1元外，其它大多定价在0.3元至0.5元之间，有些一百版以上的的报纸价格仅为0.4元。而100版的报纸卖到废品收购站也能值为0.65元。新闻纸不如白纸成了都市报这种厚报的现实困境，即使靠广告反哺，厚报依然属于资源消耗产品，这与报纸最初的智力密集的定位显然相去甚远。在整个报业市场不景气的情形下，厚报在2005年下半年开始了“瘦身”运动，减刊减版成了报纸走出严寒的应对之举。

　　大报变“小”

　　面对报业寒流，英国报纸出手相同，改头换面，从“大报”变“小报”。小报一出，《泰晤士报》《独立报》扭亏为赢，发行一路上升。2005年的中国报业也借西风为用，一些报纸纷纷由大变小，比如《成都晚报》《郑州晚报》《武汉晚报》等政府机关报，变身为四开小报；《新京报》《南方都市报》《京华时报》《法制晚报》则是一出生就是“小而美”的面孔。

　　报纸型态的变化在某种程度上也意味着内容选择上的变化，一些报纸开始更多地走“亲民路线”，亲近性替代严肃性，娱乐性取代权威性。在这些变了型的“小报”中，依然能够坚持自己“大报”风范的《环球时报》的过冬法宝是“日报+降价”，2006年起，这家报纸将扩充为大报，并推出降价之风。

　　大报变“小”是不是报业的趋势，这很难说。但据世界市场的反映来看，“小报”更受追捧，无论大报型态还是小报式样，2005年的中国报业在寒风中摸索前行，重塑着自己的相貌。

　　出租VS免费报纸

　　2005年4月19日，位居东南的福建省《东南快报》首推“出租报纸”的发行新模式。出租报纸，很响亮的噱头，180元的全年定价，读者只需48元就可获得一年的报纸，废报还会有人上门回收。“租报”仿若2005年遭遇寒冬的都市报为自己披上的一件御寒外衣——全因报纸发行成本太高，广告增量空间报纸又说了不算，倒不如先“节流”，从发行上节省成本。报社的领导为租报算了一笔帐，180元的报纸发行至少要100元，租报发行的模式，旧报回收还能赚上200块，不但没赔反而赚了不少。

　　比“租报”走得更远的，是发行免费报纸。完全的费用零支出，读者所支付的就是时间与眼球，这些被报社“打包”后卖给广告商，广告是报纸的赢利来源。简单的模式，不简单的思路。2005年，中国的免费报纸经历了“试水、上岸”的全历程。

　　2005年1月6日起，《北京广播电视报》打出“免费牌”，每周为北京五环以内的城区家庭赠送一份报纸。此举一出，240万的发行量，让该报坐上了北京地区发行量的“第一把交椅”。然而，一期375万元的成本，却过早的结束了该报的“免费”生涯。时间之短，值得记忆！

　　活着的依然活着，北京地铁里《职场》《D周刊》《前程》等全因“免费”而被读者“热情追逐”着，问题是死去的还会不会重生？

　　报业与网络是否牵手？

　　报业寒冬的一个大背景是春意盎然的网络抢夺了市场的春色造成的。与网络倒底“牵手”还是“不牵”恐怕是2005年大多数纸媒面临的难题。上海《每日经济新闻》因广泛地与新浪、搜狐合作，一夜之间成了财经报纸的“新贵”；即使老牌的《南方周末》也不敢怠慢网络这个小兄弟，今天出报，次日网上就全文可见，悔得买报人每每痛惜那刚花出去的2元钱；新生刊物，更是主动寻上网络的门，今天“期刊秀”，明朝“封面秀”，怎舍得网络这个大舞台？独家的，一手的，内幕的，统统给你！牵起网络的手，要紧紧的！

　　与一些报纸拥抱网络的热切心态形成强烈反差的是一群更冷静的都市报总编辑们。2005年10月28日，这些最早感到报业“寒意”的传媒人们齐聚南京，共议报纸的未来之路，最终形成了引起哗然的《南京宣言》，宣言号召“全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法利益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”。

　　《南京宣言》像是一道战书，透着2005年中国报业的艰难之境，也传递着一种抵抗与出击的开始。

2005——个人广播与大众广播的转型

　　广播的前景一直不是非常美妙，正如有关北京交通台的评价所言：12年了，也只出了此一家！

　　的确，广播在当下的媒体生态环境中，无论普及还是影响均称不上“强势媒体”。根据社会科学院社会发展研究中心2005年所做的“中国互联网使用及其社会影响的调查”显示，电视普及率达到97%，其次是报纸(86%)，书籍(56%)，杂志(53%)，互联网的普及率达到49%，而广播的普及率只有38%，身处末位，诞生了85年的广播老人在这一环节上显然不抵正值妙龄的互联网。

　　2005，中国广播一个明显特征是“个人广播”（播客）的兴起，一批播客广播如“反波”“胖大海”“土豆网”“喜糖音乐”等都显现出一定的专业水准，成为引人注目的广播新生代。

　　播客技术诞生于2004年，在不到一年的时间里，便如同一个耀眼的明星，迅速席卷全球广播领域。Podcasting带来的一个显著变化就是，因技术门槛降低，网络上出现了许多优质的免费内容，它不同于以往的“火腿电台”，其最大的特点是利用RSS技术，可以实现资源的简易聚合，使广播变为“可订阅”“可选择”的新型广播。由于新技术的介入，2005年的传统广播显然面临比以往任何时候都复杂的多的情形与新的机遇。

　　一边是个人广播披卦上阵，一边是传统广播积极突围。2005年，作为国家台的中央人民广播电台与中国国际广播电台表现出身处困境的广播人的务实作风：中央人民广播电台开设网络电台“银河台”，欲将青年的耳朵锁定；国际广播电台更是大手笔的开设了“环球资讯广播”，更是将节目单扔掉，听众转换听觉感受，等待的时间不会超过3分钟；上海东广，果敢地将“播客”收入旗下，一档“波歌播客秀”，为播客门提供了一个“自我展演”的大众平台，火了节目，热了广播。

　　2005年的中国广播，并没有一夜之间春色满园，挣扎中前行，黑暗中找寻光亮。根据AC尼尔森媒介研究的一项最新调查显示，拥有13亿人口、3.4亿个家庭和超过1000家电台的中国，已成为仅次于美国的全球第二大广播市场。而目前中国的 1500家广播电台总共吸收的广告投放量仅占广告总量的2%。广播发展的天空会很大，广播的未来应该会很美！

2005——守土有责的中国电视

　　如果为2005年的中国电视找寻主题词的话，我们一定不会错过“超女”“独播剧”“数字电视”“央视广告招标”这些关键概念。

　　2005年的中国电视表现出“守土有责”的面貌，一方面是各电视台之间为了捍卫自己的地盘而“攻守兼备”，另一方面是电视行业在应对新媒体的挑战时时表现出来的整体的“守卫”姿态。

　　央视与卫视的竞争在2005年表现的越发明显，2005年，龙头老大央视的地位遭到卫视空前挑战：先是关于“首播剧VS独播剧”之争，央视八套《看了又看》《人鱼小姐》因独播而赢得满堂彩的模式很快被各卫视台纷纷效仿，湖南卫视800万PK掉央视，抱得《大长今》这个金蛋归，《大长今》因为“独”字为2005年的湖南卫视轻轻松松赚了3500万。

　　“超级女声”无疑是2005年中国电视的最大看点，它的成功使它超越了电视层面的意义，而指向更广阔的社会空间。“超级女声”不但使湖南卫视化身“平民娱乐”代言人，还使“娱乐全中国”的理念一跃成为2005年中国电视界的集体召集令：央视推出《梦想中国》，东方卫视推出《莱卡我型我秀》，“选秀”类的娱乐节目进入流水线生产周期，节目克隆已不再是什么值得回避的事情。

　　2003年中国电视界兴起民生新闻，“干预现实，促进社会进步”成为一段时期内中国电视业的着力方向，大批优秀栏目如《1860新闻眼》《南京零距离》等一度成为收视之王。这一气势在2005年遭遇了“娱乐中国”的挑战，可以说“娱乐”成为这一年中国电视业的主题词。“娱乐节目超娱乐，新闻节目娱乐化”，中国电视业表现出一种明显的整体娱乐倾向。

　　除此，央视的龙头地位在2005年不断遭到质疑与挑战：大批央视明星主持人弃央视而去；央视黄金广告招标未捧得黄金归；在与卫视争夺《大长今》的独播权时，央视首次失手；倾力打造的《梦想中国》，也不幸在PK台上败给了《超级女声》；与卫视对垒，央视首次痛感“赢得艰难，输却容易”！央视对《超级女声》的“奥运晚会转播不给画面，春晚不邀请”的做法虽广受诟病，倒也值得理解，这恰恰表现出央视“守卫者”的姿态，毕竟“我的地盘我做主”！

　　2005年新媒体来势凶猛，网络媒体一度被认为将最有可能从电视那儿“虎口夺食”，网络广告大有吃下电视广告盘中餐的理想。之于整体的中国电视业而言，“守土有责”成为2005年中国电视的一致想法——只有做强做大，强势媒体的威力才能巨大！

2005——蓄势待发的新媒体

　　新技术拥护者们在2005年最应感到欢欣鼓舞，以网络媒体为代表的新媒体是2005年中国媒体市场最艳丽的色彩。

　　根据中国互联网网络信息中心(CNNIC)的报告,截止2005年7月,中国的互联网用户超过1亿，在世界上排名第二。据估计中国30岁以下的互联网用户超过了世界上其它任何国家(7000多万,占中国互联网用户总数71%)。

　　除了量级上的增长外，新媒体以各种形式展演着自己的能量：2005年手机报纸在全国范围掀起小高潮，《浙江手机报》、《南方手机报》、《辽宁手机报》、《江西手机报》《“深圳晚报彩e版”手机报》、《鲁中手机报》，《华西手机报》声讯版、《青岛手机报》、《泉州手机报》等纷纷面世；手机电视更成为很多商家看好的新品种：据市场研究公司IMS Research公司题为《手机电视世界市场》调研报告预测，到2010年底，全球将有1.2亿以上手机用户接收手机电视服务，全球手机电视将带来3500多万美元的滚滚财源。2005年，国内唯一拥有广电总局颁发的手机电视牌照的上海文广（SMG）牵手多普达，在多普达手机上可直接收看SMG旗下东方龙移动信息公司集成的所有电视节目；同样是2005年，中国联通与国内中央电视台新闻频道、央视4套、央视9套以及凤凰资讯台等12个电视频道联手推出“视讯新干线”手机视频服务。除了与传统电视机构内容合作之外，自制符合“手机”介质的专属内容也被认为有利可图：6个月前，中国首部手机互动情景剧《白骨精外传》初次试水。

　　2005年7月13日，分众传媒成功登陆美国纳斯达克。这让投资人翻然醒悟，媒体的最后一块暴利阵地原来在新兴媒体。现如今，楼宇电视的足迹已遍布大江南北；新媒体的触角正以前所未有的速度四处蔓延开来，北京的一家“亮角落”的传媒公司，将饭店的卫生间当作新一轮广告投放的好地方，“不放过任一眼球，不错过任何时间”成为新媒体的一大理想，即使马桶时间，也义无反顾地先抢占了再说。

　　面对中国总体规模1200多亿元人民币的广告市场，2005年这一年，新兴媒体已成功分走了大半。户外广告分走120亿到130亿，互联网有29亿，现场广告的投入也在上升。社区广告、电梯广告、短信广告、俱乐部等新形式的小众媒体受到广告主的追捧。

　　2005年，被称为博客元年，这一年，“博客”成为与当年的Email一样的高频词汇；这一年，风险投资又像当年的风投一样，急着找寻项目，凡与博客沾点儿边的，都得风投一把；这一年，无论平凡人还是名人，都要做一回博客，才算没被2005年的时尚落在后边；这一年，大把的资金与大量的有头脑的志士们向“博客”概念靠拢。众人拾柴火焰高，截止到2005年11月底，在中文互联网领域，Blog站点达到3682万，Blogger　人数达到1600万，平均每个Blogger　拥有大概2.3个Blog。这些数字虽然惊人，但是和中国数以亿计的网民总数相比，还是一个小比例。

　　值得注意的是，网络媒体渐渐进入主流视野是2005年新媒体的一个显著标志。2005年3月31日，劳动和社会保障部向社会公布了第三批共10种新的职业，“网络编辑员”首次成为新职业，对于我国大约300多万的网络编辑从业人员而言，这无疑是个大喜讯。新职业测评从官方立场上肯定了网络的作用，也是网络渐成主流的症象。2005年11月7日，网络被再次推到了历史前台，北京奥组委在这一天宣布，搜狐成为北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商，这是奥运会历史上第一次设立互联网内容赞助类别，同样，这也是网络获得的官方的再次认可。

2005——新闻理念的冲撞与对接

　　草根情结VS精英主义

　　2005年的中国媒体继续上演着“平民传播”与“草根情结”的童话。这一年，童话故事迎来了它的新高潮。

　　从南到北，“平民化传播”成为媒体特色被广为效仿，DV使者，热心观察员，通过他们自己的亲身记录，将日常生活变为媒体场景；传播一下子“平民化”起来，这种平民化，不仅表现在节目报道方式与内容上的“平易近人”与“贴进民众”，还表现在，民众不仅仅是媒介产品的消费者，而更多地成为传播过程的直接参与者与记录者，与以往传播权力的精英掌握与精英表达相异，平民在这次传播运动中有了更多的上升通道与表达空间，参与热情也因此空前高涨。“超级女声”报名时出现了万人排队，交通堵塞的情形；“南京零距离”一个栏目就有千余名“线人”及100多位兼职摄像。

　　“草根情结”的另一代表便是“博客”，2005年，成上升趋势的博客主推的概念就是“给草根阶层一个话语领地”，得益于技术的简便易用，一时间，民众也确实爱上了这块可耕耘可收获的“自留地”。倒底是“精英”还是“草根”？——一度博客的身份认证成为人们的热议话题。

　　传播的权力向来集中在精英手中，平民大众从来都鲜有掌握大众传播的权力。但这并不妨碍，或者说反而助长了平民对于传播权力的渴望与向往，他们希望有更多的途径来表达自己的想法，来展示自己的生活，媒介通过让渡自己手中的部分权力，通过出让自己的部分话语空间，使平民想当然地认为自己能够通过参与这些传播活动来实现自己的价值，获得自我发展与自我实现。这就是我们通常理解的媒介的“草根情结”。从这个意义上讲，草根与精英有了很好的对接方式，并达成妥协。“我给你一些话语地盘，但规则掌握在我手中”，在与草根的博弈过程中，精英从未放弃过自己的权力。

　　新闻消费主义VS新闻专业主义

　　年年打假，年年出产假新闻。2005年假新闻再次挑战新闻专业主义，号称“负责任的报道一切”的《新京报》，也为本年度的假新闻添上一笔。《新京报》记者在未做任何采访的情况下却在文章中写下了“越洋电话采访了郎平”的新闻；《中华读书报》与《科学中国人》走得更远，一年之内两度让陈家镛院士逝世。消息不经核实，任意拼接事实，在新闻消费主义的作用下，假新闻如同恶之花屡败屡开。

　　新闻消费主义的直接体现就是新闻娱乐化现象的盛行。“新闻事件戏剧化和激情化的呈现”“娱乐性题材乔装成新闻”。其意图是“表现新闻如同轻度娱乐，以追求轰动效应”。

　　2005年7月6日，《重庆晨报》刊登文章，转引《南华早报》等媒体的报道：“中国社科院研究员、环境专家曹俊吉（音译）忧心忡忡地说：‘如果现在还不采取任何措施加以保护，那么在100年内秦始皇兵马俑将会遭到严重腐蚀，届时，兵马俑坑看上去与煤田没有什么两样，将没有任何美学价值。’”“秦始皇兵马俑侵蚀严重专家担忧百年后变煤坑”成为这则假新闻最大的卖点，媒体制假贩假的一个深层根源即在于“追求轰动效应”。2005年，“煽情、媚俗”一度成为新闻消费主义的著名标签被媒体广泛运用着。

　　与此形成鲜明对比的是，对新闻专业主义理想及职业精神的呼唤。向来在业界享有“新闻专业主义”美名的《财经》杂志，2005年依然扛起“独立、独家、独道”的旗帜，大量报道了多起腐败案件，揭露了一些其他媒体不敢或者不知的案件，试图以“新闻专业主义者”的姿态担负起传媒的社会责任。

　　而面对采访受限，《新闻晨报》的记者们潜伏在神六发射现场，不舍昼夜，不惧寒冷，就是为了突破政府的禁令，抢到一手的新闻。我们很难说，这倒底是不是新闻专业主义精神？一方是国家利益，一方是新闻立场，新闻专业主义之路何去何从？

　　当我们探讨新闻消费主义与新闻专业主义时，显然不能不将目光投向那数量众多的“新闻民工”身上，他们的生活处境，他们的生活状态，在某种程度上直接影响着新闻的走向，受众的旨趣。2005年，在中国媒体机构中忙碌的近百万新闻从业人员中，仍有不少人属于“新闻民工”，他们没有与所服务的媒体签订劳动合同，没有“三保一金”，没有工作证、记者证，鲜有安全感、归属感与对新闻事业的忠诚感与自豪感……“新闻民工”生存状态使得媒介社会守望者角色经常会受到来自利益的挑战与考验。“恪守”（职业理想）还是“屈服”（现实利益），这显然不是一个简单的新闻口号就能解决的。

　　2005年之于中国传媒业而言是不平静的一年，在岁末的日子里，我们回首往事，2006年正在路上……让我们一起阅读诗人食指的《相信未来》吧，让我们感受光亮，感受希望：

当蜘蛛网无情地查封了我的炉台

当灰烬的余烟叹息着贫困的悲哀

我依然固执地铺平失望的灰烬

用美丽的雪花写下：相信未来

当我的紫葡萄化为深秋的露水

当我的鲜花依偎在别人的情怀

我依然固执地用凝霜的枯藤

在凄凉的大地上写下：相信未来

我要用手指那涌向天边的排浪

我要用手掌那托住太阳的大海

摇曳着曙光那枝温暖漂亮的笔杆

用孩子的笔体写下：相信未来

我之所以坚定地相信未来

是我相信未来人们的眼睛