media-online独家首发：再见2006——中国传媒业...

再见，2006
——中国传媒业大事评点神圣时代，人们总想靠近中心世俗时代，人们却有意边缘化转眼之间，过去所有的意外、不如意与成就都已被留在了2006，成为了历史。而历史的价值对于许多人而言不过是构成生活的一个片断而已，是奔腾前行的江河中的一朵小小的浪花，虽然偶尔回首心里总也会泛起点点涟漪，或让人激动或让人心酸。这一档期许多人既无辞旧盘点的快乐，也无迎新的兴奋与忐忑不安。这种感觉过去似乎从来没有这么强烈。一切回归的如此之快，正常而又非常态。短短的5天，2006年似乎已经被许多人淡忘，成了被刻意或无意遗忘的历史。（当然，我至少认为自己是个例外）。2006年的中国传媒业，与中国社会一样，没有太多的兴奋点（或许大家都已经疲倦，对热点已经无动于衷了），虽然也会有偶尔的神经性痉挛。回归到正常中国的生活发展轨道，已经成为不可阻挡的趋势，未来的一切似乎已经被安排好，想象的空间被挤压了。前两年对媒体政策转变和投资的渴望如同渴望出轨带来的兴奋和刺激（偶尔的神经性痉挛），然而却是那么的短暂。一切已经恢复了平静，回归正常的中国传媒生活，是悲哀，但更是进步——人们开始相信要靠自己，而不再期待政策的突破带来的机会。这样的人生与许多人而言，也许太过平淡，也许是个悲剧，也许，社会的进步恰恰在这里体现了出来。这是生活的辩证法。在看起来依然坚实稳定的地表下，巨变的种子正在发芽，它们松动了中国媒体市场原有格局坚硬的地基，只静静等待破土而出的一天。而2006年，是这个力量蓄积过程中关键的一年，因为更多的人开始从迷惘转向自觉地行动，不管政策如何改变。即便回归到了正常的轨道，总还是有值得我们关注的事件、人物、媒体，他们一方面构成了我们的历史，另一方面也向征着我们的未来。为了不愿忘却的历史，为了未来我们生活得更加美好精彩，我还是希望从平淡的生活中寻找可以点缀的乐趣以致纪念，反正，2006年的传媒上充斥了纪念的呓语，也不在乎多我自己随便的一篇，更何况这更像写给自己看的……一．被透支了的政策期待与渴望2003年以降，作为传媒业重大导向性政策的文化体制改革调门越来越低，虽然2006年依然有重大政策出台，但引起的反响似乎远不如从前。在去年的年度盘点中，对于政策导向，我彷徨于向左走向右走的路口。今天，当别人问起我时，我虽看不到未来但却已不茫然心态如此平静而坚定。虽然我们清楚知道，在这个不完全竞争市场上，政策门槛、政策变化依然会影响这个行业的生产规模效率和利润等等，比如，对刊号的控制宽严、对业外资金进入控制的宽严、对税收政策控制的宽严等等，皆会在很大程度上影响甚至左右这个不成产业的行业，一些媒体单位依然会获得政策的红利，但真正盘算这种政策红利的或者认为自己会获得这种红利的主要已不是获得准入资格的媒体或领导者，而是业外持币观望渴望进入的人，尤其是境外媒体集团。更多的媒体机构已经对这种红利的规模甚至可能性产生了疑义，等待的煎熬如岁月侵蚀我们的肌体一样正在消耗我们的热情，又如紧绷的弹簧正在失去其原有的功能，而不存在这些制度性障碍的新媒体们的大肆攻掠，却使传统媒体及其从业者的机会成本不断地加大。市场的力量真正左右了我们的行业。与过去喜欢追逐政策红利相左，越来越多的媒体开始相信自己的力量，转向市场深入耕耘，应了那句神圣时代，人们总是想靠近中心，世俗时代人们却有意边缘化。但市场经济时代，谁是中心谁将被边缘化却是人所共知的一个期待。政策红利无法如从前般激发起人们的欲望，无他，落后于时代的思维与不可操作性或者即便落实也无法让大多数人受益，自然会让更多人失望。二．媒体市场继续向好得益于中国经济社会的持续发展，纵使其中存在诸多问题，但中国媒体市场继续向好是个不争的事实，而且这一趋势07年还将持续。虽然传统媒体的受众在逐渐流失（中国出版科学研究所的国民阅读情况调查显示，阅读率逐年下降，即便新生代市场监测机构的调查也是如此显示），但中国媒体的受众规模却在迅速扩大却是不争的事实，这要感谢新技术带来的媒体传播的革命性变革。而营销理念的变革，使媒体的概念迅速泛化，举目望去，四周皆是媒体，我们已经陷于信息的“汪洋大海”中，更多的人已经成为媒体的消费者，而且不仅仅是消费者，同时，他们也正在成为媒体！从这个意义上说，阅读率下降是个伪问题。与媒体消费者规模不断扩大相对应，广告市场规模同样在快速增长，即便地产广告快速下滑，医疗广告受到抑制，虽然最终的统计数字尚未出来。三．倾斜的媒体格局传统的媒体格局是电视报纸杂志广播这样排序，直到互联网横空出世。虽然互联网依然被人当做新媒体，但实际上门户网站已经毫无愧色地跻身于真正主流的兼具大众分众媒体特征的媒体行列了。传统的媒体格局瓦解了，互联网的影响越来越大。移动媒体、户外媒体等等同样快速成长。在被新媒体和生活重压改变了的消费者消费习惯下，传统媒体的领头羊电视越来越追求感官刺激，成了真正意义上的快速消费品，稍有点内容和尊严的节目很快就会因为收视率过低而被淘汰；而报纸的影响力却走了下坡路，越来越多的报纸被迫成为门户网站的蓝领工人，空心化似乎不可阻挡；杂志也已开始受到新媒体的不断袭扰，比如网络和电子杂志，好在杂志不是以提供资讯为主，但观点供应商也许也很难逃脱门户网站蓝领工人的命运；图书？很久没关注这方面技术的变革了，不知道电子书下载阅读进展怎样；电影电视的网络视频直播转播越来越多，很多人还在津津乐道被网络转播直播了，殊不知，这也许正在重蹈当年报纸杂志的覆辙。一线城市的竞争范围超越了同类媒体的竞争，亏损者日多，利润愈益变薄（京穗沪三大中心城市皆有陷入困境的名报，有的靠借贷发工资，有的盛传破产将被接手，而在过去似乎是不可思议的）；二线城市或者区域中心城市传统媒体和户外媒体的成长势头似乎还不错。一切都可以改变，一切皆在改变中。要命的是一切才刚刚开始。四．印刷媒体的生死时速2006年全球印刷媒体界最严肃且有影响的结论性预言来自把自己当作报纸的《经济学人》：“传统媒体的巨人正在倒下，原因值得关注，但不必惊慌”。虽然因为体制的原因，众多的印刷媒体似乎个个都是不死鸟。然而，事实却并非如此。传统印刷媒体一方面得益于制度但同样受制于制度，即便不死也活不好，无力自我长大；另一方面，惊悚于新媒体快速成长的压力，印刷媒体中以提供资讯为主的报纸遭遇尤为严峻的压力，在大都市表现尤甚，虽然也有些许亮点，但终究掩盖不住日薄西山的大势——当然，即便日薄西山，也并非说必死无疑，他还会有相当的空间，即便到了最艰难时刻，也是百足之虫。但聪明人却不少，一些传统媒体的从业者从未向2006年那样大规模甚至是有预谋地向新媒体投诚——如果翻检历史，只有互联网出次高潮时才有，但那时并非以传统媒体人才的投诚为主。何力、杨斌、陈菊红、夏晓晖、张锐……我们已经无法一一列举。我的许多不出名但很优秀的传统媒体的小朋友们也纷纷加入了这个行列。人才和资金的流动最能看出一个行业的盛衰易势，传统媒体与新媒体之间我们由此可窥一斑而见全豹（杂志的日子会比报纸好一些，还有许多热钱在追捧）。许多传统印刷媒体虽然名义上活着，实际上已经死掉，而直接表现最为明显的是杂志领域，这个领域发展不如报纸成熟，他的死亡也不像报纸那样扭扭捏捏，尤抱琵琶——他们的死亡很干脆，直接就是安乐死。即便牛逼如时尚、ELLE、复兴，也有断尾之痛，更不用说那一干“小蟊贼”。（我在对05年的盘点时曾经提到，时尚媒体的经证实06年的新看点，我在年末的《新杂志时代》中也有过更多的表述，这里不再赘述）生死时速，不是电影。即便活着者如我们，也将不得不加入这一比快且要比久的残酷游戏，在消费者规模和广告规模不断扩张而竞争又越来越广泛且残酷的市场中，比的就是谁更快，更强，更高！这是印刷媒体面临的现实。五．新媒体，80%是泡沫？因胡赳赳之约，06年末我给新周刊写了篇《新媒体泡沫？》的文章，编辑改成了《新媒体，80%是泡沫？》，我也认可，当然具体的百分比不过是个数字游戏而已。在对05年盘点时，我对新媒体的评价是无限风光在险峰。2006年新媒体如此受到风险资金的追捧，于我而言却有点始料未及。虽然我对新媒体的未来看好，但显然目前已经发烧了，是虚热，出现了巨大的泡沫。感觉正在重蹈当年互联网的覆辙。但许多人许多钱依然义无反顾——除了成功者的示范效应外，我只能说自己眼花了。哀鸿遍野，不仅可以用来表述传统媒体，同样，也必定而且更适用于新媒体群落。六．败德的媒体也许媒体史上从来没有发生过如此这般末世的败德的举动，那么多的媒体为了一挣眼球卷入了性、谎言、录像带的炒作中，甚至刻意恶搞，模糊是非，颠倒黑白，起码的伦理被颠覆：偷盗无罪，杀人勇敢，剽窃有理，人不如猫狗……从报纸到杂志到电影电视网络，耳闻目睹，过去四十年所学所思所遵从的，今天似乎皆已成了老皇历，这世界快到了不可救药的地步。而其中，作为守望者看门狗的媒体，不仅没有尽到自己的职责，反而变本加厉推波助澜，真正娱乐至死了。如此这般公开地敢为天下先，只有我们的媒体。而且还没人质疑和制止。七．年度事件（排名不分先后，随想随写）：1．新媒体发飙——无数热钱飘忽在华夏大地上空，不知道那里来的这么多钱，阿狗阿猫也可以融得美国人的资金来拓展“新媒体事业”了，搞得受制于体制的传统媒体心理入无数小虫在爬挠。2．恶搞——2006年媒体的新宠，搞的管理部门都出面来制止，实在威力巨大。但不可小觑的是这种恶搞对于文化传承和公认的社会准则的解构作用，最后，也许我们会不知道自己是谁。3．投诚与换马挖角——既有传统媒体人才向新媒体投诚，也有不同媒体间的相互挖角，自然还有自动换马的，反正水往低处流人往高处走。4．后范时代——南方报业世代交替了。我在06年初就曾表示，这是06年新看点。未来还要拭目以待。5．神圣同盟——一个接一个的神圣同盟搞得我眼花缭乱，去年有时尚类杂志巨头们订立的对机场渠道的神圣同盟，年初有上海报纸牵头的抵制门户网站侵蚀内容的都市报神圣同盟，年中有抵制赠物发行的神圣同盟。不过从前家电业有过多次这样的同盟，最后皆作鸟兽散。年底惊闻解放日报集团与新浪携手共襄盛举，讶异之余哈哈一笑。6．全民皆博与名流博客式微——越来越多的人开始开博客，是好事。但一些博客继承了网络暴力的一面，而某些博客在06年更因大爆个人隐私甚至色情视频而博取了眼球，破坏力不容忽视。与所有事情一样，能坚持实属不易，名流们有太多工作要做，式微是自然的事。7．政府制止不规范发行——时尚类杂志间白热化的送礼和抢夺客户的竞争，受到管理部门的抑制，但上有政策下有对策是亘古不变的真理，对于杂志社来说，市场才是第一位的。8．滚石事件——一本杂志进入中国，未创办之前先换了三名主编，甫一出街，立遭灭顶之灾，虽然现在又改头换脸出来了，但这么一本名刊如此窝囊出街，是在有辱颜面，如此做法，终究成不了气候。中国大陆市场自由自己的潜规则，知道了，遵从了，也许就可以成功。多看看市场上那些海外成功者是如何玩的。另外，德国人与《**》之间的交易合约听说终于成交了，尘埃落定了，一些人会心痛，一些人会长出一口气。9．媒体的世界杯盛宴——电视最得意，都市报纸最失意，体坛周报也应该是个赢家。10．中央日报停刊——兔死狐悲。从真理报到中央日报，下一个会是谁？11．故事会上市——那么多牛逼的有影响力的媒体，利润断断拼不过一个故事会，而且还作为优质资产被置换进了上市公司。呵呵。12．其他不值一一细说者，如中青报换将，深圳期刊改制、华闻控股沾边……八．年度媒体关键词（排名不分先后，随想随写）：性、谎言与录像带；满城尽挤黄金奶；堕落、拘禁、下跪、表演、纪念、走光与露点、检讨、视频、虐猫、铜须门、舞林大会、学术超男、梨花体、选秀……九．年度媒体（排名不分先后，随想随写）：1．电视：上海文广集团、湖南卫视、央视——文广集团是个跨媒体企业，但今年旗下的电视频道很是生猛：东方今年的好男儿和舞林大会虽有拷贝之嫌，却也是全民狂欢时代的娱乐盛典，在价值多元的时代，社会也需要这些；而波士堂、前沿风暴等等财经节目也颇为引人注目。第一财经现在在上海势头之猛，令人瞠目，被停掉了的郎闲评更是出了一把风头。湖南还是因为娱乐，因为超女，虽然超女的威势远不如去年。而央视整体水平相对而言在内地均居上乘，而百家讲坛却也成就了诸多学术超男超女，并引导大众重读新解构的经典，在阅读率下降的时代，对拉升国民阅读率可为居功至伟。2．报纸：（1）第一财经日报——与第一财经频道互动成长，品牌建设尤为突出，让人对其未来充满期待。与富士康之间的纠葛虽然让人不解，但还是利大于弊。（2）南方周末——意外（3）广州日报——看看其他媒体的艰辛，作为中国市场公认的第一大报，自然可以偷着乐。虽然船大难掉头，但从其改版的努力看，也是个有进取心的报纸。（4）民主与法制时报——挟着初生牛犊的勇气和法院系统资讯和背景的优势，今年倒也在国内搞的风生水起，不过，在中国社会发展到了今天，还用南方周末初期的手法来报道，勇猛而生涩，虽能引起关注，却不一定有助于问题的解决。不过，中国也还需要这样的东西，否则，人们又怎么能知道许多事情呢？（5）长江商报——有诸多朋友在，还不知道能多大程度改变武汉的格局。祝福。（6）京华时报——意外。在其他报纸下滑的时候他却在5月底便完成了全年的利润指标，牛。海民兄的拐点论没有出现在自己掌舵的报纸上是幸事，德付兄一直对同城竞争和新媒体压力不以为然，果然。3．杂志：（1）财经——虽然很多东西过于专业看不懂，但敏感性真得很牛。现在的许多内容开始向更宽泛的方向拓展。（2）南风窗——虽然经过了人事动荡，但这本杂志的核心价值并未散去。年终特刊“参与与超越——为了公共利益2006年度榜”和“寻找中国共识”体现了她一贯的情怀和追求，批评出自责任和爱。网友评说是最值得尊敬的一期杂志。一点不为过。（3）中国国家地理——去年的选美中国、今年的景观大道，高码洋杂志能做到如此，佩服。（4）男人装——据说发行也已盈利，牛！（5）服饰与美容VOGUE——搅得大家很难受的一本老牌新杂志。（6）商界——谁都不会想到，原来蛰居重庆的一本小杂志竟然有这么大能耐，远远把那些大集团大资金所办的同类刊物扔在了后面。（7）南方人物周刊——借助南方的品牌快速成长，但自有自己的烦恼。4．年度电视片：大国的崛起——听说过没看过，但既然如此沸沸扬扬了，自然有其道理，先选上吧。5．年度电视剧：半路夫妻——偶尔看过几集，不错。6．年度电影：不知道三峡好人和疯狂的石头没看过，只是听人说好，所以只能说不知道。开会是免费看了两场“大片”：满城近代黄金甲和墨攻，久未看电影，前者过了把眼瘾，虽然并不养眼。7．年度广告媒体：（1）航美传媒——分众的追随者中比较出色的一个。（2）分众——并购聚众，并向其他领域快速扩张，虽然是老面孔，但并不妨碍它成为年度媒体。8．年度网络：不知道九．年度人物（排名不分先后，随想随写）：1．范以锦——好人好报2．尹明华——年初在参加完分众并购聚众的发布会后，晚上与尹喝了三小时茶，难得一见的有想法的人。年初抵制网络与年末与新浪结成战略同盟，虽然让人大跌眼镜，却也是英雄识时势。3．戴玉庆——有目共睹4．赵济青——姜还是老的辣。5．刘炳森——略6．何力——期待。7．秦朔——因为第一财经，报纸总编和电视明星8．胡戈小胖——恶搞成名者。不过，虽然成名，却还是年轻，太嫩。看人家恶搞雷雨，赚了多少！9．戴自更——出了那么多事后报纸还能如此，不容易。10．江南春——还用说么？多少人怀揣梦想是因为他。11．徐威——因为06年的东方卫视12．李善友——不言自明13．邵忠——周末画报、生活，加上东方企业家，下一步他还想干什么?14．朱名佐——致敬！在一个残酷的年代，退居二线是个好事情。15．吴海民朱德付——虽然将两个人放在一起会令某些人不快，但京华今天的成就还是因为领头羊。16．刘旗辉——想来有许多人不知道刘旗辉是谁，看看商界及其系列刊物就知道了。17．王利芬——对话之后远赴美国，回国后重整旗鼓，赢在中国大概也能赚个盆满钵满。（2007年1月6日凌晨初稿于上海陕西商务大厦，定稿于1点半与南航上海至广州波音777飞机。）