商界“坏”小子将捣蛋进行到底！ Company

    循规蹈矩、步步为营的时代已经结束。新的竞争形式导致了这些特立独行、不按常理出牌的坏小子们的出现。虽然他们打破常规的做法普遍被质疑，但他们却一路创造着商业的奇迹。
    据悉，“第N届最‘坏’商业大奖”日前揭晓，年度最“坏”公司、最“坏”营销案例、最“坏”特殊贡献等等奖项各有归属，备受瞩目的“最‘坏’终身成就奖”众望所归地授予了美国的微软公司。其总裁斯蒂夫·鲍尔默在颁奖时说：“（我们）就是要对手们（说到此，这家伙同时用手扼住自己的咽喉，作挣扎状）只剩下吸入维持生存的氧气的能力。我们需要维持的就是让对手们奄奄一息！”
又悉，中国的“小灵通通讯”、“奥克斯冰箱”、“国美电器”、“吉利轿车”等等也首次获得了入围奖，组委会顾问索罗斯先生对中国企业取得的进步表示了赞许……
    列位看官不必诧异，这当然是杜撰出来的一则新闻。但商界类似的评选从来都没有停止过，只是缺了这个形式而已。以上微软总裁鲍尔默的“坏蛋”宣言就是其在公司大会上的原话。在商界的确存在着这样的一些坏小子，他们时不时地跳出来捣那么一下乱。而且还有坏小子越来越多、坏举动越演越烈的趋势。当然，他们的出现和举动能让那些商界的“老人家”和“乖孩子”们气歪了鼻子。让“老好人”颤抖的信条循规蹈矩、步步为营的时代已经结束。在商业竞争中如果不去创新，不去“坏”那么一下，新公司就没有出头之日，老公司就失去了发展机会，新产品就打不开市场，老产品就会慢慢消失。
    作为特立独行的坏小子，他们破坏规矩、打破格局；他们挑起事端、引发商战；他们最不安分，但又最有活力；他们不按常理出牌、敢人所不敢；他们拒绝墨守成规，勇于挑战、创新；他们备受质疑却常常创造商业奇迹。
这些商界坏小子信奉实用主义，不守清规、不奉戒律。老好人说要守规矩，坏小子就不尿这一壶；你做了天使的信徒，成为了商界的大佬，那我偏偏离经叛道，做魔鬼代言人，谁说这世界就是你们的？
    “这些坏小子真可恶啊”，“市场稳定真难啊”，当一个公司开始这样感叹的时候，就已经成为了坏小子眼中的靶子了。自由经济从来都没有规定一个或几个公司永远把持一个行业、占领一地的市场，一步跟不上当然就会被坏小子们踩着尸体越过。作为商界的叛逆者，坏小子们欣赏的是尼采、福柯，效仿的是成吉思汗、巴顿，指望他们带着蛋糕来拜会还不如早点儿提防他们的铁骑和鞭子。

坏要坏得有道理
    古人云：立身须谨慎，为文须放荡。坏小子的商业宗旨就是：生意要谨慎，做法嘛，不妨要坏透。
    要想做这样的坏小子，并非易事。坏，其实也是天才的一种表现。要有天生坏的基因，还要有一直坏下去的激情。
    坐在车库里就想着挑战蓝色巨人IBM，“让每个人书桌上都摆上一台电脑”；连制造汽车的许可证还没有办下来就发誓“要做中国最便宜的汽车”，没有这样的胆大妄为也就不可能成就盖茨的微软和李书福的吉利。
    2003年引起全国药品零售终端大震动的“老百姓”药房，几乎是开到哪里，哪里的平价药房就如雨后春笋般涌现，甚至在素以商业环境优良见长的广州也不例外。而“老百姓”大药房的总裁谢子龙坦言，从其4年前拿到医药流通资格证的那一天起，就萌生了开卖场式大药房的想法。今天带动的业界地震，不过是当初的“坏主意”开始实现的意料之中的结果。
好在市场经济规定了什么不许做，而没有规定必须怎么做。对坏小子来说，这就意味着广阔天地大有可为。什么产品更新革命、价格挑战行规、出其不意的销售手段……统统成为了坏小子得以成名立万的十八般武艺。于是，中国的坏小子代表之一“小灵通”，在广州全面“解禁”（这个普遍被运用的词语就说明了它从来都是被当做一个坏蛋）之后，就明目张胆地推出了“预存话费送手机”、“99元购小灵通”等一系列行动来“搅乱”市场。当然，叫骂声一片。可广州小灵通就是在“好人”的质疑和打压之下，用户迅速突破了50万。以至有人恶狠狠地诅咒说，“小灵通活不过3年。”但小灵通一副无赖的样子回答，“再活3年也就够了。”

从巴顿到艾森豪威尔

    商业史就是一部“坏”的历史，没有一个公司不是这样成长起来的。经济学原理告诉我们，一切经济行为源于人的坏（自私）。作为一个经济体的公司，自然是一个坏的集合。十几年前当许多家电商家还固守非多少以上的利润不卖和“坐店经营”的传统模式时，来自广东的小伙黄光裕就瞄到了其中的商机。通过大宗采购、低价销售建立了国美连锁。这一在全国市场独树一帜的做法无一例外地受到了同行的阻击，纷争和冲突的新闻甚至成为当地的新闻热点，国美几乎是一路血战地把店开到了全国。
    所以，当2003年底国美进军香港受到香港投资推广署的欢迎时，黄光裕甚至有点不太适应。其实，那是因为这个昔日的坏小子已经成长为中国最大的家电零售商了。但黄依然不失其坏小子本色，店铺甫一开张就向香港同行下了战表，“致力在未来数年内争取香港家电市场30%的占有率。”
    相比芯片大哥英特尔的“迅驰”风暴，国美坏得还真是小巫见大巫。英特尔在“迅驰”发布的前一年就陆续透漏相关信息，居心叵测地用各种出色的指标和数据充分地勾起人们的好奇心。在距正式发布的前3个月，砸下超过3亿美元的重金，通过各种渠道在全球为“迅驰”造势。最终的结果大家都看到了，现在哪个笔记本要是不跟上“无线”的大队，就会被无情抛弃。不要以为大公司就不会坏，只是他们坏得更有技巧、更高超、更隐蔽，也更狠毒。或者说，粗俗的巴顿人们防范起来还容易些，但当文质彬彬的艾森豪威尔出招时，威力更大。要知道，巴顿是四星上将，而艾森豪威尔则是总司令。

“坏公司”驱逐“好公司”
    货币市场上有一种现象，当通货膨胀时，由于货币流通得过于频繁而很容易磨损，人们就不肯将好的钱币拿出来，于是就出现了经济学上所谓的“劣币驱逐良币”。那么，在商业活动中，是不是也同样如此呢？可以说结果是一样的，但原因就不同。刚刚出版的一本新书《比尔·盖茨的野蛮兵团》就是一个很好的注解。与此前的另一本《微软的坏小子——斯蒂夫·鲍尔默》一脉相承地揭示着微软“坏”的企业文化。这一强大的帝国不仅牢牢地把握自己的领地，还贪得无厌地不断入侵他人的领域，大到办公系统、服务器系统、娱乐业、网站，小到媒体播放器、即时通讯，甚至中文输入法，无不涉足。正是如此的“坏”，才使看似友善的长着一张娃娃脸的盖茨把微软塑造成了世界上最大的一条鳄鱼，称霸全球。其死对头Linux之父一针见血地指出了盖茨“坏”的本质：“盖茨人生的最大目标，是赶走会威胁微软的产品。”市场上比较的就是竞争，能够占有份额就是胜利。
    使出所有“坏招数”的结果就是“占有市场”，就是“赚取利润”。在美国著名的《时事60分钟》电视栏目中，一次主持人比较老式的打字机和现代的笔记本电脑，他对跟随他50余年的打字机情有独钟，同时抱怨现在的笔记本更新太快、太不实用，软件系统全是唬人的噱头，害得他现在都买了8个电脑和无数的软件，简直“坏透了”。相信此时的盖茨、乔布斯、埃里森等一干人正躲在角落里偷着笑呢。不错，市场上是有几十年如一日出售一个款式、不打折、不运用任何促销手段的老店。但不可否认的是，那些敢为天下先、敢于蔑视传统、敢于创造新的产品和行销方式的公司才是主流。否则，我们就不可能享受到如此丰富的物质财富了。
利润与风险是一对孪生兄弟，要想坏就要付出代价。比如别人不理解，骂你是疯子的代价，以及别人痛恨你，骂你是卑鄙小人的代价。聪明绝顶的盖茨也经历过诸多这样的失败。1999年3月，微软专门针对中国市场开发出基于Windows CE的信息家电产品——“维纳斯计划”。虽然投资数千万美元，声势不小，与之合作的厂商达到20多家，但结果是上市5个多月，仅仅卖出了不到60台，遭遇了滑铁卢。如果不是微软财大气粗底子厚，早就在商场上铩羽而归、一蹶不振了。
    以史为鉴可以知兴衰，以微软为鉴可以知好坏：现在在商界活得好的，不仅是坏的，而且是足够坏的。

坏，永无止境
    连大哥级的微软、英特尔都对如何更“坏”一点而孜孜不倦，其他的公司更是应该上下而求索了。
价格杀手、搅局、叛逆、另类、黑马、炒作高手等等初级坏招已经频频在市场上登台亮相了。技术和经济形态的不断发展和更新势必要求要坏得出奇、坏得新鲜、坏得够劲。
    奥克斯、格兰仕、新科、长虹、蒙牛等都曾经经历了从坏小子的挑战者到领导者的角色转变，创造了“向不可能说可能”的奇迹。但纵观它们坏的招数似乎并没有太多进展。经济学被认做是研究如何有效地、用有限的手段去应付人们无限的“欲望”的学科；公司则是用各种策略去满足市场变化的需求与期望的经济体。如果停留在坏的初级阶段，或者保守地用现有的资源去限制别人的坏，那结果就是被新的规则所淘汰。

    做大做强，是抵御别人坏的方法之一。要“打造世界主流冰箱品牌”的科龙掌门人顾雏军在解释他为什么要“在2～3年内一定要达到1000万台的年产量”时说：“只有做到50%以上的份额才有足够的稳定性对市场进行控制，对整体进行控制，对价格体系施加影响，才能稳定下来，要不然有两个捣蛋鬼一捣蛋，你的价格就往下掉了。我这么大的盘子，要是一两个捣蛋鬼一捣蛋就完了，我不是很难受吗？”但自身实力增强并不是说自己就不坏了，连麦当劳、可口可乐等老牌公司都不断地强调“永不停步”呢。所以，顾雏军做大科龙也不是息事宁人，而是别有企图，“我到了1000万台，你降价我不在乎；我要是降价呢，你就不能不降，你要是不降你就完了。”
    俗话说一个好汉三个帮。坏小子们要想做点大的“坏事儿”，也要探索联合的法子。一贯遭业界切齿的格兰仕在2003年就又出了“坏招”，它们将微波炉、等离子电视、数码相机、地板甚至杂志等产品的营销渠道集中到一起共同促销。与10家不同行业领域的企业形成联盟，共享宣传、经营渠道等资源，还宣称向每位消费者提供5000元的优惠大礼包。虽然毫无例外地此举措一出台就受到了业界的批评和质疑，但“众企业搭台，格兰仕唱戏”的品牌效应已经为格兰仕挣足了关注率，可谓坏得有创意。
所以，小有小的坏招，大有大的坏法。你可以不是商界最坏的那一个（那往往是最成功的一个），但一定要比你的竞争对手坏那么一点点（这才能有生存的空间）。
    想在商业上有所成就的人要反思了，或许，你和你的公司还不够坏？

怎样成为商界的“坏”小子？
    要素一：有一个够“坏”的掌门人。科学研究证明，够“坏”是一个企业家成功的基础。虽然表现出来的形式多种多样，但有个性、有见解、藐视权威、异想天开、意志坚强等等“坏孩子”的性格恰恰是企业家的共同特征。
    要素二：要有“坏”的企图心。用近乎“偏执狂”的精神状态去疯狂地“攻城略地”，才会激发企业的活力，才能让企业不断创新和进步。稍稍有“和平共处”的心态，就会丧失动力，从而导致企业危机四伏。
    要素三：“坏”招要更新。不同时期要有不同的战略，越是成长快速、成就巨大的企业越容易步入一个“惯性陷阱”。曾经的法宝在企业发展到一定规模时往往是导致其走向失败的主要原因。不调整战略方向，不更新战术手段，就只能看着别人在舞台上表演。
    要素四：不要把所有的“坏”使在一处。“坏”的确会比“好”快一些，但风险也更大一些。聪明的“坏”小子知道要想长期“坏”下去，就要先“活”下去。一个“坏”招失败，马上拿出备用的。
    要素五：不要阻止别人“坏”。己所不欲，勿施于人。市场自由才能保持共同的繁荣。任何一个拒绝竞争的企业都不可能活得好。一个巨大、僵化、蛮横的帝国往往崩溃得更快。
    要素六：破坏的目的在于建立。“坏”是手段而不是目的，最终实现的结果是占领市场，最大的胜利是不仅让自己成为旧规则的破坏者而且还要成为新规则的制定者。最终建立起有利于自己继续“坏”的竞争环境。
（摘自《新周刊》）