深度访谈的技巧 - 岳文锋 - 价值中国网

作者:岳文锋 　出处: 　发布时间:2006-07-04 09:37
关键字： 深度访谈
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深度访谈的技巧
深度访谈（Depth Interview）是一种无结构的、直接的、个人的访问，是一种相对无限制的一对一的会谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。深度访谈的优点是被访者的观点不会互相“感染”，不像小组讨论中发生的那样。另外，当涉及到性实践、个人卫生保健或者财务计划之类的高度敏感主题时，深度交谈就会比小组讨论被优先选择。
深度访谈的目标被访者必须认真挑选。正如小组讨论的招雇人员一样，他们也应按照年龄、性别、社会阶层来选择。深度访谈与其他访问形式也有一些相通要求：对客户及项目背景的保密、谈话的非引导性，但深度访谈在具体细节上相对更灵活、操作难度也更大些。
深度访谈的优缺点主要表现如下：
深度访谈的优点
1、可以获得比较全面的材料。自由访问没有对问题的答案加以限制，可以获得访问员预料未及的资料。
2、适合于了解一些复杂和抽象的问题。有些复杂、抽象的问题三言两语说不清楚，用一句话或一个词组更描述不清，只有通过自由交谈才可以谈得详尽、明白。
3、有较多机会评价所得资料或答案的可信度。访问员可以从被访者的行动、表情和语调上，观察他们的动机和态度，分辨他们的回答是真是假。
4、访问的弹性相当大。可以重复询问，可以对问题作解释，以保证被访者明白问题的含义，访问员必须明白被访者回答的真正意思。
深度访谈的缺点
1、由于深度访问的无结构使得结果十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖访问员的技巧。从另一个角度来说，对访问员的训练复杂麻烦。
2、由于占用的时间和所花的经费较多，因而在一个调研项目中深度访谈的数量是十分有限的。
3、深度访谈后结果的数据常常难以分析和解释，因此需要熟练的专家服务来解决这个问题
一、深度访谈的主要原则
1、悬置的态度
深度访问员对于某些东西的习惯性信仰，自我传统的认识应该进行悬置。也就是说，当反问员进入访谈现场开始工作的时候，我们应该在抛掉前述“成见”的前提下全神贯注地去感受访谈对象的各个侧面(包括外貌、衣着、神情、语言，也包括访谈进行中的环境)。打一个通俗的比方，就好像是用一张白纸去“印”访谈对象和场景，从而获得对访谈对象赋予访谈与访谈场景的意义的感知和认识。当然，这样的感知和认识是要经由沟通性的理解才能得以实现的。
2、对被访者的日常生活的了解
这里的日常生活，包括被访者的生活环境和生活情况。在访谈开始之前，访问员需要充分了解被访样本的相关人文背景。而在访谈开始的时候，访问员首先要做的事情，就是悬置社会科学的态度，与被访问者一同参与到对话过程中去，并通过对日常生活的提问，掌握一些双方得以共同对话的基本知识，从而创造出一种真正的面对面的我群关系。这样一种关系，既为访谈营造了一种相互信任的融洽气氛，使被访者乐意接受访谈，也为访问员理解被访者赋予访谈内容和访谈场景的意义打下了基础。而对于被访者日常生活结构的了解，也是访问员得以了解行动者目的动机的主要方式。
3、被访者个人生活史:访谈最佳的切入点
对被访者的访问，首先从个人生活史开始，将访谈引入一种自然状态，有利于被访者放松戒备，开始一种“自然”的讲述。当被访者开始这样的讲述时也就不会被动地一问一答，而是主动和连贯的叙述。这种主动和连贯的叙述会清楚显现被访者的叙述意图，即他/她最想告诉访问员的是什么。而在叙述背后，决定这样的叙述意图和叙述方式的则是被访者的价值观念。这是一个训练有素的访问员在访谈当时就能清楚地感受到的。另一方面，在这样的自然讲述过程中，访问员可以发现和触及被访者的兴奋点(他们对自己的哪些事情最有兴趣) ，这会有利于访问员引导访谈的深入，帮助我们更深入地了解属于被访者自己和属于被访者家庭的重大事件，以及被访者对这些事件的看法，进而藉由被访者对日常生活的态度去了解被访者对社会和人生的看法。与此同时，访问员也可以通过被访者生命过程中的“悖时”现象(在生命过程的某一阶段应该发生的事情实际上却没有发生，比如被访者在24 岁应该结婚，但一直拖至28 岁才结婚) ，去深入开掘被访者生命过程中发生的重大事件(即挖掘故事)，透过这样的事件，访问员可以看到被访者如何在一种具体的社会情境中去应对和处理他们面对的问题，这样更容易挖掘出被访者内心真实而且详细的想法。
二、深度访谈应注意的问题
1、充足的准备。深度访问员不仅要十分熟悉深访大纲，而且要对项目涉及到的专业知识、行业背景、甚至企业状况、竞争态势等，作比较充分的了解，甚至有时还需对被访者本人的一些个人情况作有针对性的了解。
例如访问某个MP4产品使用者，就必须要对其性别、年龄、工作性质、嗜好等有一定的了解。没有这些准备或准备的必要但不够充分，有时就会使访谈不能深入、不能得出令人满意得结果。
2、所谈内容的顺序可视具体情况有所调整，但前提是必须对大纲和问卷非常熟悉。
3、控制时间、纠正跑题。深度访谈鼓励自由发挥，但有时也容易跑题，要特别注意控制时间，发现被访者跑题，注意引导回到正题上来。
4、时间安排有主次之分。深度访谈时间的长度常常是在开始访问之前就有承诺的，并且时间太长也会影响效果。所以，对特别想了解的问题，可以放在谈话已进入状态，尚未疲倦厌烦的时候，并多花一些时间。这也是大纲设计时要考虑的。
5、得出的答案要有明确性。这一点类似于问卷调查的开放题，对所问问题一定要得出具体的信息点、具体的倾向性。
6、营造一种轻松、愉快、友好的气氛，使被访者感到舒适和无拘无束，畅所欲言。对一些敏感而比较难问的问题，设计好提问方式。例如，涉及到商业秘密、竞争情报的问题。访问以前详细设计访谈的切入角度、解决方法，同时有针对性的充分搜集资料信息，有些地方可能需要比较细。因为，越是对问题的相关背景了解得多，越是能够深入地了解问题地实质、了解此物与他物的关系，从而为找到解决问题的途径提供设计素材，也为临场发挥提供素材。避开中心问题，迂回影射。用来影射包抄中心问题的卫星问题可以分散开来问，使谈话气氛自然。
三、提问的技巧
提问的重要作用在于：引起被访者的注意，为被访者的思考提供既定的方向可以获得自己希望得到信息和不了解的内容，可以传达自己的感受，引起对方的思考，可以控制访谈的方向，使话题紧靠主题。
1、提问的类型
①封闭式提问：在一定范围内引出肯定或否定答复的提问。例如，“您是否认为售后服务没有改进的可能？”
这种提问，可获得特定的资料，而一般情况下被访者也不需要太多的思考过程和时间即能寄予答复，当然，这种提问有时会产生一定的压力。
②开放式提问：在广泛领域能引出广泛答复的提问。这类提问通常是无法用“是”或“否”等简单字句答复。例如，“请问，您对我公司的印象如何？”“您对当前市场销售状况有何看法？”。由于开放式问题不限定答复范围，所以被访者可以畅所欲言，提问者也可以得到广泛的信息。
③婉转式提问：是指在没有摸清被访者虚实的情况下，采用婉转的语气或方法，在适宜的场所或时机向对方提问。这样即可以避免难堪，又可以达到访问的目的。
④澄清式提问：针对对方的答复重新措词，使被访者证实或补充原先答复的一种提问。例如，“您刚才说您以前使用过我公司的这种产品，那是否意味这您现在没有使用这种产品呢？”
⑤借助式提问：借助权威人士的观点或意见来影响被访者的一种提问。采用这种提问要特别注意，所借助的人或事一定不能引起被访者的反感。当然，如果我们只是想了解被访者的个人想法，这种提问是不适合的。
⑥引导式提问：具有强烈的暗示性。例如，“谈到现在，我看您一定认为这种产品如果降价30%，市场前景一定很好，是吗？”在深访过程中，应该尽量避免这样的引导提问
2、提问的时机
①在被访者发言完毕之后提问，在被访者发言的时候，一般不要急于提问。因为打断别人的谈话是不礼貌的，容易引起反感。在被访者发言时要认真倾听，做好记录。即使你发现问题很想立即提问，也不要打断对方，可先把问题记录下来，等被访者说完再提问。这样，不仅反映了自己的修养，而且能全面完整的了解被访者观点和意图，避免曲解或误解被访者的意图。
②在被访者发言停顿或间歇时提问。如果被访者发言冗长或不得要领或纠缠细节或离题太远，影响了访谈的进行，可以借助他停顿的时候提问。这是掌握访问进程的必然。
3、提问的其他注意事项
①注意提问的速度。提问时说话不能速度太快，容易使被访者感到你是不耐烦，甚至会感到你是在用审问的口气对待他，容易引起反感。反之，如果说话太慢，则容易让被访者不耐烦，从而影响了访谈的进行。
②注意被访者的心境。访问受情绪的影响在所难免。访谈中要留意被访者的心境，在你认为适当的时候提出相应的问题。例如，如果被访者心境好，常常会轻易的回答你提出的问题，而且还会不经意的流露出一些相关的信息。此时抓住机会提问，往往有所收获。
③提问后给其足够的时间回答。
提问应尽量保持问题的连续性，照顾问题之间的逻辑关系，不能忽左忽右，让被访者无所适从。