通过深度访谈有效地获得事实

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/29 22:33:50
通过深度访谈有效地获得事实 2006-06-16 16:34:10
                                  如同我们所处的这个复杂而混沌的大千世界一样,我们为了论证或推翻某个观点,要在项目中挖掘的事实远非表面看上去那样明确。                        因此,需要我们在项目执行的过程中善于运用各种方法,步步为营,深入谈寻。                        
深度访谈是获得事实、完成诊断非常重要的方法,好的深度访谈需要注意以下几点:                         
1、问卷的设计应该围绕项目的整体框架有效展开 
例如,在渠道规划类项目中,可按照渠道的类型、功能层次进行展开,分别探寻每类渠道在运营、支撑、协作等方面的现存问题。再例如,在某营销能力提升项目中,可按照营销决策的流程展开问题设计,找到营销决策每个节点的决策事实及问题所在。
2、问题的设计直接指向要达成的关键假设 
归根结底,获得事实是要为关键假设(未经证实的结论)服务的,因此要使问题的设计本身体现出对关键假设的支持。例如,我们形成了“在新型渠道投入资源远远不足”这一假设,那就应该在问卷中详细了解客户在新型渠道的人、财、物方面的资源配置情况及相关数据。
3、避免单一问题发问,应尽可能采用“问题蔟”的方式连续追问
在这方面,我们应该学习一下新闻记者的做法,记者一旦发现有价值的线索,一定会刨根问底式地连续追问。想一下“焦点访谈”记者对一些调研核心问题的穷追猛打,值得我们学习。更深层次的原因在于,问题本身也包含很多层面,被访者的第一个答案往往其实是一个“现象”,需要访谈者进行深层挖掘,洞察事实的真相。我们可以在很多问题后面追问“您认为形成这个问题的原因是什么?”或“您能否介绍一个例子说明一下?”。
4、每天进行访谈总结
访谈往往分组进行,需要统一的内部会议分享信息、找到事实、形成判断,并确认下一步访谈挖掘的重点和需要补充访谈的地方,并以访谈总结的方式形成工作记录。好的访谈总结会为诊断文件提供坚实的基础,我们现在越来越多地在报告中运用访谈的原文摘录或结果分析,事实也证明这是一种很好的方法。
5、深度访谈和其它调研方法的组合运用
深度访谈的好处在于为我们提供了深入了解事实真相的最直接手段,但却无法为我们提供更加完整或定量的事实。因此,在必要的时候,我们可以采用一个小规模的小组座谈(脑力激荡及小范围问卷调研),可以通过查阅二手资料,可以通过现场观察等方法来弥补深度访谈无法获得的信息或事实。
上个世纪60年代,哈佛大学校长公开批评哈佛商学院的教育模式无法“为现实的工商社会提供更多优秀的人才”,哈佛商学院聘请校友、麦肯锡公司董事长马文鲍尔帮助进行澄清或还击。在这件事情上,马文鲍尔处理得非常富有技巧,一方面,他进行了大量的访谈、沟通工作,弥合校方和院方的矛盾。另一方面,他的项目组采用了面向财富100强进行深度访谈的研究方法,直接了解企业界代表对于哈佛商学院毕业生的看法,并以此为依据,辅以原文摘录及调研分析的方式,有力地驳斥了对于哈佛商学院价值的置疑。
娴熟地运用深度访谈是卓越专业服务人员的重要基本功。