两个生死冤家的草根营销战略

安踏和361°都不愿意媒体把自己与对方放在一起类比。但媒体无法不把这两家企业放在一起比较：同省、同行、同居国内前三甲。两家福建企业有太多可以相比之处，当然也包括相互竞争。
在眼下的这一轮营销竞争中，这对兄弟企业就都盯上了草根营销。只是361°更关注营销的地面活动，而安踏更倾向于在品牌内涵中发掘草根精神。
娱乐篮球之争
在观看中央电视台体育频道举办的“娱乐篮球大赛”时，身边众多年轻人山呼海啸的热情一定会让361°总裁丁伍号庆幸自己做出了正确的决定：6000万元的投资，值了。
去年他带领的361°运动品牌决定试水“草根营销”，结盟央视5套篮球公园栏目推广娱乐篮球大赛。协议一签三年，费用是6000万元。这是央视5套当时最大单笔赞助费。
361°的胆子够大。2005年5月，篮球公园制片人任江舟突然萌生了制作一档本土娱乐篮球节目的想法，具体就是模仿美国NBA花式篮球，并融合街球、街舞、拉拉队表演等时尚元素，吸引球迷参与。最终凭借该档节目打造出一个迪斯尼式的花式篮球主题公园，将娱乐业纳入其中实现产业化。
兵马未动粮草先行，任江舟开始四处推销他的想法。但想让别人为一个想法买单并不容易。先后有三家企业和栏目进行了接触，其中的两家就是安踏和361°。任江舟回忆，谈判之初，几家企业一度犹豫不决。
去年10月任江舟找到了361°，事情发生了转机。361°没有过多犹豫，一出手就是每年2000万元。任江舟坦言，节目在中国是全新的探索，对电视台和赞助商来说都面临风险。
没料到361°出手如此果敢。一举创下了央视5套最高的单笔赞助。
361°地面进攻
361°的果断之举有着自己的考虑，公司营销总监夏友群称：“商业投资不可能没有风险，但投资篮球公园有巨大商机，所以没有犹豫。”
实际上，361°果断出手原因有二。第一点当然是看中了央视5套的品牌，尤其在北方地区，央视5套拥有绝对的影响力。这对从福建打拼出来的361°很有吸引力。
第二点就是全国目前有3亿人在打篮球，通过与中央台牵手，361°遍布全国的4500家门店网点可与活动结合起来实现草根营销。
目前看来，361°的选择是正确的。获得了赞助机会的361°在地面活动中收获颇丰。2005年1月，篮球公园开播，10月底在北京结束第一年的赛事。
“一年下来，节目收视率排进了前十，361°的订单也快速上升。在娱乐篮球活动正式开播时，361°海南订货会订单就超过预期，到9月广州秋季订货会时，销售更实现了井喷式的突破。361°的数字显示，订单数量增加了60%。
 
安踏空降概念
同省兄弟企业安踏很快找到了另一条道路，并高举高打竖起了自己草根精神的旗帜。
9月，在娱乐篮球进行最热烈的时候，安踏在央视5套推出了新的广告：永不止步。这是由去年为耐克制作广告的团队策划的创意。
广告中的人物选自现实生活中平凡的人，内容也针对草根体育迷：天赋不好，上天不公平吗？没关系，我来努力训练，让伤疤成为荣誉。
不得不说这是一个很能鼓舞草根体育迷并引起共鸣的广告。安踏中国营销总监徐阳称，这则新广告就是要挖掘出安踏品牌中内涵的草根精神，在他看来这也是一次草根营销，草根营销并不是办一次活动那样狭隘的概念。
很明显，安踏的草根营销重点是在品牌概念上。新广告的播出被安踏视为一个新的开始，竖起了草根精神的旗帜。这是安踏的一个新转型，但也与安踏一贯重视品牌概念操作手法一脉相承。
安踏创建于1991年，第一次腾飞在1999到2000年。1999年，安踏请孔令辉代言，2000年孔令辉就获得了悉尼奥运会冠军。安踏借此一举为人所熟知。2003年，安踏赞助CBA（中国篮球联赛），进入了国内顶级联赛。
本月，安踏签约赞助央视体坛风云人物，这是中国的体坛奥斯卡，来的都是顶尖人物。这被徐阳视为第三次突破。徐阳的观点是，体育营销正是需要把产品让最顶级的选手穿，然后从上到下，一直推广到终端。
在奥运期间与央视签下三年协议，安踏获得了展开一次漂亮营销的机会。
根据这样的营销思路，不难理解安踏何以会在娱乐篮球签约单前犹豫不决。徐阳称，有所为，有所不为，这就是安踏的品牌之道。
孰得孰失
鱼与熊掌不可兼得。出于不同的考虑，安踏和361°做出了不同的选择，得到了不同的收获。通过赞助娱乐篮球，361°企业全国的销售总额已经进入全国前三名，仅次于李宁和安踏。显然，361°的选择收获的是市场扩大和品牌效应。
娱乐篮球的确是一次机会。任江舟称，在闻听361°欲携手央视之后，安踏一度曾想提高价格夺回赞助权，无奈为时已晚。但最终没有在娱乐篮球出手的安踏，则因此更明确了自己的品牌战略，并找到了挖掘草根精神的方法。
未来之路
蒙牛副总裁、知名策划人孙先红的观点是，品牌定位是一个问题。产品附加价值从来都是消费者考虑的一个重要方面，尤其是年轻人。
正是品牌价值的缺失，使参加娱乐篮球的选手们在试穿了361°的运动武装后，却没有成为回头客。这场草根营销还存在软肋。
安踏对此则有着清晰的感觉，营销总监徐阳说，安踏就是要作即能满足品牌消费需求，但价格又适合草根的产品。
 
安踏的问题是，任何高举高打的品牌文化最终都需要一种在终端的推广支撑。这正是百事、可口可乐、肯德基这些跨国巨头们依然在孜孜不倦推广草根运动的原因。
安踏没有理由比这些跨国巨头更自信自己的品牌价值。因此，失去娱乐篮球后的安踏仍然需要地面活动的支撑。眼下安踏已经开始推广自己的草根活动。主要形式是在全国12个大中城市推广3对3篮球赛，第一年大约有2万人参加。
不同的是，徐阳认为这不是一场娱乐篮球，而是提供了一个真正让草根接近梦想的机会。在比赛现场，各城市篮球俱乐部的教练要现场观看，以选择有潜力的选手。
从草根跨越到专业选手，是许多人的梦想，但也是许多人不可能完成的任务。徐阳需要的是一个偶像，一个实现了这个跨越的偶像来告诉草根们这条路可通。