Web2.0时代的博客营销战略

摘要：web2.0时代互联网中崭露头角的博客，在经历了自由、平等、共享的民主交流与倾诉功能之后正在悄无声息的涉足营销领域。博客作为营销手段是其自身独有的传播特点所决定的，在面对博客营销在发展中遇到的问题，博客必须根据自身特点，量体裁衣，以个人行为和观点为基础，与企业网站内容策略相结合，建立良好的发展氛围与写作习惯等。

关键词：博客营销 web2.0 激励机制

                                                 作者:张世浩 肖珉

博客，英文为BLOG（WEB LOG的缩写），意为网络日记。其内容通常是公开的，人们可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，是一种个人思想在互联网上的共享，是网络媒体进入web2.0时代最风光的先行军。博客的出现给传统媒体带来了生存危机。与传统新闻的选择和发布权在编辑手中不同，现在质量较好的博客也能够拥有大量的读者。媒体和公众的界限已经越来越模糊。 

对等的交流，广泛的传播，这些特质是web2.0时代的基本精神，也是精明的商人所需要开拓的商业潜质，随着索尼、亚马逊、耐克、通用电气、奥迪等大公司利用博客做广告的风潮渐劲。博客营销的概念随之被广大企业所接受，并有愈演愈烈之势。经研究显示，多达６４％的广告主对在博客上做广告有兴趣。索尼Cyber-shot DSC-F828数码相机在面对习惯于使用传统相机的高端用户就大力运用博客营销手段进行渗透。这些高端用户专业、权威、自信，而且极富判断力，在摄影领域扮演着意见领袖的角色，很难用传统的传媒对其进行撼动。如何促使这些高端的意见领袖改变长时期形成的习惯就成为实力传播面对的一大挑战。面对这些“慢热”型的喜欢尝试新鲜事物的人，博客就成为了传播致效的最佳选择。他们明显拥有共同的兴趣，这正是与其进行有效沟通的良好基础。基于博客进行说服，可能更容易达到效果，而且这群人的意见领袖特质，会让他们把使用索尼这款相机的感受快速地传达出去。因此，摄影的专业博客门户以及一些喜欢玩新的博客网站，比如猫酷、天下等，他们选择的传播方式并不新鲜：进入这个网络园地，你会看到产品的图像、品牌的ＬＯＧＯ这样的硬广告，形成一个视觉场。然后，版主会不时发些介绍性文章进行渲染和沟通。初期的抢先使用，产生了意想不到的良好效果。

博客营销与传统博客的个人主义风花雪月和对社会新闻的报道不同，博客营销具有明确的企业营销目的，博客文章中或多或少带有企业营销的色彩。现在关于博客营销成功的案例并不多，目前国内的博客应用仅仅停留在网民自身的情感以及意见表达，而鲜少涉及商业应用领域。而在众多国内商家还不知“博客”为何物的同时，对于博客这种新兴传播渠道的多种商业应用探索已经在国外如火如荼的展开。一项在纽约进行的调查表明，接受调查的企业中有55%已经开始使用博客。这其中有91.4%的企业用博客作内部交流，96.6%的企业正在开拓其外部延伸意义。作为一种商家主观可控的低成本媒体渠道，结合相关性反馈与评论等功能的交流平台，博客因其特殊的信息集结方式，体现出时效性、参与性及互动性强等显著的特征。哈贝马斯对工业文明下的现代西方人的交往异化进行了剖析,认为,理想的社会关系应该是交往者在没有压力与操纵的世界里平等交流、相互理解、求同合作。[1]所以博客最大程度的体现了这一特色，而逐渐在以企业公关为代表的各种行销领域展现其不可替代的重要意义。所以，其商业价值的潜力是无穷的。

在电子邮件由平民化应用过渡到商业应用之后，博客也将陷入这个轨道。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。2004年兴起的博客热，不仅炒红了一批名不见经传的小人物，也让我们认识到：博客是一个前所未有的展现个性和特色的平台，包括企业。作为一种新型的、快速发展的互联网媒介应用，密切关注博客发展，并做必要的博客营销探索对企业经营有着巨大的价值。

                       营销化特点

“我不向你直接推销产品，但我却能以影响你的思想来影响你的购买行为。”这就是博客营销的路子。最为抢眼的博客营销案例，莫过于“丢失的奥迪A3跑车”了。4月初在美国举办的纽约车展上，当其它展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3跑车的展台上却空空如也。取而代之的是三个告示牌，上面写着“注意：如果你有关丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-657-3268。”这是一个语音信箱的号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3 跑车的信息。随后关于奥迪A3跑车的信息和图片在互联网上广为传播，把数十万美国人动员起来找寻丢失的跑车。尽管在车展上奥迪A3没有露面，但其形象却最终借博客之势深入人心。博客的行销作用借此事件逐渐深入人心，作为营销手段的博客其优势与特点也越来越为广大商家所认知。

首先，博客是传播信息的媒介。常用的网络营销信息发布媒介包括：门户网站的广告、新闻，行业网站、专业网站供求信息平台，网络社区论坛、二手市场，公司网站、个人网站等。在信息发布方面，博客与其他媒介有一定相似的地方，即博客所发挥的同样是传递网络营销信息的作用，这是认识博客营销的基础。网络营销信息传递实际上也是整个网络营销活动的基础。在“博客营销的概念”中有一个基本观点：“博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。”因此，开展博客营销的基础就是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，用知识的整体感受打造一种有效的协调和共鸣。

更多的中国小企业则选择以个人博客形式来展示自己的实力。自觉进行博客营销的企业具有共同特点：规模小、知识含量高。因此，一些公司负责人往往以个人博客出现在网络上，通过自己不断更新的知识、思想的发布，使个人作为专家获得认可，从而使其领军的企业获得认可。而一些大公司也越来越多利用博客进行营销行为。耐克准备了十几个短篇文章，在一个叫做Gawker Media的博客网站（运营关于文化和政治方面内容）上作了个专题，主题是“速度的艺术”。耐克对专题具体内容细节的干涉不多，所有版面设计、注释、链接和其他功能都是由这个博客网站来完成的。目的是树立自己的品牌形象——是追求速度艺术的专家。[2]

第二，博客比一般门户网站刊载信息量大，并且其内容和运作方式更为灵活。企业网站是开展网络营销的综合工具，也是最完整的网络营销信息源，公司产品信息和推广信息往往首先发布在自己的企业网站上，不过作为一个公司的官方网站，企业网站的内容和表现形式往往是比较严肃的产品介绍等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。此外，专业的博客网站用户数量大，有价值的文章通常更容易迅速获得大量用户的关注，从而在推广效率方面要高过一般的企业网站。博客应用的方便灵活性的特点使得其有别于企业网站，可以作为企业网站内容的一种有效补充，也是对企业网站内容的一种转换，使之转换为更适合用户阅读和接受。同样，如果博客拥有个人网站，也可以发布自己希望发表的任何信息，但是相对于博客网站来说，个人网站的影响力通常比较弱，而且在创建内容和品牌方面有一定难度，利用博客进行营销传播在这里也就发挥了巨大的补充作用。

在一些供求信息发布平台、专业门户等网站发布信息，是最基础的网络营销方式，在早期的网络营销中曾经发挥积极作用，并且取得了显著效果，但随着各种信息平台数量的激增，以及主要信息平台中信息数量的增长，使得大量信息被淹没，用户获取有价值的商业信息并不容易，因而降低了其在国内的效果。博客文章的信息发布是完全不同的表现形式，其信息量可大可小，完全取决于对某个问题描写的需要，博客文章并不是简单的广告信息，实际上单纯的广告信息发布在博客网站上也起不到宣传的效果，所以博客文章写作与一般的商品信息发布是不同的，在一定意义上可以说是一种自我传播方式，只是这种自我传播方式完全是有企业自行操作独立完成的，几乎不依靠外力。

第三、博客网站比传统网站在传播方面更自由，并且成本低廉。在门户网站和其他专业网站上通过网络广告或者新闻的形式进行推广，也是常用的网络营销方法，但是作为营销人员，自己无法主动掌握这些资源，只能将文章或者广告交给网站或者其代理机构来操作，这就对信息传播内容和方式等有较大的限制，而且往往需要支付高昂的费用。从这个层面上来说，博客营销是几乎零成本的传播方式。

Google, Yahoo 和 MSN等搜索引擎都有强大的博客内容检索功能，可以利用博客来增加被搜索引擎收录的网页数量，提高网页内容搜索引擎可见性。利用博客这一优势自己根本无需建立博客网站，只要在提供博客托管的网站上开设帐号即可发布文章。而且，目前发布博客文章全部都是免费的！同样，可以通过博客网站免费获得很多有价值的信息。[3]

博客网站也是增加网站链接的一种有效途径，用户无需花费大量时间联系其他网站进行链接，尤其是当自己的网站访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，通过在博客网站发布文章为自己的网站做链接是顺理成章的事情，甚至可以通过RSS将自己的网站内容提供给其他网站，增加了网站链接主动性和灵活性，其结果不仅可能直接带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势。

第四、博客文章与其它媒介形式相比更正式与可信。在网络社区发布信息，也是早期网络营销常用的方式之一，但这种形式现在已经很难发挥作用，因而逐渐被排除在主流网络营销方法之外，现在通常是为刚刚接触互联网的初级用户所采用，一些正规公司如果采用在论坛发布广告的方式进行宣传，也会显得很不正式，并且作用不大。此外，博客文章比一般的论坛信息发布所具有的最大优势在于，每一篇博客文章都是一个独立的网页，而且博客文章很容易被搜索引擎收录和检索，这样使得博客文章具有长期被用户发现和阅读的机会，一般论坛的文章读者数量通常比较少，而且很难持久，几天后可能已经被人忘记。所以，博客营销与论坛营销相比的优势非常明显，可以说完全不在一个层次上。甚至美国通用这样的大公司还发布博客日志，来影响主流媒体的报道。

并且与官方的信息相比，博客也显示出了自身的优势。爱得曼咨询公司十月发布的调查结果显示，公众对于博客信息的信任度远远高于对于企业官方信息的信任度。随着互联网技术的迅猛发展以及互联网应用的广泛传播，博客信息所具有的永久存在、在世界范围内可任意到达以及其可能遭到传统媒体的放大报道等特征正在被不断强化。同时，博客因其自身的网状传播方式，又使得公众的正面的意见和负面的看法都将得到最迅速及最大范围的散布。这一切造就的博客自身的巨大意见影响力，使得博客成为一块商家不可忽视的营销阵地。

                     自由化战略

开展博客营销的基础问题是对某个领域信息的掌握、信息的发布和有效利用，并通过对商业信息的传播达到企业营销信息传递的目的。所以，在web2.0时代有效把握博客的自身特点，以草根精神为主导，在自由、共享、互动的宗旨下调整营销战略是今后博客营销的发展趋势。

一、以个人为本

    在营销刚刚开始的阶段，用博客来传播企业信息的基础条件之一是具有良好写作能力的人员，博客信息的主体是个人，博客在介绍本人的职务、工作经历和某些热门话题的评论等信息的同时对企业也发挥了一定的宣传作用，尤其是在某领域有一定影响力的人物，所发布的文章更容易引起关注，通过个人博客文章内容提供读者了解企业信息的机会，如公司最新产品的特点及其对该行业的影响等。这同说明具有营销导向的博客需要以良好的文字表达能力为基础。企业的博客营销需要以广泛知识和优秀编辑和创作能力的个人为基础。

二、持良性习惯

如果某个企业的一两个博客偶尔发表几篇企业新闻或者博客文章，很难发挥长久的价值，利用多种发布渠道发布尽可能多的企业信息，需要坚持长期利用，这样才能发挥其应有的作用。通过对一些博客网站的浏览可以发现，虽然注册的博客用户数量很多，但真正能坚持每天或定时发表文章的人并不多。事实上并非每个人都是思想家，不可能每天都会有源源不断的新观点，因此一些博客在注册之后可能很久都没有新文章发表，甚至浅尝辄止，这样的习惯当然就发挥不了传递企业信息的目的。如何能促使企业的博客们有持续的创造力和写作热情，也是企业博客营销策略的重要环节。

因此，引入适当的激励机制，建立一个合适的博客环境是博客营销良性发展的必要条件，这样有利于激发企业员工的写作热情，并将个人兴趣与工作相结合，让博客文章成为工作内容的延伸，鼓励企业员工在正常工作之外的个人活动中坚持发布有益于公司的博客文章，这样经过一段时间的积累，将会有比较丰富的信息，企业在网上的记录多了，被用户发现的机会也会大大增加。因此利用博客进行企业信息传播需要一个循序渐进过程。

三、与网站互动

在很多企业的网站中载入的大都是些严肃的企业简介和产品信息等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。通过在公司网站上增加博客内容，以个人的角度从不同层面介绍与公司业务相关的问题，丰富了公司网站内容，从而为用户提供更多的信息资源，在增加顾客关系和顾客忠诚方面具有一定价值，尤其对于具有众多用户消费群体的企业网站更加有效，如化妆品、服装、运动健身、金融保险等领域，因此，企业的博客营销思想有必要与企业网站内容策略相结合，与企业网站相辅相成，产生良好的互动反应。而将产品在博客上进行营销，除了找到对产品感兴趣的人之外，这个产品也要有一个知识点，可以用来和博客上的消费者进行沟通。

四、做观点协调。

博客纳入营销领域其行为便归属了集体，但从事博客写作的却是个人，那么如何处理个人观点与企业营销策略之间的协调问题就被提上了日程。如果所有的文章都代表公司的官方观点，类似于企业新闻或者公关文章，那么博客文章显然失去了其个性特色，这样也很难获得读者的关注，从而失去了信息传播的意义。同时还要考虑的问题是，如果博客文章中只是代表个人观点，如果与企业立场不一致是否会受到企业的制约，因此，企业应该培养一些有思想和表现欲的员工进行写作，文章写完以后首先在企业内部进行交流，然后再发布在一些博客社区中。同时，他们所写的东西是反映和代表企业的，绝对不能泄漏企业机密信息。但是，企业内部这些比较复杂的信息发布审查程序往往会降低博客写作者的积极性，甚至为了尽可能减少麻烦而难以表达真正引起用户关注的信息，因此，博客营销的路途还是任重道远的。

注释：

[1]钟瑛，《网络传播伦理》，2005年1月，第72页。

[2]中国经营报2005-05-13，《进入博客行销的发现之旅》

[3] 冯英健，中华品牌管理网2005-10-15，《博客在六个方面降低网络营销费用》

参考资料：

（1）黄升民，《史与时间》，2004年9月

（2）钟瑛，《网络传播伦理》，2005年1月

（3）张久珍，《网络信息传播的自律机制研究》，2005年3月

（4）周鸿铎，《媒介产业案例分析》，2005年8月