生锈的守门人与群众的智慧——[发现Web2.0的价值之五]

生锈的守门人与群众的智慧——[发现Web2.0的价值之五] 2006-06-29　23:52:47
凡是对Web2.0持怀疑批评的人，其实都暗自隐藏着一种先入为主的价值判断，即Web2.0互联网经营形态与Web1.0比较起来并没有什么特别的优势，进而将Web2.0新兴网站与Web1.0成功网站尤其是门户加以对比，从技术、功能、流量、用户数、盈利能力、品牌影响力对Web2.0互联网经营形态逐一加以批判，归根到底是要说明，只有以门户为代表的Web1.0互联网经营形态是主流正宗，所谓Web2.0搞的那些东西，不过是不入法眼的小玩意，根本没有商业价值，也没有前途，只是小孩们的玩具。

这种思路，与30年前个人电脑出现之时计算机产业主流人士的想法何其相似。Ray Lane就指出这一点“那时候我们把它叫做玩具，不允许电脑在办公室出现”对于Web2.0他说“我们不能做我们30年前对电脑做的事情，我们得想想怎么利用这些东西。”

保罗.莱文森（Paul Levinson）在一篇重要的文章《玩具、镜子与艺术：技术文化的变迁》中指出了这一点，这几乎是任何一种新技术不可豁免的必然经历。一种新技术问世的时候，人们总是习惯于把它当作一种玩具，并不它真当回事情。但当人们习惯了这种新技术的时候，就开始卷入这种技术的应用，并且越来越深入，这个是时候，技术就进入了模仿现实的镜像阶段。但当技术迈入第三个阶段的时候，技术就不是仅仅停留在对现实的模仿上，而是作为一种参与性的力量来构建和重塑社会。在指出这一点的同时，保罗.莱文森说如今技术革新的速度越来越快，技术停留在童年阶段的时间越来越短。一种技术往往是在人们正视之为玩具的时候，就已经开始作为一种力量重塑现实。如果我们认同保罗.莱文森对于技术文化变迁的经典描述与理解，就不难理解为什么人们面对Web2.0的时候，为什么会怀有如此复杂矛盾的心情和看法。事实上我们也发现，就在人们视为Web2.0小孩们的玩具和闹剧的时候，Web2.0以其一些列新的技术和新的运营形态在迅速地改变着我们的生活和社会。

稍一回顾历史，我们就会发现类似的“人间喜剧”在历史上比比皆是，在1881年美国西部联合电报公司的董事长奥顿（William Orton）就认为电话永远“只是一种玩具”“它没有商业开发的可能性”， 并力劝他的朋友迪普（Chauncy Depew）不要以1万美金买进贝尔电话公司1/6的股票。但到了19世纪末，美国电话拥有量就大大超过了电报，比例达到了50：1。现在的个人电脑—主机、显示器、键盘、鼠标、图形界面—的雏形早在1970年代初期就出现在施乐公司（Xero）的Palo Alto研究中心（PARC），但当时包括施乐、IBM、 HP在内的计算机厂商们都认为个人电脑是行不通的，不具备商业开发价值。直到1970年代后期，MITS、苹果等一系列新兴个人电脑公司展开了这一市场的开发和激烈的争夺，施乐才悔之晚矣，早已失去了获取先机开辟“蓝海”的机会，IBM、 HP直到80年代早期才加入这个市场获取了一席之地。最近五年最显著的例子是搜索，在比尔.格罗斯以Goto开辟搜索经济新兴商业模式之前，搜索正面临绝境，没有谁会认为搜索单独会有巨大的商业价值，雅虎CEO蒂姆?库格在2000年一次分析会上甚至当众夸耀来自搜索的访问量正在减少。当比尔.格罗斯的后继者们尤其是Google、百度赚的盆满钵盈之后，没有谁会主动上演类似的滑稽闹剧。

其实对于新兴技术市场来讲，永远不缺少新价值，缺少的只是对于新价值的探索与发现。人们总是习惯用既定的模式来衡量和规约新兴技术及其带来新的经营形态，对其是否具有商业价值充满怀疑与责难，但新技术却往往以其出其不意的创造，不断颠覆人们保守的看法和陈旧的尺度。

彼得.德鲁克有一句话说的好，衡量创新的标准是——创新是否能创造价值。他认为，重要的不是“我们是否喜欢这种创新”，而是“客户是否需要这种创新，并是否愿意为之掏钱”。客户的需求永远是决定新技术命运的准绳，是决定新技术企业经营形态及其价值的根本准则。对于新兴的Web2.0公司一样如此。其实对于互联网发展中，经营形态的变迁与革新，从根本上来说也一样由于消费者需求的动力所推动。因为消费者群体是不断变化的，消费者所看重的东西也在不断变化，更准确地说是不断演进。随着人们对价值定义的不断变化与扩展，价值也在不断演进，因此决定了企业的经营形态也在不断变迁。随着消费者价值观的连续不断的周期性演进，不论是经营模式，顾客角色还是价值内核、盈利驱动因素都发生了剧烈的变化。

Diana LaSalle和Terry A.Britton指出，过去100年中在发达国家一共发生了三次重大的价值演进。第一次是在20世纪之初，第二次是在20世纪60年代，第三次从世纪之交刚刚开始。我们发现，21世纪初互联网向Web2.0的演进，正是这一消费者价值演进过程的必然构成和必然产物。Web1.0所指称的互联网恰恰是过渡年代（20世纪60-90年代)的产物，带有了很浓厚的制造业遗留的印记。其价值内核是信息产品的“工艺、制造和服务”，这一点传统门户网站的经营方就体现的十分明显。但在新千年价值观下诞生的Web2.0其价值核心正是“公司和消费者整合为一体共同创造价值。”因此商业模式也发生了由“市场型”到“体验型”的转变。消费者角色也由被动接受信息服务的“顾客”转变为“网站建构和内容创造的参与者”。生产方式也由“企业制造”变成“用户自制”，盈利驱动因素也由信息的“销售、特征、服务和质量”变成“产品和公司所带来的体验”，而企业成功的衡量指标也由“市场份额和满意度”转变为“客户忠诚度”，这是这是互联网作为注意力经济更为本质的转向。

这个过程中，用户越来越作为主角参与到互联网经营形态的构建中来，是用户的“价值观”决定着“互联网”经营形态的价值，而不是相反。用户完全有权利选择什么是好的/不好的、有用的/无用的、有趣的/无趣的，而无须网站“越俎代庖”来为用户预先作出决定。Ray Lane也指出“这些Web2.0技术和服务允许使用者自己来做决定，这非常重要”。 Web2.0技术和服务目前受到数亿网民的青睐，在某种意义上正是消费者主导的价值观的胜利。

而那些坚持“门户模式”优越于Web2.0网站的人一个非常重要的理由恰恰是，Web2.0提倡的用户产生内容（User-generated content）方式下，网站的内容大都是垃圾信息，只有门户网站经过编辑的筛选、过滤、审核，才能够为用户提供有价值的“精华”信息。这与以“客户需求”为导向的价值判断方式完全相反，也有悖于互联网经济发展的根本趋势。在他们看来，Web 2.0网站中类似“大旗”和“奇虎”这样的网站，所提供的完全是为了吸引用户眼球的仅供娱乐的信息，这些论坛中非正式的内容对网民来说并不具备太大的价值。但恰恰不明白，在“用户”看来“娱乐”也是一种价值。摩根斯坦利的《全球互联网发展趋势》研究报告多年来不断指出：上网“Play”对于用户尤其是中国用户越来越成为一种主要的应用方式。Sun（Sun Microsystems Inc.)董事长斯格特.麦克尼利(Scott McNealy)有一句话非常有意思，“乐趣是一种核心竞争力”。让用户好玩，这是一种无论如何不能抹杀的价值。

在以客户为先导创造并决定价值的价值2.0时代，“Web2.0技术和服务允许使用者自己来做决定”，无论如何是一种更符合时代潮流和互联网本质的理念，在此理念下探索的多种新兴经营形态，也带来了互联网经营形态的多元化。多种商业模式并存共生彼此合作与竞争，扩大产业规模，创造更多价值，这几乎是互联网的必由之路。因此，门户作为早先出现的一种互联网经营模式，也只是互联网多元经营形态中模式之一，也并不是终极模式。最起码搜索商业模式、电子商务商业模式，已经足以与门户模式鼎足抗衡。那种认为“Web2.0搞的那些东西，我们门户网站随时可以复制”的自大与傲慢，以及“Web 2.0去中心化的大旗下暗藏着许多门户的野心” 之狐疑与栽赃，显然对于自我和形势严重估计不足，事实是门户根本无法轻易复制出一个“Myspace”和“flickr”来，“Bittorrent”和 “Gogosun”也无须将自己变成“门户”。门户有了成功的实力，并不妨碍这些Web2.0新兴网站以自己探索出来的模式走向成功。

而部分Web2.0新兴网站博客网站暂时经营的不成功，只是这些经营者思路和能力的问题，并不是这些新兴网站的模式注定其不会成功。门户网站现在就象一只火鸡一样把博客、Wiki、SNS等Web2.0新兴元素羽毛一支一支急不可耐地安插到自己身上，在某种意义上正好说明了Web2.0新兴网站实验的功能和形态，并非全然没有价值，最起码拥有了让“门户”模仿的价值。虽然，一只浑身插满孔雀羽毛的火鸡并不会真的最终成为一只孔雀。门户也并不是因为模仿2.0就可以实现2.0，因为企业的基因决定了门户不会放弃作为互联网的“守门人”身份，从理念上真正实现2.0。

这种 对“门户”的强烈自恋癖，恰恰暴露了一部分人顽固的“守门人”心态，正如保罗.莱文森（Paul Levinson）指出的那样“守门是需要的，这是一种经久不息的想法。这也许是它最持久的遗产。因特网之类的媒介使之不再必须存在时，它还是安然无恙地保存下来”，无论守门人是谁，无论是早期的教会、后来的出版人、国王、国家新闻检查部门——现在是门户网站，都有这样的想法：公众接受信息之前需要守门人批准，守门人有权利决定对于信息的接受者而言什么是好的坏的。目的是避免用户接受有害的甚至垃圾的信息，无论动机是什么，对于国家和教会而言是意识形态和政治权威，而对媒体而言是技术和经济现实。对于门户而言，最现实的是要保持自己在互联网市场中的权力，因为这种权力意味着攫取公众的注意力，直接影响着纳斯达克证券市场自己股票价格的走势和涨跌。

但，硅谷的技术天才们之所以不断探索技术，推动互联网进步的核心目的正是要驱赶这个生锈的“守门人”，实现人与人之间更为自然、亲密的互动和交流。因此，“Web2.0技术和服务允许使用者自己来做决定”是更为尊重用户的智慧，相信用户有能力来建设一个更为人性化、更社会化、更民主、开放的互联网。那种甘愿“充当”守门人的人，面对群众的智慧只有两种选择，要么“明智”放弃自己的傲慢与偏狭，承认群众的智慧，参与到同用户一同创造价值的活动中来，变成“婚介人”获得用户的青睐与忠诚；要么继续顽固自恋，胡言乱语，直到被用户和时代彻底抛弃。ALEXA统计门户的Page Views per user数据统计中显示的门户粘着力有降低的态势，这已经是一个相当善意的忠告。