豆瓣的价值与Web2.0的力量-----[发现Web2.0的价值之三]

豆瓣的价值与Web2.0的力量-----[发现Web2.0的价值之三] 2006-06-29　23:57:09 其实我们如果放弃宣泄般歇斯底里的鼓吹与恶意谋划的攻讦，Web2.0既不是立地飞仙的灵符也不是随意泼洒的脏水，我们既不必有“八百年必有王者兴，舍我其谁”的自恋与虚狂，也不必如“骂人就说你很Web2.0”这样的偏狭与恶毒。Web2.0只是一种对互联网新价值探索与发现的命名与指称，而不是一个用来争夺互联网话语权的概念工具。不是Web2.0有问题，而是我们面对Web2.0的态度和行为有很大的问题。“革命与反革命”其实是相互矛盾的一个统一整体，双方唾沫横飞的背后，急功近利的浮躁已经掩盖了发现互联网新价值所需要的冷静与理性。



事实上，从Dermot McCormack于2002初次提出Web2.0迄今为止也只有4年的时间，从Tim O＇Reilly2004年开始举办Web2.0会议迄今也只有2年的时间，目前Web2.0阶段主要代表性网站也主要出现在2003年左右，迄今也只有3年左右的时间。无论从历史和现实角度讲，目前“Web2.0”尚处于初始阶段。对于互联网新价值的探讨和发现尚在进行中，在此时急匆匆宣布“Web2.0”可以改天换地颠覆历史跟急匆匆宣布Web2.0已经全线溃败一文不值一样都显得非常草率而轻浮。

没有谁可以为尚在发生的历史轻易做出断言和判决。

在硅谷精英们的努力下，互联网出现的Blog、SNS、Wiki、VOIP、IM等相关网站呈现出与先前阶段不同的特色，为互联网注入了新的元素这是有目共睹的事实。无论我们是否愿意以硅谷经典修辞将之表述为一场“革命”，互联网在不断发展在迎来新的发展形态，这几乎毋庸置疑。这就需要我们以发展的动态的角度，理性建设性地发现这些网站的价值以及互联网的新价值。

毫无疑问，像美国的Myspace、Youtobe、Facebook、del.icio.us、flickr、eurekster、中国的猫扑、网友、土豆、豆瓣、奇琥、客齐集、博客网这些新兴的网站，以其不足3年的成长历史和发展规模无论如何无法与发展了近10年的雅虎、AOL、Google、新浪、网易、搜狐等大牌网站相抗衡。因此，我们在考量这些网站的价值之时，就不能使用门户网站形成绝对优势的品牌、流量、点击率、注册用户数等标准来考查豆瓣这样的新兴网站，如果我们非要这样做的话，就如同非要拿身高来衡量彼得大帝和拿破仑一样毫无意义。

我们需要在一个相对公平的角度，以更符合互联网发展和本质的标准来衡量和发现这些新网站的价值与未来。

其实早在2000年，达文波特就在《注意力经济》一书中指出“在所有注意力经济模式中，互联网是一种最为纯粹的形式，注意力经济在这里表现的最为充分最显著”，在指出互联网是注意力经济的典型之后，达文波特也指出互联网“在注意力方面的不足是令人沮丧的。我们期望，随着时间的推移，它们能够得到改进。”达文波特之所以如此强调注意力，是因为他发现互联网公司的生死存亡取决于它们所获得的注意力。那么，我们可以理解在经历过互联网的泡沫和喧嚣之后，如何更有效地获取注意力是对所有加入互联网游戏的人们来说一个关系生死存亡的终极挑战。而这也是硅谷精英们不断寻求突破力求获得更好解决方案的动力和原因所在，层出不穷Web2.0新网站都试图以自己方式来达成这一目标。

然而衡量网站获得注意力程度的指标却不是流量也不是注册用户数，而是达文波特所说的“粘着力”。有粘着力的网站能够吸引用户，抓住用户，并使它们成为回头客。粘着力是互联网站成功的一个关键要素，虽然粘着力并不等于成功，但一家没有粘着力的网站肯定不能成功。在互联网经营者们经常遇到的问题是，尽管有丰富的海量内容，网站却从未吸引到足够的用户，并使它们长久地逗留。根本的原因是，网站没有“粘着力”或者粘着力不够。

对于互联网站而言衡量其“粘着力”的三个常用参照指标是（1）上网总时间数；（2）每人访问该网站的次数；（3）每人浏览的网页数。成功的网站必然在这三个指标上有相当优秀的表现，或者在某一个指标上完成的出类拔萃。达文波特也指出，在事实上对粘着力的衡量并不是一成不变的。不同的粘着力指标适应于不同的外部环境，不同的业务领域根据各自的业务目标尺度也应有所调整。比如新闻咨讯类网站和电子商务网站在具体指标上就要求不同，上网时间总数长是新闻咨讯类网站有较强粘着力的一个优点，但在电子商务网站则可能意味客户完成交易需要很长的时间，相反倒是一个缺点。尽管这些指标尚不尽人意，但仍然为人们提供了一个把握互联网粘着力的量化依据。而高盛公司用来衡量网站商业模式成功的指标也是：页面访问次数（pageview）──点击率；停留时间──粘性；回访率──忠诚度；支付。这与达文波特的粘着力指标不谋而合。

粘着力非常之重要，业内从业人士有必有深刻的同感。然而如何获得粘着力。大概人人都会有各自不同的策略和做法。达文波特指出，无论具体手法如何，一个想具有粘着力的网站必须把关联性、顾客参与、共有性和便利性四中核心要素都结合起来，才能够确保自己的粘着力。这四个要素缺一不可。达文波特把粘着力战略的关键要素列了一个表（如下）


如果说Web2.0是互联网在迈入一个新的发展阶段的话，那么在这个阶段出现的新兴网站尤其是社会性网站则在提高网站粘着力获取注意力的方向上作出了新的更为有效的贡献，通过我们比较体现网站粘着力的一个关键数据—每人浏览的网页数（Page Views per user）就可以发现这一点。根据美国第三方数据监测机构ALEXA对相关网站每人浏览的网页数的统计，我们可以发现新兴的社会性网站在这个关键数据上均相对高于传统的门户网站。我们选出7个具有代表性的门户网站和7个Web2.0新兴网站就这一相关数据进行比较，可以列表如下：

上述表格一加对照，我们就发现Web2.0网站虽然在ALEXA网站排名方面Web2.0网站远远排在门户后面，但在黏着力关键指标的单个用户网页浏览数上Web2.0网站要高出门户网站很多，在美国Mysapce40.6和Orkut34.4几乎是Yahoo18.4的两倍，而在中国网友天下11.3也高于五大门户一路遥遥领先，就算小小的豆瓣8.6也要高于MSN8.3、QQ8.1、网易、7.2、Tom6.5。这充分说明了新兴Web2.0网站在粘着力方面获得了令人欣喜的成就。因为这些新兴的网站本着“开放性、互动性、参与性、社会化”的宗旨建站，在处理关联性、顾客参与、共有性和便利性四种核心要素方面做的更为优秀，从而使用户获得更美好的应用体验，获得了用户的满意和忠诚，而这几乎是消费者价值观演进到2.0时代获得商业价值的根本之道。

因此小小的豆瓣就并非象某些人所说的那样没有流量什么也不是，豆瓣的因为获得了更好的客户忠诚度与满意度，相反具有不可低估的价值。豆瓣因为其简洁的页面而有效地实现了“尽可能少地分散注意力”，其适度的信息量，分类简单的导航，都使用户使用网站的便利性有效地得到改善。而其“同城”“兴趣小组”与“添加友邻”则有效地增强了用户的认同感和共有感，在顾客参与和共有性方面取得了积极的效果，而其相关的“此时谁在同读一本书”的“标注与分类”则使信息的“相关联性”极大的提高。作为中国“Web2.0”新兴网站的代表，豆瓣丝毫不因为其规模较小而毫无价值，相反在获取互联网站立身之本的注意力方面，豆瓣要比一些互联网巨兽更要表现杰出。那种以流量、排名、注册用户数来棒杀的豆瓣的做法，无论如何犹如“指鹿为马”一样，更彰显了其攫取互联网话语权的“司马昭之心”。

就像老话说的“三千越甲可吞吴”，豆瓣虽然现在只有区区五万注册用户，但这忠实的五万用户在豆瓣为其贡献了优秀的应用价值之后也必将为豆瓣贡献出不可估量的商业价值。假设以五万为基础，按照每年20%的增长率，那么3年后豆瓣的豆瓣的用户将至少会是8.9万，假设未来每人每年为豆瓣带来50美圆的价值，那么3年后豆瓣的价值将至少是400万美圆。幸亏豆瓣没有以80万美圆的价格草草出售。如果象坊间传闻的那样，陈一洲以80万美圆收购了豆瓣的话，陈一洲是拾了一个大便宜，吃亏的是杨勃和他的创业伙伴们。当然这只是一种假设，实际的情况是，尼尔森网络测评信息表明，美国社会性网络前10位网站的单独访问量已经达到6880万人次，比去年同期增长了47个百分点，Myspace的年用户增长率是367％。可以肯定的是未来豆瓣绝对不会仅仅是这5万用户，而豆瓣未来的价值也不仅仅是我们假设的400万美圆。

凡是做网站的人都有一个常识，即网站的流量、注册用户数除了营销推广的支持外，更关键是需要服务器、带宽、网站系统、数据库等基础设施的支持，这都需要不菲的经费投入，在豆瓣目前没有其他大规模风险资金进入的状况下，保持5万忠实的注册用户，已经非常了不起。不能期望他和网易一样每年投入数亿资金来增加硬件设备、支付昂贵的带宽经费、进行大规模网站软件开发和营销推广。网民的口碑相传已经证实了豆瓣的价值及其成长的力量。

低估豆瓣的人们最致命之处是“一叶障目，不见泰山”，以互联网尤其是传统门户网站占据绝对优势的指标来衡量新兴网站的价值，进而抹杀其创新价值，将其诋毁的一无是处。殊不知在价值2.0时代，流量、排名、用户数这些指标已经不能作为衡量互联网站价值的必要性指标，对一个新兴网站的生存与发展起到决定性作用。相反，抱着这些指标的棒杀新生事物的人，正好暴露了一种相当顽固保守的心态，习惯于用老标准来勒新事物。流量、排名、用户数，这是第一代互联网人尤其是早期门户网站经营者们所津津乐道的东西，而不则手段获取流量、依靠作弊提高排名、点击欺诈、流氓插件这也是从他们那时代起就开始盛行的“江湖手法”，是他们所遗留下来的历史产物。这笔帐无论如何也不能“莫须有”地算到Web2.0新兴网站的头上，当然天地之大无奇不有，一些新兴网站中的某些人是或许也会暗中玩点“邪”的，但这只是这些人自己的“小伎俩”，并不具备普遍的代表性。人们更为欣赏的是，像豆瓣这样保持第1453名的排名、五万忠实用户、却有较高粘性的实在、透明、理性的作风。

而未来互联网的新价值也必然是经由这些务实、理性、积极的探索者所发现。互联网必将掀开新的一页进入一个崭新的发展阶段，向Myspace、Orkut、网友、豆瓣这样的新兴网站必然由于为用户创造了更好的网络体验而受到用户的青睐，这些新兴网站欣欣向荣的发展态势显示了Web2.0蓬勃的生命力，将新理念带入互联网的历史洪流不会因为某些螳螂之臂的阻挡而停顿下来。