如何瓜分中国二线市场？ - FT中文网(2)

来源：百度文库编辑：神马文学网时间：2024/04/27 17:52:59

如何瓜分中国二线市场？ 作者：美国哈佛商学院教授约翰•奎尔奇为英国《金融时报》撰稿 2010-01-29字号最大较大默认较小最小背景

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大众(Volkswagen)与上汽(Shanghai Automobile)及一汽(First Automobile)建立的早期合资企业，帮助其获得了近50%的新车销量份额。欧莱雅(L'Oréal)的收购中，既有面向大众市场的国产护肤品牌小护士(Mininurse)，也有在高端百货商场销售的奢侈化妆品牌羽西(Yue-Sai)。

与政府保持密切关系。无论作为客户还是监管者，国家级、省级和市级政府都很重要。共产党及军方在许多国有企业享有全部或部分管理权。打理政府关系，与正确的人打交道，至关重要。

到1998年，美国直销公司已相当成功，而中国竞争对手寥寥无几，以至于中央政府突然下达了直销禁令。过了5年，雅芳(Avon)、玫琳凯(Mary Kay)等公司才再次获准经营。

把品牌本土化。中国的民族主义情绪十分强烈。因此，国际品牌实现营销的本土化将不无裨益：在广告中启用当地的体育或娱乐人物代言产品；迎合当地的品味或材料偏好；确保品牌拥有听起来和看起来都很合适的中文名。

可口可乐(Coca-Cola)、Visa和锐步(Reebok)选择篮球明星姚明作为品牌代言人。BMW的中文名是宝马，有骏马之意。

没有强大的中国业务，任何西方品牌都称不上是全球品牌。成功将取决于大力投资，以及高超的本土化营销技能。

哈佛商学院(Harvard Business School)教授约翰•奎尔奇(John Quelch)也是中欧国际工商学院(CEIBS)的访问教授。凯瑟琳•乔克斯(Katherine Jocz)是哈佛商学院的研究员。

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