老文：《经济观察报》的发行理念和策略

2008-09-10 17:20:00 来自: tclww

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《经济观察报》的发行理念和策略

作者： 　　新传播资讯网

这是《经济观察报》副总经理李清飞在“光线杯”复旦大学新闻学院第二届研究生学术年会上的演讲。近一年来，《经济观察报》在报业市场上异军突起，虽然它成功与否还有待时间的检验，但它在发行上的一些理念、策略，的确不乏创新之处。他们的一些想法、做法，也许业内人士不尽赞同，但相信可以给我们以不少启发。——编者

报纸同质化时代来临

报纸是一种特殊的产品，它的特殊首先在于它是一个文化产品，每一份报纸都是不一样的，这期报纸和那期报纸也不会重复。因为有这样的特点，普通读者在看报的时候，可能会更看重它的质量。因此，报纸的竞争长期以来表现为内容的竞争——内容质量的竞争，几乎谈不上什么营销。但是，是不是因为报纸的质量有不确定性，就导致它跟一般产品有质的区别，会大相径庭呢？我看未必。尽管报纸有特殊性，但是报纸同质化的时代已经来临了。

报纸同质化时代到来的特征非常明显。比如，常听到有人说《经济观察报》办得不错，但同时呢，大家认为《21世纪经济报道》办得也不错、《南方周末》也不错。办得不错，并不说某家报纸的某一篇文章是最好的，或者说某一个记者是最好的，而是认为这张报纸整体质量非常好，超过同类其他媒体，或者跟其他媒体质量接近。这意味着，报纸的质量是可以量化评定的。

我原来做过家电销售，当时我比较熟悉一些家电产品的生产和销售流程。朋友买电视机，往往问我要买哪一种，我说：“你喜欢哪一种啊？”他说：“我看××品牌不错。”我说你就买这个品牌吧。为什么呢？因为我亲眼看到，在广东一个著名的生产基地，星期一生产海尔，星期二生产TCL，星期三生产乐华，星期四生产康佳，它们的生产质量是可以同质化的。电脑也是如此，几乎所有的品牌都在使用微软、INTEL的东西，它们的差异化从何而来呢？我想，消费者对品牌的偏爱和品牌对消费者的影响力，决定了他们最终的购买行为。同样，读者购买《21世纪经济报道》或是《经济观察报》，都是对报纸品牌的一种偏爱，并不认为谁比谁的质量更好。

准确的定位

在这个产品同质化的时代，报纸营销成为媒体的核心竞争力。

《经济观察报》一年以来在市场上进步比较快，在非常短的时间内，跟《中国经营报》、《21世纪经济报道》成为中国财经类媒体的三面旗帜。最关键的一点是，我们从一开始对报纸的定位就比较准确。

《经济观察报》的负责人非常赞同采用工业化、产业化的方法来运作这个媒体。我们不认为自己是崇高的、是在制造拯救别人的精神产品。我们从事的就是服务行业，跟饭店、宾馆等一样，只不过我们提供的是信息服务。

《经济观察报》最初在信息采集渠道上不是非常畅通，有时候，很多企业发生人事更迭或者黑幕，我都是看了别的报纸才知道的。我们的记者搞不到这些信息，很着急，但是没有什么太好的办法，因为信息渠道的建立需要比较长的时间。针对这个短处，我们重新考虑报纸的定位：要给读者提供原创信息，还是一种经过过滤的信息？大家现在看《经济观察报》，可能会发现，其中真正属于我们第一手的信息并没有多少。但是我们通过专业的做法、专业的人员对各种各样的信息进行选择和过滤，把我们认为最重要的、最应该让读者知道的东西给找出来。同时，也会把我们自己的一些观点和看法融入到信息中去。我们更像读者的信息秘书、信息助理。

在领导结构上，我们是典型的“三架马车”制，有社长、总编辑、总经理，还有副总编、副总经理。我一直建议向国外的媒体学习、借鉴以发行人为主导的媒体组织形式，我理解的国外媒体的一把手——发行人是干什么的呢？他是研究市场、研究消费者、提供消费者所需信息的人物，他知道读者想读什么。

我们实行采编和经营分离，更适合企业化运作。在队伍建设上，尤其是在报纸经营领域，我曾经有过在企业工作的经历，华东区发行经理原来是国内著名的家电企业TCL集团的小家电部华东大区经理。我们还引进了各种各样的销售人员，有卖过家电的，有卖过房子的，还有卖过涂料的。我们把报纸当作普通商品来销售，取得了很好的效果。



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2 《经济观察报》的发行理念和策略

经过我们的努力，在非常短的时间内，《经济观察报》有了比较高的销量。

几个营销案例

我给大家说几个《经济观察报》的具体做法和焦点案例。

第一，销售网络上“左右手互搏”。《经济观察报》上市之前，《21世纪经济报道》采用了《南方周末》的销售网络。大家知道，《南方周末》的发行量比较大，在全国各地有着一批实力雄厚的分销商、发行站，这意味着他们在当地几乎有最强大的销售队伍，有更多的投递员、有更多的汽车、更良好的政府支持。而分销商一旦选择做《21世纪经济报道》，《经济观察报》再去找第二家销售商，那么这场仗将变得非常不公平，还没开始，我们就已经落败了。

这个时候，我决定直接去找《21世纪经济报道》的代理商，用更优惠的条件，让他们同时卖《经济观察报》。《21世纪经济报道》的零售价和我们一样，都是2元钱。但它的总代理价（就是从广州到上海的价格）是1．2元，代理商加0．3元的利润交给报摊。也就是说，每销售一份《21世纪经济报道》，总代理赚3毛钱，零售商赚5毛钱。我们考虑了一下，如果第一年期发量在15万份是颠峰状态的话，全年50期报纸，一共是750万份报纸。如果每份报纸少赚4毛钱，我们在发行上就要多投入300万。300万换得的是什么呢？换得的是整个网络对《经济观察报》的支持。所以我们决定把《经济观察报》的总代理价定到0．8元，分销价是1．2元，也就是说，每卖一份《经济观察报》，总代理可比卖《21世纪经济报道》多赚1毛钱，利润提高33％；零售商多赚3毛钱，利润提高60％。商人总是无利不起早，利润多了，报摊卖《经济观察报》就特别起劲，有时甚至出现了不正常的现象。开始我们的分印问题解决得还不好，在有的地方，《21世纪经济报道》上摊比《经济观察报》早，零售商就把《21世纪经济报道》先藏起来，等我们的报纸到了以后，先卖最赚钱的，再卖次赚钱?摹?/strong>当然，除了价格上的营销手段之外呢，我们非常快地挤入了几乎是国内最强大的销售网络，是《经济观察报》能够迅速打开市场的一个重要因素。

第二，实行“精确销售”。全球最大零售商沃尔玛曾经说过，我这辈子为几百亿人做过商品服务，但是我不知道他们到底是谁。这种情况各行各业都会遇到，在报纸这个行业就更为突出。许多报纸只能大约概括出读者的情况，但具体的每个读者是谁，报社是不知道的。如果我们还像以前的报纸一样，只是把报纸送上报摊，等待着目标读者路过，恰好那天读者的心情还比较好，正好他还在报摊前停留了一下，恰好还看到了《经济观察报》，并且在没有深入了解的情况下，掏出两元钱把它买下了。这样的机率，实在是太低了！我们报纸的发展速度也会非常慢。

因此，我们从开始就成立了一个“定制发行部”，他们负责收集深沪两市1000家上市公司的主要负责人、北京市政府主要管理部门的司局级以上干部、全国主要院校的经济系、管理系和新闻系的教授、还有像吴敬琏这样的社会知名人士的名单，另外还有大约3000家广告公司（因为我们需要广告公司帮助我们进行第二次销售）的名单，这个数据库一度高达10万人左右，然后开始向这些读者直接赠送报纸。

全年平均下来，我们大约赠送了300万份报纸，每张报纸的印刷成本是2．5元。也就是说，在这些高端读者身上，我们至少投入了750万的成本，将近占了发行费用的一半。做了这件事情以后，很多人就问“花这么多钱值得吗”，今天看起来，我觉得非常值得。因为我们通过这种方法在极短时间内引起了高端读者的注意和他们的推荐，使得《经济观察报》在市场上的推进速度非常快，这是社会效益。

如果算经济帐的话也挺合适，所以我们决定把这件事情继续做下去。因为现在印一份报纸需要2．5元，如果印10万份报纸，就需要付出25万的印刷费。把这10万份报纸推向零售市场，能够达到约70％的销售率——10万份报纸可能会卖出7万份。我们的批发价格是0．8元一份，也就是说，花了25万元印好的10万份报纸，拿到市场上能够收回的是5．6万元，净亏损19．4万元。再加上未完成的其他零售任务，以及销售网络成本，每期亏损大约在22万元左右。22万我买到了什么呢？我买到了一个7万人规模的读者群，我在每个读者身上花了大约3元钱，但是这个人是谁，我完全不知道。



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3 《经济观察报》的发行理念和策略

另一种方式是花25万印这10万份报纸，把它们免费送出去，每份再加5毛的配送费，总共是30万元的成本，能够买到10万个读者，而且都是有名有姓的读者，我们知道他是谁、他在干什么、他每个月赚多少钱，能够建立一个读者数据库。当然，单纯地送报纸，会使读者对你的报纸产生质量、品位低下的印象。为避免这个问题，我们和多家机构实施联合销售。

三、实施联合销售。国内著名的中信出版社，去年出版了《杰克·韦尔奇自传》、《谁动了我的奶酪》等图书，我们认为中信出版社的读者群和《经济观察报》的读者群比较接近，因此，我们签订了战略伙伴合作协议，成立一个读书会。具体地说，就是《经济观察报》向读者推荐比较好的、主要由中信出版社出版的图书，读者通过加入《经济观察报》读书会购买图书，每买100元，就送你3个月的《经济观察报》；买200元，就送半年的报纸；买300元图书送全年报纸。读者买书实际就是6折，得到了优惠，我们也能获利。

四、投入巨资做销售数据分析。比如在上海，通过我们的资料库可以很清楚地知道《经济观察报》卖了多少、什么地方卖得最好，在零售现场销售者和购买者都发生了哪些问题等等。在上海我每周都会抽查10个报摊的销售情况，其中包括繁华地段的两个，公司密集地区的两个，地铁附近的两个，等等。然后根据抽查结果衡量上海市场部的销售报告是否准确。被抽查的10个报摊，每周都会更换4个，以实现不断监控。我们注重分销商的利益，但如果某期报纸很好卖、需求量特别大，代理商提高给分销商的价格的话，我们将会对代理商进行严厉的处罚。

五、向零售商促销，不向读者促销。《21世纪经济报道》最初免费派送了4期报纸，但是我们从第一期就开始收钱。因为一开始就向读者免费派送，很难保证经销商不会把报纸卖给读者。另外，我们的读者是一个收入比较高、层次比较高的人群。就像在座各位，如果有人莫名其妙地递给你一份东西，你会不会要呢？恐怕是不会要的。

我们创刊之初，把向读者促销的成本，转化为给零售商好处，选择了向零售商促销的办法。读者到报摊上，指定说要一份《新民晚报》，这叫知情购买，是在对产品品牌的高度忠诚和信任的基础上才可能产生的。更多时候，读者买报是靠口碑、别人的推荐。我们就跟零售商说，对于那些来买《21世纪经济报道》、《中国经营报》的读者，必须说一句话：“这是一张新报纸，也不错，很多老板都爱看，你要不要看看？”我跟零售商们说，你说了这句话，成交的机会一定增大，你卖掉一份，我就送你一瓶矿泉水。结果证明，这个办法效果非常明显。

六、“神秘消费者计划”。我们市场部的人员会每天去逛报摊，然后像普通读者一样问报摊主：“哪一种财经报纸好卖啊？”很多卖报的人通常想当然就说。这时，我们市场部人员就会送给他一份神秘礼物———曾经送过箭牌口香糖，然后告诉他，如果下回再有人来问这种问题，就回答说“《经济观察报》比较好卖”。一个月内其他同事还会再去几次，如果回答对了，还有“神秘礼物”送。摊主觉得这个生意很划算，就每天等着有人来问他这个问题，然后跟每个人都说《经济观察报》比较好卖。通过这样的推荐，我们赢得了非常好的终端支持，在市场基础非常薄弱的情况下，卖出了这张好报纸。

七、“超级售点计划”。上海的东方书报亭大约有1800个，还有大约3000家其他报摊，总共是4000多个销售点。经过统计，有230多个销售点每期可卖出100份以上的《经济观察报》，我们把它们叫做“超级售点”。“超级售点”在终端数量上约占5％，但它们的销售成绩占大约30％。我们统计了《21世纪经济报道》、《中国经营报》和《经济观察报》卖得最好的前300个报摊，发现其中约100个报摊，3张报纸卖得都非常好，还有约100个报摊上其他两种报纸卖得比我们好，构成其他两家报纸的“超级售点”。

《经济观察报》在全国20多个城市开展了一个针对“超级售点”的促销计划。我们请一些大学生，在那些做得不太好的售点前等待竞争对手的读者到来。读者掏钱或询问的过程中，我们的人员决不会干扰他的，等他成交了，离开这个报摊10米左右，就追上他，问他是否每个礼拜都会买那份报纸，问他说还有一份新的报纸《经济观察报》是否看过，如果没看过，我们就送他一份，希望他下次能购买。就这样，我们把竞争对手的一些核心读者据为己有。

讨论几个观点

有几个观点，提出来和大家印证一下。

我们在内部也曾提出过，报纸发行就是一个发现和培育读者的过程，这个工作很多家报纸也在做。最初在做销售计划书的时候，我们有过一个“三年计划”：第一年发行3万份，第二年发行5万份，第三年发行8万份。但是仔细考虑和估算之后，我跟投资商说，现在的媒体市场，已经不会再给那些“滚雪球”的人留下机会，从第一天开始，要么就做大，要么就不做。《经济观察报》创刊号发行10万份，去年最高到过18万份，年底保持15万份的销量。也就是说，从一开始《经济观察报》就给人感觉它是一张大报，而不是从小做大的。这当然需要比较大的成本投入，但是通过成倍增加的亏损，我们赢得了时间，一年之内就成为了国内三个著名的主流财经媒体之一。这为我们下一步的融资发展将会带来可观的效益。现在有一些资本力量跟我们谈合作，开的价是非常可观的，比我们现在投入的总和还要多。

我非常感谢我们的读者，但是从商业角度，他们的价值并不高。因为读者每买一份报纸，我们就要亏3元钱，还不知道读者是谁，没有办法更好地把读者“卖”给广告商。我们下一步就是要培养固定读者，具体做法是在下半年，最晚是明年，报纸的零售价格会大幅度提高，可能是5元钱，当然会提供更多的内容，但订阅价格还是2元钱，甚至还有更多的奖励。比如送一些书，或其他的相关产品，让读者几乎是免费获得这份报纸，但是读者必须留下详细信息。

作为一个媒体销售人员，我对编辑部提的要求是，不要做得太好，当然也不能太坏，就是希望能做到工业化，生产的产品有一个基本的质量，不要忽高忽低。9·11报道做得好当然报纸就好卖，但如果没有9·11事件，报纸可能就很难卖了。索罗斯说过一句话，他最害怕的就是未来的不确定性，我最害怕的就是报纸的质量飘忽不定，销售一个质量飘忽不定的产品是很难达到工业化的程度的。





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4 回复：《经济观察报》的发行理念和策略
现在在北京星期六的地铁站报摊已经无法卖到报纸，只有到周日才行。
经济观察报收支9月份就已经达到平衡，11月份周广告费突破150万元，比二十一世纪还多，而经观采编人员才90名，是二十一世纪的1/3。用社长赵力的话说经观的的确确是每天都在进步的。
一年零四个月的时间做到盈亏平衡，这在中国报业史上非常罕见，最主要的是经济观察报还形成了自己非常强大的品牌，这一点值得我们这些新闻科班研究一下。它仅仅是经营做的好吗？报纸文章质量才是读者最终认同的标准。
顺便说一下，其社长赵力刚过31岁生日。