经济观察报：手机帝国的生态报告

http://www.sina.com.cn 2007年04月07日 16:33  经济观察报
本报记者　李国卿　北京报道 吴藏花是北京万普世纪传媒技术有限公司的市场总监，对于他所身处的业界生态，他喜欢用一个比喻来说明，这就是“红山蓝海与动物们的故事”——
从前在一个冰山上面住着很多动物，其中大王是狮子，还有一个二大王是老虎，山头由狮子和老虎管理得井然有序。土狼也在这山上生活，靠群发小广告一直以来混得还不错。有一只聪明的猴子，它本来住在山上，有一天偶然来到海边，发现海里可以游泳还有鱼，于是从2005年开始下海扑腾，吃了一点水，也有一些收获。它的扑腾声惊动了巨鲸和鲨鱼这些海里的霸主们，而狮子看到很多动物到海边扑腾，就派了一只狐狸下来探看虚实。后来又出现了海豹，可以海陆两栖生存，优势非常明显。海面上越来越热闹，引来一只信天翁，在上空盘旋不去。
吴藏花解释说，这些动物都是无线营销产业链的角色。狮子当然是CMCC，老虎是联通，土狼可能是分众无线，巨鲸是聚众；海豹是上海移动，既有广告界的经验，又对无线增值有一定的了解；说到狐狸，就是像飞拓这样的中移动的一个营销合作伙伴；信天翁见多识广，这一角色自然非红杉资本莫属。
虽然这只是对于无线营销一项业务的生态链描述，但也基本反映出基于语音通信的手机增值业务几年来的发展脉络，以及巨大的增值空间给这个原本秩序单一的行业带来的震荡和拓展。
理解这一过程及其走向，必须从这个行业最基本的赢利模式开始剖析。
内容服务商：基本产业生态链
与手机相关的生意，无论哪种形式，都离不开一个基本面，那就是手机用户。4.5亿的手机持有人数，蕴含着接近无限的增值空间。
作为电信运营商，中移动和联通把持着进入这一增值空间的通道。说到底，所有手机持有者都是这两家运营商的注册用户。任何第三方乃至N方提供给这些用户的服务内容或与这些用户的互动，都要通过运营商的相关业务管理平台才能到达，更为关键的是，内容服务商无法直接向服务对象收费，这有来自技术和信誉两方面的限制，只有通过运营商的代收费和分账，他们的服务才能获取报酬。
这样，我们就可以看到一个以中移动和联通为中间环节，两端分别是服务提供商(Service Provider，SP)和手机用户的基本产业生态链。这就是吴藏花故事中所提到的秩序井然的红山生态。
短信是最早火爆并且至今热度不减的杀手级业务，国内主要的门户网站则是第一批短信SP。过去有一个说法，短信挽救了中国互联网。面对第一次网络泡沫，一筹莫展的门户网站就是靠手机短信业务打了翻身仗，相继实现在纳斯达克的上市。
门户网站的成功，激励了大批SP新公司的成立和跟进，在2002年和2003年前后形成了一个市场高潮。短信SP的技术门槛很低，SP数量的激增和业务的同质化带来了管理的混乱，这促使行业主管部门决定抬高市场准入门槛，审批数量的限制和手续的繁琐使那些具有良好创意的小公司便转而成为CP(Content Provider，内容提供商)，他们研发出新的产品提供给SP，再从SP自电信运营商的分账中分到自己的那杯羹。至此，这个行业形成了一条包括CP、SP、运营商和手机用户四个环节组成的完整的产业生态链：CP生产服务内容，SP负责运营商的协调和市场推广，运营商管理业务平台并向用户收费。这就是最基本和最核心的行业生态，从中我们可以很轻松地看出垄断者得以垄断的根基所在：用户是手机持有者，而运营商则是用户持有者。你纵然可以绕开运营商向用户提供服务，但你无法不通过运营商来向用户收费。
无线营销：
SP产业生态链拓展与企业级应用
在传统广告里面有一个不成文的理论，如果你的用户群能达到3000万，你的媒体就有价值。以这个标准衡量，手机当然是一种无比强势的媒体。海量的手机用户，是SP的直接服务对象；对于企业用户而言，更是绝佳的产品营销所要诉求的目标。
以手机作为媒体的“无线营销”，最初的尝试是向手机用户群发小广告。后来一些广告公司提出“手机互动营销”的概念，这其实是一种在SP生态链内完成的营销活动。就是采用短信定制服务的业务形式，变用户付费为“通过定制赢取通话费”，从而鼓励用户积极使用；原生态链中应由用户支付的费用已由广告主事先承担，服务内容也变更为相应的广告；用户只要同意接收广告，就可按月或按量获得话费的报酬。移动业务早期曾经有过的“发短信赚话费”，应该是这一营销模式的灵感来源。
无线营销对SP业务的拓展表现在彩铃上更为显著。当年《英雄》还未上映，一段剪辑的彩铃就创下了800万的销售业绩。现在，彩铃已经成为唱片和电影发行的重要推广形式。
王东在中关村开了一间摩乐信息技术有限公司，做数字音乐，和几个省的彩铃运营商都有着紧密的合作。他对这项业务的理解和愿景是，彩铃平台对定制用户的信息了解，要远胜于唱片公司对于店面销售客户的掌握，因为用户通过手机定制喜爱的音乐彩铃，手机号码和用户信息是准确而惟一的。通过平台对这些定制信息进行分类、分析，对于唱片公司的市场把握、决策与推广，都具有无可比拟的价值。
手机上的互联网：在博弈中演进
基于WAP而建立的彩信和I-MODE协议的应用，在2006年以前，基本是移动运营商占据着霸主地位，就如同它在短信生态链中那样。
但手机硬件的迅猛发展在2006年改变了WAP格局。吴藏花谈到根据去年WAP网关流量所作的分析，很明显的是，整体用户增加很快，梦网用户访问量却处于下降趋势，新浪、3G、QQ等无线门户访问量迅速增长，有些已经超过移动梦网。
当乐网在WAP上是一个做手机网游的网站，据它的产品副总裁张俊彦介绍，从最初的单机游戏，到现在手机网游，手机市场发展非常快，而且用户消费习惯也发生了一些有趣的变化。比如2005年的时候，用户可能喜欢玩游戏，但他也看新闻，只要WAP上有的东西都会去尝试。但是2006年就不一样，喜欢看电视就会去3D门户，喜欢看新闻就到新浪等网站，会一直在这个网站上泡，不会所有网站都转。
比较起来，专业的公司比起巨无霸般的移动运营商更容易体察市场的变化和消费细分的需求，因此，几大专业网站流量超过WAP也就不足为奇。但专业SP流量的上升与忠实用户的聚集刺激到垄断者的神经，以至于有传言说中移动要对非梦网业务的入口进行限制。当然，这只是一场大博弈中的小插曲。这场博弈的结局将是推动真正的移动互联网的发展。
需要说明的是，WAP还不能算是真正的互联网。现在国内的手机上网，只是各运营商专网。专网就像一个个信息“孤岛”，而互联网才是“大陆”。
“孤岛”的设置一方面是维护垄断的需要，另一方面也是担心互联网的开放业务会冲击运营商原有的语音通信。运营商提供的移动网络，就是信息产业部通信科技委员会委员侯自强所描述的“带围墙的花园”：让用户用电脑上网但不能打电话，或用手机上网却只能上专网。
但张俊彦认为，只要用户有需求，就一定有人提供。市场需求与运营商的博弈终将催生真正的移动互联网，这是一个不可逆转的趋势。
这一趋势意味着：由WEB2.0带来的对传统行业的冲击和改造，以及投资与创业风潮，都将延续到以移动终端大行其道的下一代互联网。
去年，作为欧洲的弱势运营商，和黄旗下欧洲移动运营商“3集团”在欧洲正式推出移动互联网业务，包月用户可以用Skype无限制地打电话，可以像电脑聊天一样全天在线上挂着。不难想象，这对移动运营商的冲击有多大。
侯自强说，这就像在移动通信业打开了潘多拉的盒子。
而我们可以确信的是，这回潘多拉的盒子里跑出来的全都是与手机有关的生意。