疯狂才会带出真正的创新

• http://www.jrj.com　 2008年03月17日 20:00　 《全球商业经典》
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　　创新营销招揽高端客户

　　从打破规则、牺牲现金流，允许客户分期付款，到创造健身跟踪器，创造再消费，一兆伟德创造全国第一。

　　在跑步机上快走10分钟，然后去无氧器械区卧推杠铃，再来几个负重深蹲，白天工作当中的烦心事仿佛都在每一次发力的怒吼中不见了踪影；还不过瘾再去泳池里游几圈或是到操房做瑜伽，在大汗淋漓之后你会发现压力已经不知道溜到哪里去了。现在国内的大城市里，下班后去健身房成了白领们的必修功课。

　　2001年创始于上海的一兆韦德正是抓住了这一趋势，在七年中依靠新颖的营销理念与专业化的服务在全国开设了63家健身会所，成为国内健身行业的领头羊。2007年年底，这家公司分别获得凯雷和淡马锡等知名风投的数千万美元资金挹注，一兆伟德首席执行官金宇晴对外宣布，该公司计划在2009年于美国纳斯达克上市，打造成中国健身航母。

　　挑战行规

　　逐月付款降低会员风险

　　2007年11月30日，上海中山公园龙之梦商场门前游人驻足观看一场健身秀，台上那些20多岁的年轻男女用活力四射的舞姿感染了在场的每一个人。而现场恰是一兆韦德与交通银行举行的联名卡发卡仪式。

　　信用卡在国内早已成为白领不离身的必备生活工具，在众多琳琅满目的信用卡中，交通银行太平洋信用卡客户素质一直领先国内其他信用卡，此次交银选择从未有合作经验的健身企业发行联名卡，不仅国内首次出现，也吸引外界好奇，双方的盘算究竟如何？

　　“我们的合作伙伴一定需要有强劲的发展动力。”交通银行太平洋信用卡中心CEO蒋伟森强调，“利用一兆韦德的高素质客户群，我们能够在全国扩大交通银行信用卡的市场份额，并且吸引更多具有较高消费能力的客户。”

　　“金融是行业发展的火车头，我相信一兆韦德能够为联名卡带来10万名用户的目标，这个数字也是目前一兆韦德每年新增会员的数量。”创办人金宇晴在创业之前曾经在宁波市中国银行当过职员，不禁流露出对金融机构的偏爱，事实上金融机构的介入也的确让一兆韦德获得了超越竞争对手的发展机会。

　　在国内，像一兆韦德一样定位中高端健身人群的会所并非仅此一家，但是一兆韦德却率先引入了“逐月扣款”的付费模式，这对于健身行业来说无疑是一次颠覆式的尝试。

　　众所周知，绝大多数年费不菲的健身会所都是采用预付费的经营方式，但是对于会员来说其中蕴含了一定的风险，也就是一旦会所经营不善倒闭或者服务质量下降，要回预付的剩余年费都是一件麻烦的事情。

　　“在国外现在都流行逐月扣款的营业模式，这样可以大大降低会员的风险。一兆韦德推出第二年逐月扣款的收费方式在国内健身界尚属首次。只要使用联名卡就可以享受分期付款的优惠方式，也能够在消费者心中提升公司品牌形象。”一兆韦德技术总监、上海城市会所总经理香港人何灵光指出。

　　英文名字叫“KingKong(金刚)”的何灵光绝对是一位资深健身人士，1996年就曾获得香港健美锦标赛80公斤级的健美冠军，之后担任过香港健美总会教练总监、香港健美代表队总教练、亚运会国际级裁判，并且曾经在香港的GOLD GYM、Fitness First、 California Fitness和舒适堡均有任职。“我们请安永会计师事务所多次审计，在每月现金流稳步增加的前提下推出了次年逐月扣款，这不仅需要勇气，也更需要实力的支撑。” 何灵光自豪地表示。

　　细分市场

　　优质软硬件锁定会员忠诚度

　　那么一兆韦德的实力又体现在哪些方面呢？或者说在竞争日益激烈的健身市场，一兆韦德胜出的核心竞争能力又在哪里呢？

　　从2001年一兆韦德在上海的第一家会所开业到2008年3月份全国63家会所，截至2007年底会员人数已达15万人，而这些会所并非依样画葫芦地被复制到全国各大城市。据了解，目前一兆韦德主要有五种类型的会所，它们分别是小区会所、CBD会所、酒店会所、城市会所与使馆区会所。其中小区会所相对较小，收费也比较便宜，服务小区及周边的居民。中山公园龙之梦里的则属于CBD会所，收费也更高。酒店会所则是由星级酒店提供场地，由一兆韦德提供设备和人力进行运营管理。城市会所属于大城市里的旗舰店，面对的是消费层最高端。至于北京使馆住宅区的会所则是专门服务于使馆工作人员。

　　对市场的细分是一兆韦德稳固市场地位的关键之一，以位于上海延安东路河南中路的城市会所为例，“一方面，公司在健身服务营销领域做出了面向高端的市场细分；另一方面它通过自身对卓越品质的要求，拉近了国内健身品牌与国际顶级品牌的距离。”何灵光表示。

　　日前，公司还与Oracle公司和上海埃林哲公司签署合作协议，上海埃林哲公司将全面协助一兆韦德导入Oracle JDE，旨在帮助一兆韦德优化内部管理资源、提升竞争力、降低成本、提供个性化服务和保证供应链各合作方盈利最大化的基础，为上市作前期准备。

　　在一兆韦德最高端的城市会所硬件设施固然是无可挑剔，但是其专业的服务理念才是锁定会员忠诚度的不二法门。“我们的‘钥匙系统’是国内其他竞争者还不具备的。”上海城市会所的健身教练李磊介绍说，这个系统其实就是在新会员加入时每个人都配发一个类似U盘的小设备，用挂绳挂在会员脖子上。在会员入会时，对应的健身教练会为他做一个详尽的健康评估，并且按照需求制定健身计划，所有内容就被储存在会所的系统和会员脖子上的“钥匙”里。以后每次会员健身的频率、健身计划的执行情况，都可以通过每次“钥匙”联机时得到更新，健身教练和会员都能够轻松掌握进程。

　　如果只是把“钥匙系统”当成一个时髦的小玩意儿那就错了，其实很多白领在一时冲动之下办理了健身年卡，但是由于目标不明确和没人督促鼓励，到最后健身年卡往往成了洗澡年卡。试想这样的会员还会愿意为了洗个热水澡再花数千元办次年的年卡吗？

　　“我们的健身教练每两到三个月就会给出一个评估报告，如果有的会员是为了减肥，那么看到评估报告中自己取得的效果，就更容易坚持下去。教练还会经常在内场与会员随时沟通，如果会员有几天不来锻炼，教练会打电话询问，还会发一些健康tips的邮件。”何灵光介绍说，这些有利于会员坚持锻炼的举措也得到了一些大客户的认可，比如德勤会计师事务所就为200名员工购买了年卡。“如果员工身体更健康，那么就会更少请病假，提高了工作效率，并且这项福利也使公司更具吸引力了。”

　　更为重要的是在国外，健身会所的会籍收入与私教、产品收入各占了一半，而在国内会籍则占了健身会所收入的80%。因此能够保持会员的忠诚度，也就获得了更多销售私教课程和运动补剂的机会，当然你不能指望那些只是去会所洗澡的会员会购买私教课程和运动补剂。

　　“目前城市人口中有18%的消费者在满足了对住房、汽车等基本物质方面的要求后，开始追求精神层面的享受，而健康是排在首位的。”到2025年，健身将成为中国最大的消费领域之一。

　　中国第一大游艇企业杰腾造船

　　以后进之姿  在群雄放弃的

　　红海中找到蓝天

　　缩短工期，游艇分段制造；定制服务，提供近10种材料选择。在规模化与个性化之间，杰腾找到一条游艇快速生产的道路。

　　年初举行的西雅图国际船展上，一艘53英尺的游艇大出风头，征服了众多挑剔的美国观众，夺得含金量最高的“人民选择奖”。这艘为国争光的游艇由杰腾造船制造。

　　在珠海的平沙游艇工业杰腾造船厂区内，一艘59英尺长的游艇正准备下海试船，再过一个星期，这艘游艇将运到美国，交到微软(Microsoft)副总裁之一、同时是EXCEL的总设计师Steven J. Hazlerig手中。在微软总部里，除了他之外，还有另外三位副总裁也向这家游艇工厂下了单。

　　在游艇制造业实力薄弱的中国，杰腾造船的出现可以说是填补了这一行业的空白。翻开杰腾造船的客户名单，其中不乏赫赫有名的人物，包括波音飞机的前总设计师Dick John、星巴克资深副总裁Dave Olsen与美国最大有声书公司Brilliance Audio总裁Michael Snodgrass等人。

　　目前是中国出船量最大的游艇厂的杰腾，至2007年10月一年的出船量已达48艘，营业额约3亿元人民币。这个数字，不仅是国内第一，而且已经逼近了亚洲市场上著名的游艇厂嘉信游艇的营业额。然而，相较于嘉信已是家有30年历史的老字号公司，杰腾，却只是个成立不到八年的新公司。

　　杰腾为何能够在八年内就蹿起成为中国最大游艇厂？甚至，营收规模已直逼亚洲行业龙头。它的能耐是：敢走同业不敢走的路。而这条路的难度并非技术层次较高，而是，这是一条同业认为通往已杀到血流成河的红海市场之路。

　　避开主战场

　　逆市抢进低端市场

　　我国台湾省曾经被称为亚洲的“游艇制造王国”，不过在1990年代，台湾的游艇制造业却一路跌落到谷底，十年时间，游艇制造商从百家以上压缩剩下不到40家，超过60家企业关了门。原因是，当时台湾正处于工资与土地成本高涨的时期，也因此，硕果仅存的台湾游艇厂，全走向生产高单价的大尺寸豪华游艇。

　　正当台湾游艇厂全面往大尺寸豪华游艇发展时，1999年才在东莞成立的杰腾，却选择了走回头路，开始抢攻小型游艇市场。杰腾造船总经理陈弘文说，这块市场，在1990年代曾是游艇产业赖以为生的根本，却因为不敷成本，导致多数业者选择放弃，反倒让身为后起者的杰腾，能够在几无竞争者的局面下快速成长。

　　在30年的老游艇公司眼中，小型游艇市场已无法继续经营，却为何在杰腾的手中重新翻盘？一个重要的原因是，杰腾有自知之明，由于清楚自己只是“后进者”，因此，杰腾刻意避开同业攻略许久的欧式游艇市场，专攻小型的美式游艇开发。

　　欧式游艇与美式游艇的最大不同点在于，欧式游艇的造价极高，动辄1000万元起跳，由于其购买目的多半为展现富豪身价，用途也多是富豪举办派对，因此，欧式游艇有两个特点，其一，航行速度要够快，因此引擎得使用较高档机种；其二，奢华与精雕细琢的装潢，因此，多半得仰赖老经验的木工师傅，木工师傅的月薪甚至超过3万元，领得比公司总经理还要高。

　　反观美式游艇，其最主要的诉求为：“海上的第二个家”。因此，引擎毋须使用高档机种，其装潢也更重视居家化，与欧式游艇的价差则至少一倍。也由于两者的市场区隔十分明显，因此，在成本结构上也有极大的差异，当中，最大的差异在于人力成本。欧式游艇对人力的要求强调质重于量，虽然个别师傅的薪水极高，但由于欧式游艇的造价更高，因此其工资开销占到总成本约一成，低于美式游艇的近两成。

　　也因为如此，锁定美式游艇市场的杰腾成立起初，就选择在珠江设分厂，如此可应付美式游艇人力成本占比高的特性，也在与亚洲同业竞争中，找到了巧劲。然而，若以1990年代台湾市场的劳动力与土地取得成本高涨的时空背景来看，游艇业到内地设厂，谈不上是一个难以下判断的决定，为何杰腾能成为先驱者？

　　关键在于，要打造一艘游艇，除造船本身外，还必须有众多卫星工厂配合，在台湾游艇产业跌到谷底时，当时的游艇厂还来不及转进内地，游艇业的卫星工厂已自行找寻出路，不再以游艇厂为唯一客户，也因此，当游艇厂有意赴内地设厂后，在考量中国内地的游艇产业供应链不够完整后，只得打退堂鼓。老前辈的顾虑，让杰腾反而能在几无竞争者的局面下快速成长。

　　不过，选择一条别人都不走的路，只不过让杰腾的竞争对手减少，毕竟这是一条同业已放弃的路，这意味着“微利”，杰腾如何取得快速发展。

　　拼规模经济

　　重视定制服务

　　陈弘文指出，微利得靠规模经济来撑，要发挥规模经济，就必须有极高的生产效率。这，又是一个与其他游艇厂截然不同的逻辑。

　　举例来说，竞争对手游艇主力产品是一艘30多米、市价4000多万元的豪华游艇，由于强调奢华，因此费工，同业生产同尺寸的游艇需9个月，有的对手则要花上一年，然而，这也让竞争对手得享有较同业更高的获利。

　　杰腾的生产模式却大不同，今年至今已生产48艘游艇，营收近4亿元，等于每艘游艇的平均单价为800多万元，单价虽然仅有竞争对手嘉信主力产品的1/7，每艘游艇造船时间却只需6个月，且能5艘游艇同步建造。

　　陈弘文指出，毕竟杰腾是后起者，加上又在内地生产，短期间内难和同业拼精致度，因此，必须要靠速度才能打天下。高生产效率的关键在于，杰腾采用模块化生产。一般游艇生产过程是，先将船身造好，再派工匠装潢内部，尺寸不合就直接修改，装潢准确度高，极适合量身定做的游艇，这是传统游艇业者的强项。杰腾则能同步作业，将工人分批，一批制造船身，另一批负责游艇内装，制造时间可缩短一半。

　　造船专家陈宏钟指出，游艇王国意大利能够称霸世界的原因就是，意大利船厂将游艇内部装潢分割成一个个独立的单位，在工厂以人工精雕细琢每一部分，最后，再移入游艇内部进行组装，这种技术的难度颇高。

　　生产模块化的难度在于，必须精算，若有一点差错，则内部装潢即无法置入船内。刚学习生产模块化时，陈弘文就曾碰上如此困难，结果是，只能全部拆掉重新加工，“最高纪录是一条游艇拆了3遍，不只成本增加，还延误交船期。” 陈弘文这么说。

　　甚至还因此造成杰腾团队的内部不和，施工师傅认为是设计部门未能将内装设计做到好，才会造成尺寸不合，设计部门则是怪木工师傅未按图施工，为此，陈弘文整整花了三年的时间磨合团队，在这段时间，杰腾总计出船量仅有28艘，然而因为尺寸不合而报废的内装材料，却是将近20艘游艇的量。

　　终于，陈弘文发现，唯有投资，才能彻底解决这个问题。走进杰腾东莞的游艇工厂，与其说是一家造船厂，其实更像电子精密控制中心，当中光是计算机设备，就投资超过1000万元，一台造价近300万元的精密切割机，杰腾更是同业中唯一敢大手笔投资者，陈弘文还特别礼聘IBM前高级工程师驻厂，以确保同步作业不出差错。

　　难得的是，在标准化的组装工法下，杰腾却还保留定制服务。杰腾的做法是，将游艇像魔术方块一样切分为许多块状，例如一艘20多米的游艇，内装即分成超过800块，由于细分到极限，也因此，杰腾才能保留给客户打造专属空间的选择性。

　　过去，一艘游艇只用一种木材，杰腾卖游艇，则提供10种材料供选择，常常一艘游艇里有5个房间，就使用5种不同木材，以呈现不同的风格。能做到如此的规模，陈弘文毫不讳言地说：“定制服务与标准化制作是天平的两端，杰腾能够兼顾，是由于低成本的劳动力支持，再搭配最先进的设备。”

　　日本网络霸主、“全球作手”日本软银

　　靠以小博大

　　统揽全球45家上市公司

　　用免费网络电话，打败传统电信服务商，夺下日本宽带服务，网络投资教父孙正义，看准敌人弱点，让他坐拥45家上市公司。

　　日本软银，这四个字，对于很多创业者来讲，就好像是被投资者的“上帝”，谁能得到它的投资，几乎意味着成功创业。在中国，软银投资了中国第一大电子商务公司阿里巴巴；在美国，软银是雅虎网站的第一个投资人，原先100万美元的投入，如今已让软银赚回3000万美元，投资回报率达到30倍。

　　日本软银创办人孙正义这么说，“我手上同时拥有45家上市公司，我还有几百家公司等着上市。”投资眼光精准的孙正义，强项就是在这些公司还小的时候投资，雅虎董事长杨致远、阿里巴巴创办人马云都是靠他的资金翻身。孙正义，作战策略精准，在日本更是打败DoCoMo，成为日本最大宽带服务业者。现在，他大胆预言手机上网崛起，将全面颠覆既有商业模式。

　　六年前，孙正义因为看清对手固守传统电信业商业模式的弱点，才用近乎疯狂的方法投资网络电信，虽然前四年软银一年要赔掉十几亿美元，但他坚信网络通讯的模式，会更有利消费者。“当时，每个人都说我们疯了，后来连我们自己都发现，我们真的是疯了，”他说。

　　但从结果论来看，孙正义不只会投资，日本最大的在线游戏公司、最大的入口网站、最大的电子交易网站、最大的网络拍卖平台网络服务商，都是他的公司，“在日本，我们就等于雅虎加Google加eBay。”他骄傲地说。

　　看准趋势就永不放弃

　　“疯狂才会带出真正的创新”

　　“大胆、疯狂”，是分析师们对孙正义的印象。他能赚，却也更敢赔，他用旁人觉得疯狂、冒险的方法，一口咬住自己认定的趋势，也紧紧咬住对手的弱点。

　　试想一下，如果你面对这样的状况：你计划进入一个以前从未碰过的产业，但只花1/10的资本额，就要挑战这个行业里的霸主，你该如何做才有胜算？日本软银创办人孙正义就面临着这样的难题。六年前，他挑战的公司不是一般公司，而是一年营业额3500亿元人民币(以2006年计)的日本电信业龙头NTT DoCoMo。六年后的今天，孙正义不但在竞争中活了下来，还击败NTT DoCoMo，成为日本最大的宽带ADSL服务提供厂商。

　　去年年底，孙正义在澳门GSMA大会讲台上，这是全球移动通信一年一度的盛事，现身解释他以小博大的投资战略。“有的时候，疯狂才会带出真正的创新。”孙正义说。

　　说起疯狂，六年前，孙正义拿着汽油和打火机冲进日本总务省，强迫官员谈判，要求修改规则，不让对手NTT DoCoMo独占光纤网络。当时日本大部分用户还在用拨号上网，但孙正义认为宽带时代即将到来，他不惜与对手及官方对垒。

　　创新也需要勇气。虽然资本额只有对手的1/10，但孙正义却刻意拉高技术竞争门坎。当时NTT DoCoMo只能提供最快每秒1.5M的宽带服务，软银一出手就推出每秒传送8M数据的宽带服务，传输速度增加4倍多。虽然分析师估计，以日本当时的上网人口，软银很可能因此破产。

　　软银以小博大的背后，其实是精细的商业计算。当时日本的国内长途电话十分昂贵，“我们却比Skype更早推出免费的网络电话。”孙正义说，他让软银的宽带用户可以打免费的网络电话，不但让宽带用户迅速增加，还削弱对手的获利能力，把敌人的弱点变成自己的养分。

　　为了抢占宽带平台，孙正义也付出了高昂的代价。前面四年，他一年要赔掉10亿美元，但他用网络公司的商业模式猛打传统电信公司的弱点，让DoCoMo难以推出和软银竞争的宽带服务，结果六年后，软银累积出近千万户的宽带用户，去年软银账上终于出现近45亿元人民币的税后净利。

　　除了疯狂，孙正义的野心也强烈得惊人，“我恨第二名，在我的字典里，第二名根本不存在。”

　　目前孙正义要抢的下一个第一名，就是手机宽带上网。他预言，不但手机上网的时代就要来了，连用手机通电话也将变成免费。

　　孙正义认为，从拨号到宽带，不过是网络革命性改变的第一阶段，接下来，手机宽带上网将会是下一个主流。现在，全世界PC市场一年卖出2亿台电脑，手机却大卖10亿只，5：1的比例，宣告手机上网的主流时代即将来临。

　　去年4月，孙正义花了155亿美元的高价，买下日本第三大移动电话公司伏得风(Vodafone)，作为进军手机宽带上网的入口。过去这家公司从来没有摆脱过第三名，讯号差、覆盖率也不好，孙正义改造伏得风的方法，一个字：focus(专注)。

　　孙正义的方法，是把手机从通话的机器变成上网的机器。他先把手机网络全面更新为高速3G网络，同时改造手机，只要按下手机上的一个特殊按钮，就可以直接通过3G网络和近似iPhone的大屏幕连上他拥有的日本雅虎首页，让消费者用手机取代计算机上网。

　　孙正义预测，未来语音带来的营收，可能只占公司总营收的2%～3%，手机上网的营收将大幅超越语音，“我们可以毫不在乎地把语音变成免费服务，送给消费者。”孙正义表示。

　　现在软银卖出的手机中，99%是3G手机，过去六个月，它已经是日本移动电话业者中，新用户增加最快的公司。有一天，手机通话服务会变得完全免费，“这听起来有点疯狂，但是未来一定会发生。”孙正义说。

　　现在，孙正义不仅要大幅用手机上网创造商业模式，还准备玩哪一个赚钱新花样？孙正义的答案是：“电子商务。”他分析，在计算机上购物，不但付款麻烦，也有安全问题，他的计划是拿到手机平台主导权后，消费者在手机上看中产品，就直接购买，货款就会加到下个月电信账单中，手机也就变成了直接下单的销货通路。“这个趋势才刚开始。”孙正义极有信心地说。