从凤凰卫视到中央电视台——对主持人明星制的一点思考(下)-静水长流 - 新浪BLOG

一、主持人明星制的起源

    主持人明星制最早产生于20世纪50年代的美国,它是美国式商业运营路线的产物。残酷的电视频道竞争,迫使美国化的电视体制从一开始就在商业化的路线上抛开了其他国家那种只把主持人作为传声筒的做法,走出一条主持人明星化的路线,大张旗鼓、旗帜鲜明的炮制明星主持人。美国人甚至把主播称为anchor ,而不像其他国家那样直接叫announcer 。他们用主播的名字为节目命名,用近景甚至特写镜头让主播与观众接近,表现主播的个性化语言甚至个性化观点,特别是让主播在节目现场,表现的如同他一个人在现场机智沉着的控制着全局一样。这些招式后来也成为典型的美国式制造电视新闻明星的传播器中的一环。

    美国的主持人明星制不仅创造出了CBS的丹·拉瑟、NBC的汤姆·布罗考、ABC的彼特·詹宁斯等一大批星光灿烂的大牌主持人,同时也正改变着整个世界媒体的版图,催生了像法国的阿尔贝·杜鲁瓦、日本的筑紫哲也等一大批在本国和国际上都具有巨大影响力的明星主持人。他们不仅在改变着电视传媒自身的发展形态,同时也借助电视这一影响力巨大的大众传媒,影响着历史和社会的进程。

二、凤凰卫视的主持人明星制

    香港的凤凰卫视在建台之初,就其人员规模、办公场地和资金实力来说，应该远不及中央电视台。但是今天,凤凰卫视已经在一定程度上开始与CNN、半岛电视相提并论了。当然这其中有经营体制、模式等多方面原因，但是在我看来，原因之一，是凤凰卫视树立全球化品牌形象的“三名主义”（即名主持、名评论、名记者）的人才战略。这也可以说是开了大中华区电视“明星制”之先河。笔者认为，凤凰的主持人明星制主要有以下几个特点：

    1、对主持人进行全面包装。凤凰卫视成立之初的宣传部门是属于默多克新闻集团旗下的STTV。这些拥有西方电视包装经验的人成功的将每一个踏入凤凰卫视的主持人、记者、评论员融入到制造电视明星的传播器中,形成了华语电视媒体推行明星制的样板。经过几年的运作,凤凰卫视已经拥有了全新的、成熟的推广明星的做法:从个人形象包装到记者会、观众见面会、演示会、报告会,再到平面媒体宣传、设计主持人卡、拍宣传片、建立专门网站等等。凤凰卫视专门设有公关部,负责在平面媒体上大量推介他们的形象,而在电视上,个性化的宣传片也在滚动播出,这种铺天盖地没有缝隙的宣传,在国内显得新鲜,有巨大的吸引力。人们在收看不到凤凰卫视的时候,却在平面媒体上看到了大量的这家电视台的主持人的推介。距离感以及对于香港电视的神秘感,使凤凰卫视以及它的主持人成为了一群值得崇拜的明星。

    2、根据个人特点，量身定做节目。每一个我们知名的主持人都有属于自己的一档或几档节目，更重要的是，主持人和节目之间有着紧密的联系。观众看到吴小莉就想起了《小莉看时事》；看到窦文涛就想起了《锵锵三人行》；看到闾丘露薇就想起了凤凰卫视的一系列现场报道;看到《时事开讲》就想到了曹景行老师；看到《社会能见度》就想到曾子墨；看到《鲁豫新观察》就想到陈鲁豫；还有杨锦麟那一身唐装,李敖那犀利的言辞……主持人明星制的战略使凤凰卫视的每一个节目都带有了极具魅力的个性色彩。主持和栏目紧紧联合的印象深深地刻在了观众脑海里。

    3、主持人普遍具有较高学历和丰富阅历。凤凰卫视做新闻专题和评论的主持人有许多有着内地和港台多年的媒体经验，比如曹景行老师；许多有着海外留学的经历，比如曾子墨；许多有着多年的记者经历。记者型主持人能够对节目内容、深度有着更好的把握，而海外和港台的背景能够使节目更加具有国际视野，思路不易被限制。这些是做新闻专题节目的必备素质。

    4、采编播一体化。凤凰卫视是真正的“采编播”一体化，主持人是真正意义上的节目核心和领导者。像闾丘露薇、陈鲁豫这样的主持人,她们往往要亲临新闻事件的现场,在一线采访、编辑、播出节目,操作一个新闻事件报道的全过程,这样主持人对新闻事件的理解就会更深刻一些,凤凰新闻的含金量就体现在这里。曹景行老师曾说过一句话:“《时事开讲》最大的压力来自于没有人审稿。”这个劳动过程看起来是增加了主持人的劳动量和节目制作的风险,但实际上这也正是凤凰卫视电视节目质量得以迅速提升的关键。

三、主持人明星制在内地

    其实,在中国内地电视节目里利用主持人的“名人效应”树立节目品牌,提高节目收视率已经有了许多有益的尝试。被誉为“中国主持第一人”的沈力在主持《为您服务》时收视率久久居高不下,随着她的调动便把一大批老年观众带到了《夕阳红》,使这个新节目迅速走红。

    在我国内地,长期以来由于一些固有的价值观念和新闻理念,广播电视媒体一直是“重整体形象,轻个人名利”,最具代表性的就是以往不允许用主持人的名字为节目命名，也不支持对主持人进行形象设计、积极向社会宣传、推介。现在,这种限制已经没有了,也开始了主持人明星制的尝试。中央电视台出现了《小崔说事》、《小丫跑两会》、《岩松看台湾》等一系列个性化的节目；在央视网站上设立了一些知名度高的主持人的个人网站、博客；在中央电视台各频道也启用主持人为频道和栏目拍摄广告。但目前整体上仍停留在对国外及香港模式的简单模仿之上,甚至导致了部分主持人风格雷同、“千人一面”,单纯的模仿、跟风现象比较严重。

    另外，就电视新闻专题而言，中央电视台出现了一些采编制片一体的节目，比如王志的《面对面》，也有一些主持人专属的栏目，比如阿丘的《社会记录》。但是更多的节目采取的仍是“采编分离”。这较容易产生前后期矛盾：即编辑部门常说采访做的不到位、不好做，而采访部门则抱怨编辑部破坏了节目思路和最初采访的初衷。同时，新闻专题栏目通常采取的也是几个人更替做一档，比如《焦点访谈》《新闻调查》都是三四个人轮流做节目。总之，央视目前走的应该还是栏目主打而不是主持人主打路线，主持人明星化的程度明显不够。

四、电视主持人明星化的战略分析

    首先，电视传播和其他媒体的传播相比，最大的区别就在于电视传播中有看得见的主持人因素，是一种真正的人际传播。电视作为家用媒体，没有交流感就没有亲近性，而竞争的关键恰恰在于此。在“内容为王”的铁律下，电视观众希望看到他们喜欢的甚至崇拜的人像朋友一样走进他们的家庭，更何况主持人有时就是内容的表达者，是内容的一部分。明星主持人使一个节目具有稳定的受众。比如说大家喜欢《实话实说》，实际是喜欢崔永元，当主持人换掉后这档节目的收视率明显下降；许多人收看《新闻调查》也是因为欣赏柴静的采访风格，所以有时受众对主持人的关注程度超过节目本身。

    主持人的明星化和个性化还有一个功能，就是降低节目改革的风险、受众总数得以稳定。从传播学的受众心理来说,人们的确更愿意与名人进行交流。“名人效应”使观众容易产生“晕轮效应”、“爱屋及乌”,当主持人到另外的一个节目去或者原有的节目改革时，主持人之于受众的亲切感得以保留，把“光环”带到那里,并使观众对这一节目产生“先验”的好感和热情。

    第二,主持人“明星制”的革命,带来的不仅仅是成本的降低,而且是节目质量的提高和人员潜质的开发。难怪一些主持人来到凤凰卫视以后,就觉得没法到别的地方去了,因为这个地方把他的价值发挥出来了,不仅让别人刮目相看,而且让自己都意想不到。主持人可以完全按照自己的想法去做节目，不用受到其他人的干扰，这样一方面他自己干的起劲、卖力，非常辛苦却无怨无悔地快乐，另一方面节目的风格统一、思路流畅，不会让观众在看时不明白这期节目想表达什么主题。

    第三，明星主持人为树立节目品牌形象奠定了基础,而明星主持人和名牌节目则带来了高收视率,高收视率又为美国各大广播电视网带来了丰厚的广告收入,这正是主持人明星制盛行于美国的根本原因。比如凤凰卫视在建台之初就想以少胜多,就是用不多的资金、不多的人员编制,然后做成一个丰富多彩的电视屏幕形象,从而形成明星主持人、节目和公司品牌三者之间的良性循环。而在一个频道竞争越来越激烈的时候,一个知名度极高的、个性化的主持人就是收视率的保障。

    主持人明星制的本质，是主持人集采、编、播、控乃至制片人为一体,真正成为节目的核心。国外及香港地区大部分的主持人都是从编辑、记者中间来的,主持人不是单纯念别人的稿件,而是有着丰富的实践经验和较高的理论修养,懂得驾驭报道思想,懂得策划节目,懂得对稿件进行“再创作”,懂得摄像技巧,懂得策划节目,懂得镜头语言,同时还要有综合组织和创造能力。只有这样才能充分表现节目主题,才能在节目中显示自己的“魅力”,才能使自己的个性与节目的风格相融合,从而让观众信服。

    综上，可以看出电视主持人明星制，对于受众、主持人本身、栏目和频道的发展都有很大意义。当然，明星制也会带来一些问题，比如过分依赖个人力量“因人而起，因人而亡”等。但鉴于内地在明星主持人上尚有很大的发展空间，所以，笔者认为在诸如电视新闻专题这种观点性节目中还是应当提倡主持人明星制。（完）