迷失在网中--站在汽车网络直销的冰河上企盼4-6

    或许因为时间匆促，话剧内容及表现形式略显粗糙媚俗，像儿童节目，一点都不冏。但这不妨碍汽车业借鉴英特尔的创意构想，“囧”承载了英特尔目标用户群的一种生活状态。英特尔做了“囧”人群的领导者，提出“科技破囧”的概念。在引起网民共鸣的同时，将英特尔希望表达的品牌精神延伸出去。

    寻找碎片式的蓝海

    互联网里有很多小蓝海区域，发现蓝海、创造蓝海，成为第一个就很容易被注意被记忆被主动传播

    第一部汽车业的网络电影是一汽－大众奥迪的《生活相对论》；

   2008年9月，英特尔发现了“囧”，开始在搜狐上建立了“科技破囧”网站，建立了“囧”部落，组织专业话剧演员操练“囧”剧，用两个月的时间推出了第一部博客话剧《破囧英雄形象6+1》。剧中人物是电脑里的部件，公司里的老大是电脑里的CPU，主管是电脑里的主板，前台小女孩是内存条，主人公是何囧——他是电脑里的一块硬盘，还有一块声卡，另有一个被外界插在电脑上的移动硬盘。
    或许因为时间匆促，话剧内容及表现形式略显粗糙媚俗，像儿童节目，一点都不冏。但这不妨碍汽车业借鉴英特尔的创意构想，“囧”承载了英特尔目标用户群的一种生活状态。英特尔做了“囧”人群的领导者，提出“科技破囧”的概念。在引起网民共鸣的同时，将英特尔希望表达的品牌精神延伸出去。

    寻找碎片式的蓝海

    互联网里有很多小蓝海区域，发现蓝海、创造蓝海，成为第一个就很容易被注意被记忆被主动传播

    第一部汽车业的网络电影是一汽－大众奥迪的《生活相对论》；

    第一部网络博客话剧是英特尔的《破囧英雄6+1》；

    第一部以网络新词“奔奔族”命名的车是长安奔奔……

    第一部3G概念车是荣威N1。2009年4月的上海车展，荣威概念车N1很风光。它的设计团队这样解释他们的创意：从web1.0到web2.0是从固定互联网到移动互联网的一个过程，可车作为这么大的一个移动群体，却是信息孤岛。汽车应该给消费者提供一个生活互动网络平台。未来我们可以在车上办公、订酒店、订机票，更重要的是让有相同爱好的汽车车主变成一个汽车网络社区。如果两个人都开荣威550堵在延安路高架上，500米之内两人就可以聊天了。

    想来坐在汽车里开始网上聊天办公的功能，其他汽车企业也易复制。最关键的是，谁是第一个游进这片小蓝海的？

    整合更立体

    若你的一指禅功夫实在了得，一只手指亦可达到武功的最高境界。不过，大部分企业还是相信拳头的威力好过一根手指，他们极重视整合更立体的传播力量

    一指禅功夫了得的高手不在汽车业，举个例子：皇明太阳能集团的董事长黄鸣，几乎把很大一部分精力放在博客的撰写而非广告投入、软文炒作上。我在几年前采访他时，他的公关总监已经一个月不和大老板说话了：“太烦了，整天趴在博客上，而且博客上什么主题都有，居然还写子女教育。”而以专家的理解，黄鸣是个大传播家。

    更大一部分人还是相信网络营销不是简单的利用某一个互联网工具，也不是简单的线上活动，它必须整合报纸、电台、电视、户外、路演、短信等传统渠道立体化地进行传播，利用线上线下的互动活动最大限度地满足客户需求。譬如网上招募线下试驾、线下新闻发布、线上直播，再譬如线上征集创意、线下落地的各种赛事……这样的案例举不胜举，谷歌或百度一下就知道了。

    但许多企业对如何分配互联网与传统媒体的广告投放比例，以及如何合理的发挥各自的优势进行整合营销仍处于探索阶段。通用汽车的副总裁MarkLaNeve近期在接受某国外媒体采访时说，通用汽车在过去三年里，有将近1/4的营销预算投入到汽车网络营销，主要用于网络广告、搜索引擎营销、网站的客户关系管理等。

    东风日产销售本部副总部长陈斌波则告诉《汽车商业评论》，网络传播费用占整个传播的15％的比例，这一比例在今年不会有所增长。
    享受免费大餐

    智慧者相信人民群众比他更聪明，人民群众比他更有力量，然后去利用他们的聪明与力量，在互联网上尽情享用免费大餐。这可能会撑死大胆创意的，饿死没有想法的

    《汽车商业评论》在本期主题中还给出了17种互联网工具，但是这也不能保证企鹅们就变成飞起来的天鹅；让创意对消费者更有粘性，引起消费者共鸣的是那双能飞起来的翅膀。

    比如太平洋汽车网上一个网友的恶搞视频《希特勒怒骂迈腾上市》，利用名人希特勒正话反说，短短一个月时间点击量就超过20万。《汽车商业评论》推荐读者亲眼看一下，极具创意。你不得不相信群众的聪明与群众的力量。希特勒骂了迈腾的N多不足，最后还是不得不买下迈腾。

    我们始终认为，不研究点未来学，你几乎不配做营销。像这位恶搞的网友就是未来学家托夫勒笔下的产销合一者。所谓的产销合一者即是为了自己使用或者自我满足而不是为了销售或者交换而创造产品、服务或者经验的人。2006年托夫勒大胆而果断地预见，产销合一者主导的非货币经济注定要爆发，它将构建一个新的财富体系。

    依此成功的企业如Linux，最初由芬兰人LinusTorvalds开发，其源程序在Internet网上公布以后，引起了全球电脑爱好者的开发热情，许多人下载该源程序并按自己的意愿完善某一方面的功能，再发回到网上，Linux也因此被雕琢成为一个全球最稳定的、最有发展前景的操作系统。

    记得2005年东风起亚赛拉图推出的“你的车，你命名”吧？还有去年奔驰推出的“BenzSmart空间设计大赛”？他们的基本路数是尽量少做，让网友在体验中做主、在做主中体验。

    企业的产品、服务或营销策略越具有创新力和口碑效应，就越不需要传统大规模广告。

    站在直销冰河上企盼

    摇摇摆摆的企鹅们有时也会停下来伸首远眺，好像在企望着什么。是网络直销吗？经销商和勇敢的创业者开始行动，而厂家与风投在观望

    让我们看一看跑在前面的美国。DaveSmith汽车公司以利用网络销售汽车著称，其旗下网站在十多年前就已开展汽车网上销售业务，授权销售所有克莱斯勒和通用汽车品牌，它的网站点击率早在2001年就已达到400万。

    那么国内的网络直销状况呢？2007年奇瑞A1上市时实行网络客户订单销售模式，上海通用、东风日产等汽车企业的官方网站均推出了网上购车这项功能，但效果不佳。

    东风日产销售本部副总部长陈斌波在5年内不看好汽车网络直销，理由是，汽车还是大型消费品，中国人的购买习惯还没到离开店面的程度，对电子商务也不够信任。此外，低价是网络直销的利器，但使用不当就会威胁现有销售网络。因此，即使有些小的网络直销案例发生，也可以理解是探索性的尝试，占整体销售的比例可以忽略不计。

    但是总有第一个吃螃蟹的探索者，2008年８月，火购汽车网（又名火购汽车商城）正式上线，当时是国内唯一的汽车网上直销中心。

火购汽车网是由7个自然人合伙创建的，准备资金500万元。其主要业务包括全新整车直接网售、个性化配车、网上专营4S店、汽车改装、二手车平台服务，也不定期地组织汽车团购活动。从去年8月上线，每天的点击量1万多。2009年上半年又有一家网站加入汽车网络直销领域，另有一家正在组织团队向这一领域奔进。
    火购汽车网创始人、总经理陈启忠对《汽车商业评论》说，不用等5年，2－3年内大众化品牌厂家就会接受网络直销模式。

    与汽车经销商密切接触的他深知4S店的苦，北京一家大型的4S店集团都倒闭了，很多4S店日子不好过也在硬撑，也就能撑2－3年。而随着汽车网络直销网站的流量加大、良好的口碑增加，消费者对这一模式的认同度在2－3年内也会大增。

    火购网目前主要与众泰、莲花、长城这样的弱势品牌厂商合作，这样的厂商愿意选择网络直销也是无奈之举。毕竟建立完善的4S店体系需要大把的时间，而且招商有难度，有实力的经销商不愿意选择弱势品牌。众泰在北京开了一家4S店最后还是撤了。

    陈启忠说：“我们把小品牌做成切口，直接到厂商进货。而目前网上销售的大品牌全部是和经销商合作的。”

    大品牌的厂商对网络直销专业网站还持观望态度。毕竟网络直销走的量还太少，厂商还不愿因小利而冲击现有的销售体系。

    在火购网上销售最好的还是大品牌的车如马6、中华骏捷、东本CRV等，马6从2008年8月1日到2009年5月4日共销售35台，而重泰还不到10台。即使这样也已超过火购网创业团队的预期了。

    网络直销的最大问题是双方的信誉。为了保证安全，火购网除要求客户先行支付订金外还选择送车到网站指定的地点交接，以防止被犯罪分子抢劫。为了保证消费者的安全，网站会和消费者签订协议。

    建站前陈启忠的预想是北京、上海、广州这样的大城市车主会选择网上购买，而实际情况是90％网上购车的车主来源于二线城市，其主要原因还是二线城市选车的余地有限。

    火购网目前赢利还在靠其他业务支撑，未来也不会依赖卖车赚取利润，而是要建立火购俱乐部，为购车会员提供比4S店更有竞争力的售后服务。

    目前几家风投也在观望火购网的模式是否能有很好的商业价值，而陈启忠并不急着伸手拿钱：“我不认为没有几千万砸就做不起来汽车电子商务网站，除了淘宝网在前期烧过钱外，当当、卓越、阿里巴巴……这些电子商务网站在前期是没有人砸钱的。我们的优势是靠网络推广技巧把网站做起来。”

    汽车网络直销到底会有怎样的前途，经销商和勇敢的创业者开始行动，而厂家与风投在观望，《汽车商业评论》也惟有企朌。