胡正荣：新媒体与传统媒体联动?构建舆论新环境--传媒--人民网

胡正荣：新媒体与传统媒体联动 构建舆论新环境
 
2009年06月19日11:01  来源：人民网-传媒频道
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中国传媒大学副校长胡正荣（人民网记者 于凯 摄）
人民网北京6月19日电 今日上午9时，在胡锦涛总书记考察人民日报社，做客人民网强国论坛一周年之际，人民网“加强新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”网络媒体论坛在北京隆重举行。中国传媒大学副校长胡正荣在论坛发言中说：“传统媒体引导力很强，但是往往显得很正统，怎么让新媒体和传统媒体之间在构建舆论新环境上能够有更多的联动和融合，可能是我们要思考的一个问题。”
以下是胡正荣发言内容：
胡总书记视察人民日报，特别是在人民网和网民互动这样重要一周年的纪念日进行这样一次讨论是非常有意义的。因为在新媒体日益普及、日益成为主流媒体的今天，如何发挥新媒体在舆论建构当中的一种作用可能非常关键。新媒体与传统媒体联动的问题，我想就这个话题展开一些讨论。
新媒体和传统媒体两者之间的差异
第一个问题，就是新媒体和老媒体的融合已经成为一个非常加速度的呈现。我们可以先看两个图表，一个是我们国内的媒体产业这四年来的整体收入变化，我们可以看到，2004年到2008，当然这后面也有2009年的预计，基本上是持续上升的趋势。尽管说今年可能受金融危机的影响，有些媒体在收入的结构上发生了一些变化，但是在总体收入上，下滑的不是很明显。所以从这个趋势上看，总趋势是非常明显的上升。但是如果分行业来看，它的差距就会比较大。
我们可以看到，比如2003年和2006年的数字和产业结构做一个比较，就可以看到这种明显的差别。比如，三年中，图书出版行业就从过去占到市场份额的36%降到了28%。但是，再看一些传统媒体也有一些变化，比如期刊和广播类的广告，在整个媒介行业里面的比例，就没有什么变化，三年都是2%，但是电视增长了1个百分点，报纸下降了1个百分点。
但是我们发现增长速度特别快的是移动媒体和网络媒体。我们可以看到，在移动媒体方面，三年前只占了这个市场份额的7%。可是到了三年以后，2006年的时候它已经增长到了21%。也就是说翻了两倍，已经是过去的三倍。 我们再看网络媒体在整个市场份额中增长的幅度从4到了6，也就是涨了2个百分点。
可以看到，整个媒体行业总趋势是在发展进步的，但是这里面是几家欢喜几家愁，有些媒体是在增长，特别是新媒体，但是有些媒体，特别是传统媒体，可能是在下降或者是在萎缩。
从这个方面来说，新媒体有它的非常明显的优势。由于它的移动性、由于它的便携性，等等新媒体的变化是非常迅速的。作为传统媒体来说，它可能就要考虑到自己形态的变化、对象的变化，还有它的市场结构的一些变化。
我们可以看到，新媒体从现在的数字来讲，大家都知道，市场的容量已经非常大了。我们看到，网络用户现在已经到了3.16亿，中文网站的数量已经达到387万多个网站，手机用户也已经达到6.7亿，而且手机用户的增长速度是翻倍的速度增长。
所以从网络新媒体和移动新媒体这个角度来说，我们现在受众群已经非常大了。当然要和传统有些媒体比还是有差距，这个影响力不可小看。新媒体面对的受众群，结构上很大程度上强于传统的老的媒体。
实际上我们也会发现，就广电这样的传统媒体来说，广电自己也在不断地搭上新媒体这班车重新更新自己的一些形态。比如现在一些音频媒体，比如，现在在美国，我们看到一个最新的研究报告，比如今年在美国，大家已经不管广播叫广播媒体了，直接管广播类似的媒体叫做音频媒介。已经很少有人再去叫它广播媒体了。只要在所有的音频平台上能够传输信息，都叫做音频媒介，除了传统的AM、FM之外，音频媒体还有这样的一些形态。除了这些以外，视频媒体也是一样的。我们尽管把它叫电视，实际上是利用网络传播，而且它可以通过更多的渠道传播信息，所以我们的电视也已经都管它叫视频媒体了。除了传统的电视以外，包括数字电视以外，还有一种新形式的视频服务，包括我们现在也在做的IPTV、视频网络等等，都是在其中的。
所以我们会看到新媒体和旧媒体之间的界线也很难说它非常清晰。传统的媒体越来越利用新的媒介形态，然后再增加自己的平台宽度和增加自己的渠道广度，这样对信息传播可能更加有效。
联动和融合才能够真正建构一个舆论的新环境
第二个话题，联动和融合才能够真正去建构一个舆论的新的环境。我们现在实际上可以看到我们国家的舆论在传统媒体和新媒体上分化的还是非常厉害的。新媒体的舆论呈现的多样性、呈现的自发性，但是也呈现出来的情绪性非常明显。传统媒体引导力很强，但是往往显得很正统，我们怎么让新媒体和传统媒体之间在构建舆论新环境上能够有更多的联动和融合，可能是我们要思考的一个问题。
我们可以看到，在传统媒体构建的舆论场，传统媒体和新媒体可以各自构建各自的舆论场，因为它们带来的舆论效益和舆论效果不一样。传统媒体构建的舆论场呈现的特点有这么几个：一个就是主导性，比如人民网、人民日报、央视像这些国家的主流媒体和所有省级、地级的主流媒体，发挥的作用更多地是在主导性、权威性和专业性体现得更加明显，做出的新闻很专业，做出的内容很专业，而不像互联网上有一些视频有一些比较业余，这个实际上是对舆论起到一个很重要的方向引导性，但是这个引导的数量和层面又有限，所以这是传统媒体在舆论场上的一个优势。
作为新媒体来说，它构建舆论场又有这样的一些特点，一个是它的多样性，这个不用说了，大家都可以理解，因为互联网是开放式的，所以互联网的舆论是非常多样的，正面的、左的、右的、中的都会有。再一个就是它的自发性。很多时候就是一个简短的视频，或者就是简短的两句话，就可以带动一个舆论的轩然大波，是一种自发性非常明显。
还有广泛性，它涉及的面是非常大量的，而不是说像传统媒体上的，最多就是读者来信、观众来信最多只有几封，但是在互联网上可能一万、上百万。
还有非常重要的就是参与性和对话性带来的互动优势，这是传统媒体没有办法的。我们会发现，实际上传统媒体带来的舆论场和新媒体建构的舆论场有很大的互补性，它不是说相互截然矛盾的，实际上有非常大的一种互补性。这就给我们带来一些值得我们关注的话题。这两个舆论场如何去让它联动，让它融合，你才能够真正形成一个有效的、真正的新环境 。
我们把这两个问题提出来，一个方面，传统媒体和新媒体真正的联动，不是说成立一个新媒体部去联动，而是真正在一个媒介集团下按照业务流程把内容制作、内容集成和营销，把它按这个业务流程分工，而不是按广播、电视、互联网部分，按媒体形态去分工。这个问题如果解决了，我们真正的联动和融合，去构建一个新的舆论环境才真正成为可能。
新媒体和传统媒体舆论场不太一样，但是我们也要发现，他们之间的差距。实际上这就是以后我们工作思考的重点。作为新媒体的舆论来说，它有它的议程设置的能力，这是无可非议的，但是它在它的草根表达上，在情绪疏导上可能要更进一步发挥作用，特别是在草根和情绪这两个方面，可能要发挥更重要的作用。
而传统媒体的舆论场也有它的议程设置的功能，但是它的传统的专业媒体的优势，可能借助它的长期积累的品牌优势和权威优势，可能要在权威引导上和理性说明上发挥更大的作用。这与我们今天这个时代，要想真正构建一个有效、新的舆论环境的话，而不是国内现在经常看到的情形就是传统媒体往往在舆论的形成上落后于现在的一些新媒体，新媒体先把事情造出来了，传统媒体再后续跟上，我们看到了这样的脱节和不完整。如果新媒体和传统媒体真正在联动和融合上，在机制上建构起来了，包括在它的专业水准上突出出来了，新媒体和传统媒体的舆论场的构建或者联动才真正成为一种可能和现实，也才真正能够带来一个新的舆论环境的建构。