[原创]民营医院营销模式的危机 - 刘牧樵的BOLG - 畅享博客

[原创]民营医院营销模式的危机
民营医院营销模式的危机
刘牧樵
2006年底，青岛万杰医院被低调变卖，两个月之后，北京万杰医院亦悄然关张。至此，国内以“万杰”命名的3家医院，只剩下淄博万杰医院独撑门面—万杰医疗又回到了它的起点。1992年9月15日，淄博万杰医院正式开诊，成为国家经贸委和卫生部首次批准的3家中外合资医院之一。当时，医院的第一个“大手笔”就是花费320万美元，从瑞典引进了我国第一台、世界第17台伽玛刀。借助广告攻势，“伽玛刀”的治疗效果被渲染得神乎其神，在坊间甚至被认为是癌症克星。实际上，伽玛刀的作用只是提高了肿瘤的治疗效果，能够让病人无创伤，无痛苦，却不能做到根治。但这对万杰不再重要，其社会知名度已经达到了顶峰，“伽玛刀”变成了万杰的代名词。尽管病人的治疗费用昂贵，在普通人看来近乎“天文数字”，但是在高峰时候，医院甚至要安排医务人员三班倒，24小时为病人做治疗。320万美元的投资在两年内就收回来了。万杰医院营销是相当成功的，在2000年，万杰医院的收入约占万杰高科主营业务收入的20%，而利润则占公司利润总额的46%。
2000年前后，万杰医院引进的部分医疗设备已经老化。为“盘活股份公司的存量资产，使淄博万杰医院的闲置设备产生收益，并逐步扩大医疗市场的范围和份额”，淄博万杰医院以原值8613万元的医疗设备及相关医疗技术和人才优势与铁道部第十六工程局合作，建立了北京万杰医院。淄博万杰医院每年向北京万杰医院收取合作收益1200万元，合作期限为15年。以北京万杰医院的建立为始端，“万杰系”医院在其他地方也迅速铺开，青岛和西安两地的万杰医院先后开始建设。青岛万杰医院位于青岛东部高科技工业园区，是万杰以每平方米12万元的价格买下了279亩地，总投资近4.5亿元建成的。2003年9月，医院正式对外开诊，因为周边缺少较大的医疗机构，又邻近众多新建的居民区，曾被一致看好。
在医院定位上，两家新医院继续遵循了淄博万杰医院的套路，把肿瘤、癫痫病等作为重点专科，并继续把高档医疗设备作为医院的金字招牌。但是，两家新医院太像是淄博万杰医院的复制品，在经验照搬过程中，显得过于生硬。管理上更是一塌糊涂，比如北京万杰医院，主任医师的月工资才1000多元，根本留不住人才。有曾在青岛万杰医院工作过的知情人向记者透露，因为群众对民营医院缺少信任，再加上治疗水平确实不高，医院发展非常缓慢，门诊量极少。
尽管万杰医疗集团的宿水和集团整体危机相关，但是，医院营销模式跟不上新的市场形式，同样是其迅速倒闭的重要原因之一。
去年以来，南京市的155家民营医院中已经倒闭了33家。信用危机已经成为了民营医院最主要的危机之一。从北京普京医院虚构患者病情、超范围执业被吊销《执业许可证》，到武汉九州医院误导欺骗患者被摘牌停业；从杭州华夏医院老板因涉嫌虚假广告被依法逮捕，到上海协和医院给无病女子一小时做8项手术，被监管部门驱逐出医疗市场，这些丑闻频频曝光，污损了民营医院的集体声誉，公众对民营医院的质疑日渐高涨。一项调查显示：在1500名从未去过民营医院的群众中，有61.3%的人明确表示“民营医院社会公信度差，不值得信赖”，只有8%的人表示在“小病”的情况下才愿意到民营医院就诊。
究其深层次的原因，民营医院的营销模式跟不上新的市场形式发展是促使其倒闭的深层次原因。在民营医院的发展过程中，普遍存在"三高三低"现象。三高是：高逆向成本，政策上在对公立医院和民营医院上存在着不公的待遇；高人才成本，部分民营医院为了招揽人才，往往会付出比其他医院高出数倍的薪资；高广告投入，投放广告没必要反复地狂轰滥炸，不要强迫别人知道，否则会起相反效果。三低是：低质量。某些民营医院为了提高收入，往往不合理用药，故意拖延诊疗时间；低素质。某些民营医院为了节约成本，聘请从业经验不足的医务人员，从而导致医疗队伍整体素质下降；低信誉。现在提到民营医院，大多会被视为信誉度不高的典型。
小马妹儿在BLOG文《民营医院离倒闭只有18个月》写道：我们知道，全国民营医院80%是福建莆田人开的，这是不争的事实。他们的原始积累有一个惊人的相识之处，起先在电线杆上贴小广告忽悠，治性病、人流等赚了一小笔后又转手承包科室借医院的名气招徕患者，打一枪换一个地方，在获得第一桶金后，索性自己租房子，在媒体上投放广告狂轰烂炸抢占公立医院外的病源，于是我们一觉醒来发现全国的民营医院都被莆田人霸占了。这也是他们的聪明之处，人流、泌尿、不孕不育是公立医院的盲点，公立医院不愿意做这些肚脐眼以下的活儿，倒让这些民营医院当香饽饽，还赚了个盆满钵满。
我曾经对朋友们说过，如果现在办民营医院，我相信福建人的成功概率远比其他人要到得多，因为他们在多年的实践中积累了非常丰富的经验。但是，由于历史环境的原因，那些比较直接和简单的营销模式，确实发挥到了极侄。在民营医院起步的初期，它们常用的营销手段有：
1、  短期营销模式
对于那些投资小，规模小的医院或诊所或承包科室，往往是“能宰一个算一个”，我公司的同事就亲眼看见一个民营医院开出了一万六的处方，特别是对于那些泌尿系疾病，常常涉及到病人的隐私，所以，能宰就宰！这样一来，就是一个小小的科室，运气好的话，一年就可以赚个上百万！民营医院早期的资金积累几乎都用到过这种模式。
2、  广告营销模式
其实，广告是民营医院发展的最主要的营销模式。但是，有的医院就最大的把这种模式用到了最好。上面的万杰医疗集团，借助广告攻势，“伽玛刀”的治疗效果被渲染得神乎其神，在坊间甚至被认为是癌症克星。医院得以迅速的发展。北京新兴医院原来是北京一个杂乱胡同里的一所破落医院：16名员工和100多万元负债。现在，新兴医院已是全国民营医院中的“大哥大”。这种改变，更多被归功于广告的作用。现在，我们仍然可以在中央电视台上看见“北京前海股骨头医院”的广告。如果能够应用好广告，对于医院来说，它的作用是巨大的，研究认为，人们看病就医的主要心理因素就是“提示”作用。更有甚者，统计资料显示，在我国涉嫌虚假的医疗广告中，80%以上来自民营医疗机构。
3、借用品牌营销模式
北京协和医院创下的这块金字招牌已经在全国遍地开花。粗略统计，全国各地的“协和医院”有近30家，这些医院名称与北京协和医院的名称只有行政区域名称上的区别。不仅如此，许多“协和医院”在自己的介绍材料中都有意无意地强调自己与北京协和医院的某种渊源关系。而事实上，北京协和医院曾多次声明，全国其他所有冠以“协和”二字的医院，和北京协和医院都没有关系。百度一下“协和医院”，找到相关网页约1,780,000篇。还有打其他品牌营销的，如济南清华医院，在其网站的显著位置就标有“百年清华”的医院介绍，可是，其介绍的内容确没有和清华大学相关的。广州光是叫“南方医疗门诊部”的就有好几家，但统统与大名鼎鼎的南方医院没有任何关系。由于名称相似，不少患者都误认为这是南方医院下属的门诊部，从而愿意到那里去就诊。在广州大医院中，有这种烦恼的不只南方医院一家。据中山大学附属第一医院有关人士介绍，他们从未在外设立任何形式的门诊部，但市面上以“中山医”或“中山一”命名的门诊部或医疗机构却屡见不鲜。
4、  医疗回扣营销模式
在准分子刚刚兴起的时候，民营医院常常用回扣的营销模式去其他的公立医院中，拉拢医生为他们介绍病人，每个病人往往有几百元的回扣，吸引力很大。有一家民营医院曾经就招聘了上百人，派到周边省，去进行营销，通过公立医院的医生为他们介绍病人是最主要的方式。
……
由于医疗营销市场发生了巨大的变化，越来越多的医院都加入到了竞争的行列，原来高枕无忧的公立医院不得不进行营销，同样的道理，对于这些公立医院来说，最简单和直接的营销就是广告投入。在长沙的街头，最醒目的交通标志中，除极少数交通指示之外的指示标志，就是到处可见的医院的指示标志。一个很小的“建设医院”，却在长沙的最主要的道路—芙蓉中路上，有一快很大的“建设医院”指示标牌。几乎所有的长沙的公立医院都在做广告。在一个地级市，其最大的中心医院一年投入200万元，索性在医院里建立起一个记者站，在报纸是就可以天天看到他们的新闻。公立医院开始聘请专业的营销机构为医院进行策划，提升医院的营销能力。这样一来，民营医院沿用的旧的营销模式，就没有了原来的作用。
我个人认为，现在的医院，不管是民营医院还是公立医院，都要重视医院品牌营销模式，这是从医院的服务特点和服务性质延伸而来的，是一个系统的工程，我们把它归纳为医院的六个方面：建筑、设备、人才、管理、产品和文化。