民营医院营销策略选择分析

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   营销策略的选择，是所有企业都无法迥避的问题。民营医院作为医疗产业中一只新兴的力量，其所面临的市场压力，决定了她在生存与发展过程中尤其应注重营销策略的选择。目前的民营医院所选择的营销策略大致相同：确立一、两个专科或专病（基本上是临床无特效疗法的疑难症），搞出几种自制制剂（多为某医经验方），然后根据自己的经济承受力选择媒体作广告，有钱大做，没钱小做；硬广告花钱多，就做软广告；中央媒体花钱多，就找多个地方媒体做……，而且这些广告往往带有明显的夸大和误导成分，个别的甚至无中生有、凭空捏造病例。现在只要打开电视10分钟，至少能看到1～2个医疗广告，而且其宣传的疗效足以让任何一位有经验的医务工作者愕然。
如果单从短期营销效果来看，民营医院这种广告营销方式肯定是有效的：广告打出去，病人引进门，制剂多多卖，财源滚滚来。然而，长远利益呢？一个新兴医院，就足以说明问题。有关报道援引某权威专家的介绍称，新兴医院在治疗不孕不育症方面确有其独到之处，相关设备在国内也算领先的。而其广告营销策略实施得也颇为到位，效果自然不凡。但是，夸大不实的内容终究还是使这个红红火火的民营医院成了众多媒体与民众谴责的对象，其违法广告也被勒令停播。其实，大家都明白，新兴医院不过是作了只出头鸟，目前散发于各地方电视台、报刊上的非法医疗广告不胜枚举，其中大多数是民营医院做的。
究竟应该如何看待民营医院的广告营销呢？民营医院不做广告能不能生存呢？
一些业内人士对此的态度大都模棱两可。一些民营医院的负责人也曾表示：做广告夸大疗效也是生存压力所迫。不做广告，招不来病人；如实宣传，一样招不来病人，因为多数民营医院的疗效并不比综合医院或公立医院好多少，而民营医院又不在医保定点医院范围内，所以生存空间十分有限。但是，毕竟有与众不同的民营医院院长——北京金方国医院执行院长郑栩建。之所以说他与众不同，一是因为他的出身，郑院长本人不是学医的，是地地道道的管理学专业教授，而且是留洋学者，曾受聘于北京某著名学府担任客座教授；二是因为他对民营医院做广告有着独到的见解。郑院长认为：目前的民营医院存在着两大弱项。第一是社会地位不高，社会认知度差。第二是学术氛围差，学术成果少，不能吸引中青年医务工作者加盟，只有靠一些退休医生支撑，而一旦这些老大夫离开，医院便很难维系。他说：从经济学角度看，广告是一个迅速让别人认知的有效途径，但它需要重复，即反复强化，投入很大，而这些投入势必都要在经营收入中补偿，广告支出越多，企业产品的价格就越高，也就是说患者承受的负担越重，这对于象我们这样的民营中医院来说是不适用的。另外，中医的理论表述，不是一两句广告语能说得清的，说不清，反而容易误解；而且一个医院品牌的确立也不能靠做广告来完成，医院的认知度固然重要，但是其美誉度、患者的信任度更加不可忽视，这些是不能靠广告实现的。
对于民营医院大打特打专科牌的做法，郑院长也有一些不同看法。他说：如果你的医院的确有疗效超群的专科，当然可以大搞特搞。如果只是为了吸引病人，拿一些目前临床上治疗比较棘手的疑难病来作幌子，以卖所谓自制特效药为手段赚钱，那就是砸自己的牌子，也是给整个民营医院的声誉抹黑。
不做广告，民营医院如何提高自己的社会认知度？如何吸引病人呢？郑栩建认为：民营医院不是绝对不能做广告，但不能单靠广告；而且既使不以广告的形式宣传自己，还可以采取更加务实的方式。以金方国医院为例，该院始创于1986年，原名顺义国医院，是在以祝谌予先生为首的一批名老中医的倡导与参与下创办的。创办之初，名老中医的医术与名声给该院带来了良好的声誉和效益。随着祝老及其他一些名老中医的谢世，该院的效益受到很大影响，相当一段时间处于勉强维持状态。该院创始人、院长薛钜夫是祝谌予先生的嫡传弟子，十分热爱中医事业，长期从事中医临床，但对医院今后的发展始终没有一个好的办法。在一次参加北大医学部组织的院长培训班时，认识了应邀来授课的郑栩建，几经接触、考察，郑栩建终于同意与薛钜夫合作，共同管理、经营金方国医院。
担任了金方国医院执行院长的郑栩建，首先要做的是利用3～5年的时间，提高医院的社会认知度，丰富医院的学术成果。按照他的思路，医院目前不独打一、二个专科，而是现有各科协调发展。对于原来疗效较好、基础扎实的糖尿病专科，则进一步加强学术研究，争取搞出一些学术成果。
另外，根据医院拥有的资源大搞公益活动。为纪念祝谌予先生诞辰90周年及逝世5周年，金方国医院出资与中华中医药学会联合在人民大会堂举办了隆重的纪念大会；印制了介绍祝谌予先生一生事迹的画册——一代名医祝谌予；成立祝谌予学术思想研究会，着手编辑出版祝谌予全集。
医院派临床实践经验丰富的医生到中医药大学开展讲座，帮助大学生树立对中医临床疗效的信心，并接收大学生到医院跟名师实习，使他们尽早接触临床。医院还建立了导师人才储备库，为希望拜师学习的中青年医生提供条件，吸引他们加盟。
医院根据周边新建小区较多的新形势，及时调整策略，改变原来以农民为主要服务对象的方针，大力开展社区服务，把中医保健防病知识送进小区。针对不同人群，制定不同的服务重点。对农民患者，仍保持提供低价有效的医疗服务；对社区中的中、高收入人群，除提供相应的医疗服务外，还利用中医“治未病”的优势，建立金方养生中心及金方健身中心，大力开展日常保健服务，设立多种保健项目，采取会员制等形式，满足不同人群的个性化需求。
有人说郑栩建的作法是赔本赚吆喝，但他并不这样认为。他说：干什么事都不能太急功近利。今天的不功利，是为了明天的大功利。我是学管理的，要考虑企业的持续发展。一个医院一时赚钱并不难，难的是一直赚钱。当人们的生活水平、知识水平提高了以后，对你的医院仍然信任、认同，这样的医院才能可持续发展。我现在做的一切工作，目的是提高自身的社会地位，提升学术水平，改变以往人们对民营医院的看法。在今天的社会里，人们对养生保健有了更大的需求，这正是中医的长项。我们不必在一些危急重症上与大型综合性医院争短长，那不是我们的优势。我们要做的是突出中医特色，在保健、防病、康复等低成本、高收益的领域里大做文章，正所谓扬长避短。
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