产业链割裂　动漫产业1000亿市场待启动--乐博艾蔻

索佩敏
上海广中西路多媒体谷一幢不起眼的小楼里。一间30平方米左右的办公室，20余名年轻人在灯下聚精会神地画画。其中一位20岁出头的女孩子正在白纸上用铅笔仔细描绘着一位古装少年形象。
这位戴着眼镜的中国少年，虽身着古装却明显带有现代气质。然而就是这个叫唐小龙的形象，以他为主角的动漫片《中华小子》样片曾在2003年秋季法国戛纳电视节上出尽风头，在参展的738部片子中浏览率排名第五。虽然投资高达4000万元，但尚未开拍就已经凭借样片将销售目标的75％预售给国际买家。在国内数百家动漫公司中，今日动画这样的成绩令很多同行羡慕。
“动漫是一项高投资的产业，但一旦成功，它的回报期长得难以想象。”一位动漫业资深人士如此评价。在她看来，一个经典的动漫形象会经久不衰，而由此带来的书籍、音像制品和衍生消费品的销售，也会如滚雪球般越滚越大。“米老鼠红了80年，迪士尼这个文化传媒帝国就是在它的基础上建立起来的。”
作为拥有13亿人口的大国，中国的动漫前景毋庸置疑，只需看看香港迪士尼乐园中络绎不绝的内地游客，就可以想见动漫在这个市场的巨大潜力。然而，在面对日本、美国动漫产品大举进入中国市场时，我国本土的动漫产品却是乏善可陈，除了当年的《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》等少数几部优秀动漫片，国产动漫业的发展似乎一直步履蹒跚。中国的动漫市场真的是一个尚待开掘的巨大金矿么？中国的动漫企业又在做些什么？
从代工到原创
像今日动画这样不知名的国内动漫公司8年前成立时，几乎完全靠给欧洲动漫公司做代工，从中赚取制作费用，而时至今日，它已经与法国、比利时等合作伙伴平起平坐，共同合作拍摄动漫片，甚至从比利时买入了有近70年历史的欧洲漫画《斯皮鲁》来改编拍摄。
1998年，旅法动画艺术家张天晓与上影集团旗下的子公司合作成立了上影今日动画公司。今日动画副总经理尹晓翔介绍，由于张天晓曾担任法国LES CAR－TOONEURS公司艺术总监，对于法国动漫界非常熟悉，因此今日动画在初期主要是为法国一些动漫公司的作品进行加工。“这样做在公司发展初期的确起到了一定的作用，既保证了收入来源，也锻炼了我们的创作队伍，积累了经验。”
但是随着不断发展，公司开始感到为他人作嫁衣的苦涩。“做加工片我们没有自主产权，永远只是一个代工者。”尹晓翔如此解释。2000年，张天晓从上影手中买回剩下的股份，同时也开始考虑主动参与到动漫片的创作中来。2001年公司开始与法国Futurikon动画公司洽谈合拍《马丁的早晨》。在这部片子里，今日动画开始尝试参与创作，在中法两国创作人员共同的努力下，一个融合了中国的三毛、欧洲的丁丁和哈立波特特点的小男孩形象———马丁诞生了。这部片子2003年刚一完成就在动漫界的奥斯卡盛典———“法国昂西国际动画节”上参展，20多个欧美国家的电视台购买了该片的电视播放权，在国际市场上首轮播出就全部收回投资。而今日动画由于拥有在中国国内的全部版权，还在国内获得了160万至170万元的收入，国际上的版权收入也还在源源不断地进账。
尝到了甜头的今日动画，又在2003年推出了《中华小子》的创意。这部片子以中国少林功夫为背景，从风格到原创队伍再到制作，完全是“中国功夫”，同时也请法方加以修改，以求满足国际化需求。《中华小子》的样片参加了2003年、2004年两届法国戛纳电视节，结果连续两次进入浏览排行榜前10名。这让法国、加拿大、德国等电视台纷纷购买了该片的电视播映权等，在动漫片还未完成时便已收回了4000万元的投资。
而今年，该公司又出手买下了比利时一部有着近70年历史的欧洲漫画《斯皮鲁》，与法国Dupuis集团等合作改编成动漫片，并将拥有该品牌在全球20％的衍生产品的版权。“作为中国的动画企业，我们希望不仅将中国传统的东西展示给世界，也希望将国际上优秀的动漫带入中国。”张天晓如此表示。至此，今日动画顺利完成了从代加工者到国际化原创者的转型。
1000亿元的大蛋糕
中国动漫产业市场前景巨大，这已经成为国内外动漫企业的共识，而这个乐观预测基于两个方面。
“国际上已经有成功的先例，日本和美国动漫产业的发达已经到了惊人的地步。”上海文广新闻传媒集团影视剧中心主任、上海炫动卡通卫视频道总监陈文对上海证券报如此表示。
根据日本贸易振兴会公布的数据，2003年销往美国的日本动漫片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。而据日本数码内容协会最近公布的调查数据表明，2003年度日本的动漫市场销售额（动漫电影票房、动漫电影以及动漫电视录像带、电视专门频道等的营业收入）达3739亿日元，比2002年度增长了75.1%，而日本电影业2003年的收入也只有2000多亿日元。
与日本以电视动漫片为主导不同，美国的动漫产业则主要是以动漫电影为主。以美国动漫产业的龙头———迪士尼为例，这家以米老鼠起家的娱乐产业公司，其四项主要业务包括媒体网络，主题乐园和度假区，电影娱乐和迪士尼消费品，上一财政年度总收入超过300亿美元。光是一部《狮子王》电影的票房就超过了7.5亿美元，这还不包括由此带来的衍生产品的消费。而最近舞台剧《狮子王》在上海举行的亚洲首演，截至7月21日已累计出票5.8万张，首轮28场出票率达95%，预计100场下来的全部票房收入将达到7000万元。
另一方面，中国巨大的人口消费市场则给动漫产业发展提供了强大的基础。据文化部有关部门预测：中国动漫市场的价值具有1000亿的市场空间。未来三五年内将是动漫产业发展的黄金时期；另外，我国18岁以下青少年达3.67亿，这是动漫消费的潜在人群，市场潜力巨大。
然而在巨大市场的另一面，却是中国动漫企业的艰难前行。
“我们的片子基本上靠在国际市场上的销售来收回成本，基本上不靠国内播出。”今日动画影视有限公司负责人张天晓言语之中有些无奈。作为国内为数不多的盈利的动漫企业，今日动画创作的《马丁的早晨》等动漫作品，都是先在海外市场播出收回成本后，再“海归”播放给国内青少年观看。
2001年SMG（上海文广新闻传媒集团的简称）和上海美术电影制片厂联合投资1800万制作播出的现代青春题材电视系列动漫片《我为歌狂》，不仅热遍上海银幕，还出版小说60万本，漫画销售300万册，连还没开播的续集也已经卖出25万册小说，创造了国产动漫片前所未有的奇观。“但是直到现在，这部片子还没有收回投资。”陈文如此对记者表示。
“大部分动漫企业现在都在亏损。”一位动漫业资深人士如此表示。据他透露，目前国产二维动漫片的制作成本为6000－8000元/分钟，而电视台收购时的价格，全国最高的央视不过1000元左右/分钟，有些地方台的价格甚至被压到了几十元/每分钟。“而现在电视台的收购几乎是国产动漫片收回成本的唯一途径。”在这样的情况下，国产动漫片想要收回成本的确是相当困难。
动漫业者心头之痛
市场是巨大的，但目前还看不到盈利模式。这已经成为国内所有动漫业者的心头之痛。对此，多位动漫界业内人士指出，中国动漫产业的产业链割裂，是导致中国动漫业无法盈利的根本原因。
炫动卡通卫视企划部主任林岚介绍，日本和美国动漫业经过多年的发展，形成了一个完整的动漫产业链条。以日本为例，日本动漫业是基于漫画起步。首先由以个人为主的漫画原创队伍创作漫画，随后在漫画杂志上分期连载。如果连载效果好，接下来会有出版社来出版漫画的单行本，而动漫制作公司则会从成功的单行本中挑选合适的作为脚本来拍摄动漫，而与之相关的书籍音像制品、消费品等也会随之跟上。
“在这个链条中是环环相扣，出版社在将漫画版权卖给动漫公司时，就约定享受日后整个链条收益的10％左右，这其中还要抽出部分给原创作者。而动漫公司在买下版权时，就同时拉进了电视台、广告商等投资伙伴，共同承担制作成本，并同时联络授权商开发衍生产品。”陈文介绍，由于这个链条上的每个环节都跟最后的成败息息相关，因此保证了运作的流畅性；另一方面，由于购买漫画时这些作品已经是经过市场考验的成熟作品，从而保证了其日后的发展前景，也更加便于拉到投资方。
“但是在中国，目前各个环节都是断裂的。”陈文如此介绍。而张天晓更是一针见血地指出，“在中国，作为金字塔底部的漫画业是空的。”今年4月20日，创刊于1995年的《北京卡通》由于连续亏损宣布休刊，而此前已经有《动画大王》、《卡通先锋》、《少年漫画》等多家漫画杂志社黯然退出了这一舞台。
“现在信息传播的速度太快，本土漫画还来不及成长，我们的读者已经在大量阅读海外优秀的漫画作品。”林岚如此分析。
而由于缺乏漫画基础，中国的动漫公司在寻找题材时只得依靠自身力量去揣摩观众感兴趣的热点。与此同时，作为制作方的动漫公司、发行方的音像社、播出方的电视台以及后续的衍生产品开发商，还没有真正紧密结合起来，从而导致制作方基本上需要承担动漫片的全部制作成本，而电视台收购则几乎成为收回成本的唯一途径。
一家动漫企业负责人对上海证券报记者透露，一部26×26（即每集片长26分钟，一共26集）的动漫片，投资额一般在1000万左右，制作周期需要4年。但是电视台收购的价格为每集几十元至1000元不等，这样的价格根本无法收回成本。在这样的情况下，很多动漫公司被迫丢弃原创，开始为国外动漫片“加工”，靠廉价的劳动力承包国外动漫片某些环节的制作，来获得收入。“但由于最黄金的创意部分始终是国外完成，国内企业永远能是一个加工者。”
而那些原创的动漫企业为了降低亏损风险，很多公司都是根据电视台的收购价格来倒推计算成本，从而将制作费用一再压低，很多动漫片的制作成本不得不压缩到原来的1/3甚至更低。“对于动漫这样高投入的创意行业来说，这样的后果必然是动漫片质量的下降。”
对于这一说法，电视台表示也有自己的难处。林岚指出，“由于国产动漫片质量不高，从而导致收视率长期低迷，这样的表现难以吸引广告商。”而广告则是电视台播放动漫片的主要收入，广告上不去，电视台对于动漫片的收购价格也难以提高。
国产片质量难以提高的另一个后果就是后续衍生产品开发的缺失。据一位动漫公司负责人透露，即使是在受市场欢迎的动漫片里，一般也只有10％左右的作品可以开发衍生产品，“我们连受欢迎的动漫片产量都无法保证，又如何从中精选10％来开发衍生产品？”
寻找强势突破口
面对这种种瓶颈，中国本土动漫产业将何去何从？有人建议效仿日本模式，先从漫画抓起，即国家重点扶植漫画杂志等企业，鼓励个人原创作品的不断推出，进而带动后续的动漫产业。
“现在的市场环境跟日本动漫产业起步时有了很大不同，走日本的道路未必能够同样成功。”林岚如此表示。她认为中国长期以来一直缺失漫画的创作基础，同时国外优秀的漫画作品正在源源不断地涌入，这也使得国产漫画的发展更加艰难。
陈文也指出，“中国的动漫产业不应该盲目模仿，而是应该结合自身的优势来创出一条道路。”
在这一点上，韩国就是一个典型。十年前的韩国动漫产业与中国非常类似，一方面大量的动漫人才为日本、美国的动漫片进行代加工，另一方面本土的动漫产业受到冲击而迟迟难以成长。在漫画和动漫电影的制高点都被日美抢占后，韩国选择了一条新的道路———网络游戏。通过先开发网络游戏，随后再推出相关的衍生产品，甚至根据游戏角色重新创作漫画和动漫片。通过这样一条新路，韩国的动漫产业也迅速发展，2003年韩国动漫的销售规模为3200亿韩元，加上卡通等衍生产品，总的市场规模为7700亿韩元（约为2.7亿美元）。
而在陈文看来，中国的优势在于电视，它拥有大量的受众群体，而且影响力大，因此她建议以电视为突破口来串起整个动漫产业链———电视台作为投资方与动漫公司一起开发动漫片。
陈文解释，电视台资金的加入，能够在一定程度上缓解国产动漫片投资金额不足的困难，同时由于电视台拥有强大的播出平台，它的加入意味着动漫片日后的播出渠道有了一定保证，这也能够增强广告商的信心。目前，SMG还将旗下优秀的国产动漫节目整合为“365天动漫梦剧场”，以每天1小时的大容量和高密集度推向市场。该系列目前已经有30余部动漫片，大部分是由SMG与国内众多动漫公司联合投资制作，目前已经受到了广东、福建、浙江多家电视台少儿频道的关注和欢迎。
而张天晓也指出，除了电视台，中国动漫企业积极走出去吸引国际资本的投资，也是一条可行的出路。今日动画的几部作品全部是由中法联合投资制作的，“我们的每个剧本由国内编剧写完后，都要送到法国由法方编剧再加工一遍，以满足国际观众的口味”。在他看来，与法方的合作，带来的不仅是资金和国际销售渠道的开拓，更能够了解国际动漫前沿的观念，让自己公司的作品随时跟上市场需求。
“黎明前的黑暗是最痛苦的，但是我们仍然要心存希望。”林岚指出，中国动漫市场的巨大前景毋庸置疑，但在目前尚未真正找出适合国情的盈利模式之际，需要更多的动漫业者坚持信念探索下去。“作为产业中的人对此要有清醒的认识，而对于那些急于需求回报的资本，还是应该谨慎考察后再进入。”