中国正版音乐下载市场启动 赢利模式待发掘

http://www.sina.com.cn 2006年05月11日 21:56 南方周末
尽管中国正版音乐下载阵营的新加入者们成功地解决了唱片版权的老问题，但适合中国国情的赢利模式依然有待发掘
□谢鹏
邱强是一个非洲音乐迷，每个周末她都要到北京天坛附近的红桥商场和东四环旁的潘
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家园淘碟，希望能找到德国独立唱片公司Piranha出版的最新CD。
Piranha公司是一家出版世界音乐的老牌公司，它的一张盗版CD在潘家园市场上能卖出近40元的好价钱，这也让邱强花了不少银子。
这些年来，最让邱强不满的是，她喜欢的这类“小众歌曲”很难在网络上找到下载，甚至是盗版的也没有。她告诉记者，如果能得到她的最爱，她愿意为正版下载支付合适的费用。
邱强还不知道，其实她只要花上20元钱，就可以从一家名叫网蛙的音乐网站下载一张Pranha的正版专辑。
成立于2000年的网蛙，是目前中国7200多家在线音乐下载网站的一员，这些网站中提供正版音乐下载服务的还不到20家。
正版者的“非主流”生存
这家“小众”公司与邱强有着相同的品味，经营国际唱片公司的非主流音乐下载。不同的是，邱强是主动，网蛙是被动选择这样的“非主流”品味。
网蛙音乐网总经理张德亩介绍，公司刚成立时也考虑过向华纳、百代、环球和索尼BMG这四大国际唱片公司购买歌曲版权，但它们要价太高，网蛙只能向一些国际独立唱片公司购买非主流歌曲。
即便如此，张德亩对这个市场信心十足。“尽管这些独立唱片公司出的唱片销量不大，但它们将引领下一阶段的潮流。”他介绍说，主流的音乐都是从非主流开始的，比如上世纪八九十年代的Rap-Rock潮流(说唱摇滚)就是由独立唱片公司掀起；大的音乐巨头走的是大众路线，等独立唱片公司的歌曲流行后，巨头们就开始收购这些独立唱片公司了。
在目前中国，支付方式是正版音乐下载网站面临的一大难题。由于很多人对电子银行付费的安全性抱有怀疑，目前网蛙的大多数用户是通过手机进行支付，张德亩认为这对公司很不划算。“如果使用电子银行付费，我们只需要向银行支付5%的坏账率，而使用中国移动付费的话，我们要向移动缴纳15%的费用。”他介绍说，“比如用户支付1元钱，我们最后能够拿到的最好利润是5毛钱，这些钱还得去支付唱片公司的版权费和网站的日常运营。”
除了与国外的独立唱片公司合作外，网蛙还与90多家国内唱片公司签订了授权协议。“几年前，国内一些小型唱片公司出于自身宣传的目的主动为我们免费或者低价提供歌曲，但是现在他们也开始向我们要版权费了。”张德亩说。
从2000年成立以来，网蛙一直不能赢利，由于投资方不够耐心，网蛙已经几易掌门人。现在，张德亩正在努力通过各种方式和渠道，吸引邱强这类非主流音乐爱好者，来扭转自己的命运。
网蛙的尴尬，正是目前国内正版音乐下载网站的缩影。国际唱片公司过高的版权费用，既卡住了这些网站的命运，也捆住了自己在中国市场的手脚，其结果呈现出的是“双输”局面：中国的正版下载网站举步维艰，盗版音乐下载却遍地开花。
变局引导者
局面的变化出现在2006年初。3月22日，A8音乐公司宣布向国内3000家音乐网站提供几十万首正版歌曲，以打造中国最大的正版音乐网络联盟。A8称这几十万首歌曲大都是花巨资取得华纳、百代、环球和索尼BMG这四大国际唱片公司授权后的流行歌曲，也是目前被各免费音乐下载网站广为盗版的对象。A8期望通过“批发式”版权购买，降低下载费用，改变正版音乐下载止步不前的局面。A8音乐公司每年用于支付版权的费用超过3000万元，但网友下载某些歌曲的费用低至每首0.5元。A8音乐公司也表示，短期内他们赚不回，他们赌的是政府打击盗版的决心。
与此同时，2006年3月刚刚成立的巨鲸音乐网也得到了四大唱片公司的青睐。这个由篮球明星姚明与做过崔健等著名歌手经纪人的陈戈共同出资2000万美元资金打造的新公司，成立一个月就拥有了50万用户。
巨鲸音乐网CEO陈戈告诉记者，巨鲸已经从包括四大公司在内的全球1970多家唱片公司得到了授权。在谈到如何说服“四大”按中国国情制定授权价格时，陈戈向记者讲了一个颇为有趣的故事。
2005年6月，正在筹备巨鲸网的陈戈，陪同中国音像协会会长刘国雄前往伦敦出席英国唱片表演权管理有限公司成立71周年纪念大会。面对四大国际唱片公司，刘国雄作为除国际唱片业协会(IFPI)主席约翰·肯尼迪外惟一的发言嘉宾，阐述了中国政府打击音像制品盗版的态度。
陈戈对记者回忆说：“刘会长的演讲稿是我起草的，我向刘会长建议，应该为中国在线音乐授权定一个标杆，也就是以1元人民币为基础。”后来的事实证明，中国官方的这一表态对四大国际唱片公司加快对中国的歌曲授权起到了很大作用，巨鲸也在短时间内以理想的价格取得了授权。
然而，陈戈要买的并不是所有的音乐版权。“我去找百代谈，对方告诉我，他们有1000万首歌，每首100元给我，这就是10亿。我跟他们说，我要做的是TOP100的形式，我只要其中的10万首。”陈戈说。
陈戈将自己的这种想法称为“非常6＋1”模式。他们把音乐细分成不同的频道，每个频道至少有1万首，然后把这些音乐全部打散重新分类包装。用户可以花7元钱包月。陈戈解释说：“用户花6元钱买一个频道，获得1万首歌，但是必须另外付1元钱买一首新歌，加起来就是7元钱买了一万零一首歌，但其实用户听不了这么多。这样，我就把‘四大’说服了，因为他们可以通过这一首新歌的版权费获得不菲利润。”
寻找新模式
取得版权并不等于找到了赢利模式。华旗资讯在2005年推出的爱国者数码音乐网，是中国正版音乐下载的先行者。
华旗资讯试图将在全球已经取得成功的“ 苹果模式”复制到中国。对照美国苹果公司的苹果iPod播放器＋在线音乐商店iTunes的模式，华旗资讯采取了其生产的爱国者MP3播放器加爱国者数码音乐网的模式。
这种模式并不被国内同行看好。“爱国者的播放设备属于低端产品，主要针对的是十五六岁的孩子，但是这些人基本不具备进行在线音乐消费的能力。”张德亩认为，苹果的模式在中国很难被成功模仿，因为苹果的iPod是全球最时尚的播放器，它的拥有者正好是愿意花钱进行音乐消费的人。
陈戈则有信心找到自己的赢利模式。他决心依托中国的5000万-6000万之众的MP3用户市场，让巨鲸与MP3播放器捆绑。他介绍说，目前很多正版音乐并不被中国的MP3播放器支持。“国际唱片巨头除了P2P和百度这样能搜索到他们音乐的软件和网站外，最痛恨的就是MP3了。因此，尽管获得了版权，但是爱国者的音乐从PC下到手机后只能够听3个月，这是唱片公司出于对自身版权的保护而采取的措施。”他希望巨鲸能够做到既保护国际唱片公司的版权，同时又不丧失中国潜在的5000万-6000万MP3用户。
“目前从巨鲸下载到个人电脑上的正版歌曲还不能在MP3上播放，而我现在要做的就是研发一种能播放正版歌曲的正版MP3，而从巨鲸上下载到这种正版MP3上的歌曲同样将不能在PC上播放。”陈戈说，“我们将允许你通过P2P软件传给其他人。当他们想要打开音乐的时候，系统会提醒他们到巨鲸上去下载。”他认为，这种让P2P软件和音乐搜索引擎给巨鲸免费做广告的方式，是目前最符合中国国情的，同时也是国际唱片公司最能够接受的。
然而，取得电信运营商的支持和终端厂商的配合比研制这种可以播合法MP3文件的播放器更为重要。陈戈就此解释说，巨鲸已经考虑到了这一问题，签定的16家重要合作伙伴就包括了中国电信和 中国联通。“我们可以通过与中国联通进行合作，让它帮我们生产能够播放合法正版MP3的音乐手机。也可以与联想等终端厂商合作，比如可以采取买联想音乐手机送100万首歌的方式进行。”陈戈说。
企图改变正版音乐下载网站命运的陈戈最后告诉记者：“中国的在线正版音乐下载市场才刚刚启动，对我们来说目前能做的就是，积极主动地等待春天。”〈《商务周刊》供稿)