细解中国国家公关路线图

【作者】胡百精 中国人民大学公共传播研究所副所长
以北京奥运为节点，中国国家公关正从消极防御阶段过渡到积极防御阶段，进而转向相持、对话阶段。在构建国家公关“统一战线”的同时，我们需要锻造国家公关的三种武器
国际先驱导报文章 国家公共关系长久以来有一个困境，就是公共关系本身名声不好。要讨论国家公共关系，先得为公共关系正名。公共关系此前经历了宣传、说服两个时代，而笔者一直在倡导的概念，就是公关为对话而生。与此相应，在经历了两场世界大战中的宣传时代、冷战中的说服时代后，国家公关也迎来了如今全球化状态下的对话时代。
国家公关，就是权力和利益博弈背景下，国家之间、国家与利益相关方的对话行为。经历了2008年拉萨“3·14”事件、奥运圣火海外传递、“5·12”地震以及北京奥运会之后，国家公关已经不可避免地成为中国的核心话语。这是国家现实发展需要决定的。
从历史上看，国家公关也是建国60年来大国崛起过程中的必然。我们不但要作为一个政治主体、经济主体参与国际社会的构建和全球市场的博弈，还要作为一个表达的主体，和世界共同协商公共事务。
此外，世界也需要一个在公共关系上成熟稳健的中国。在如今全球一体化、核武器相互制衡的时代，秉持“求同才能存异”的公共关系，是相信对话比对抗更好的治理型态。而在国家公关中，国力是重要因素，但不是唯一因素，甚至有时候也不是最重要的因素。
中国国家公关：从防御到对话
中国国家公关并非速战速决的博弈，而是毛泽东主席所说的“持久战”。 毛主席认为，持久战要经历三个阶段：防御、相持和反攻。从国家公关的战略层面看，防御又分为消极防御和积极防御，我们把相持阶段又分为势均力敌所造成的对峙，以及力量均衡带来的对话，反攻阶段则分为出击和征服。
2003年的非典，随后的吉林石化爆炸、中国制造危机，到2008年的拉萨“3·14”事件，这一切都表明，中国国家公关在奥运召开之前，都是消极的防御战——先是被骂、然后沉默、再反弹。
但以北京奥运为节点，中国国家公关正从消极防御阶段过渡到积极防御阶段。随后的毒奶粉事件中，中央政府对内雷厉风行、对外坦诚直率，就是向“相持—对话”阶段迈进的个案体现。同时，在眼下的全球金融危机中，我国政府力主构建世界经济新秩序，而这个秩序所依凭的，正是各方相互尊重、共同担当的有效对话。
处于哪个阶段，决定了国家公关应该采用哪种做法。之所以说还处于国家公关的防御战阶段，就是给国内更多的发展时间，给国际更多的接纳空间。因此，我们既不能彰显相持、反击阶段时的强硬，也不能继续消极防御阶段中的无原则的妥协、不节制的内敛。
国家公关“统一战线”亟待构建
西方国家很早就认识到单一由政府主导国家公关的局限，因而“上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”，便成为“谁来进行国家公关”的基本思路。
反观拉萨“3·14”事件和随后的奥运圣火海外传递，中国国家公关在早期所面临的最大困境，正是政府处于孤独支撑状态，导致国家外交部与CNN这样一家文化商业公司的争辩一再上演。好在新的传播技术造就了强大的民间“网军”，海外华人也从西方社会的角落走到台前，以西方人不得不正视的姿态、以他们听得懂的语言进行对话。
中国的国家公关需要的，正是这样一个多元的表达主体。国家公关的“统一战线”，包括组织化的各类NGO、大众媒体，也包括学术精英、社会活动家和宗教领袖，还包括因特定公共议题而临时聚合起来的社会公众。同时，海外精英、公众作为第三方话语同盟不可或缺，而一批专业化的、高端的、创新型的公关人才更是亟待造就。
在构建国家公关“统一战线”之后，需要做的，就是锻造国家公关的三种武器。
媒体外交：突破西方舆论合围
国家公关的第一种武器，就是媒体外交。
以目前的国际传播秩序看，西强东弱的格局依然明显，八成以上国际新闻来自西方主流国家的强势媒体。每当发生议题纷争，国际舆论就会形成由西而东的合围之势。
这一方面佐证了目前只能打积极防御战而无力全面出击的形势判断，一方面也指明了在国家公关的媒体外交工作中，需要全面强化我方媒体的传播能力，并尽可能去影响、设置海外媒体的议程。
强化我方媒体的传播能力，首先要让我方媒体成为焦点议题的“一传手”而非“二传手”，尤其不能一出现负面事件，就首先责令自己的媒体闭嘴。舆论场就像一个大容器，你公开注入的信息越充分，其他人的意见空间和回击余地就越狭促。
其次，需要提升我方媒体的跨文化传播能力，特别是要实现在对象国的“本土化”。以央视的六个“外宣”频道为例，需要大规模聘用“落地”国家的本土人才，以其族群听得懂、愿意听的语言展开对话。
第三，需要加大我方媒体资源的投入力度，优化投入结构。从国家公关战略的高度看，媒体资源建设亦属国家基础建设，需要科学化、系统化的投入。
至于影响、设置海外媒体的议程，充分体现了现代社会的一个游戏规则，就是谁影响了媒体议程，谁就可能影响公众的议程。我们需要放弃“非友即敌”的固有思维，以战略的眼光建立和维系海外媒体关系。海外媒体不是自家路上的出租车，召之来、呼之去。
此外，要对海外媒体区别对待，避免把它们逼成统一的对立联盟。要针对友好国家、中立国家的媒体，提供专门的信息资源，与之建立稳定、通畅的对话路径，避免使之沦为西方强势通讯社和媒体的信息附庸，导致其不得不与西方话语结盟。
综上，在全面监测海内外媒体议题的同时，我们需要着力建设中国国家形象传播议题库。
中国国家形象传播议题库包括回应性议题和主动输出议题的详细规划。回应性议题是指对西方长期关注议题的回应方案，比如人权问题、西藏问题、食品安全问题等七大议题；主动输出议题是指对我国欲传达议题的“包装”和建构，如中国文化的核心价值要素、中国当代的文化图景和社会生活状态等。在主动输出核心价值的同时，要有相对稳定、持久、统一的核心话语承载，如“对内构建和谐社会、对外构建和谐世界”。
意见领袖游说：打造第三方话语同盟
海外意见领袖的游说和邀访，是国家公关的第二种武器。
争取海外意见领袖的支持、打造第三方话语同盟，是发达国家最常用也最有效的国家公关手段之一。在拉萨“3·14”事件中，国内媒体以吃惊的语调报道了达赖集团多年来大规模游说西方国家的议员。实际上，这并非达赖集团的原创，而是西方国家公关策略中的常见形态。
一次完整的意见领袖游说，往往不只是针对议员和官员，还包括学者、宗教领袖、跨国公司首脑、NGO负责人等。美国在“9·11”事件后为发动阿富汗战争的全球游说，韩国在亚洲金融危机期间对美国的游说，皆属此类典范。
具体而言，我们要影响有影响力的人。在每个国家，都会有一些名嘴、名笔，他们是媒体和公众关注的焦点。如果能争取到这些海外“嘴皮子”、“笔杆子”的支持，国家公关就能收到事半功倍的效果。同时，要充分发动“知华派”海外精英和海外华人，他们既熟悉中国国情，又熟悉海外文化环境，可以成为中国国家公关的得力助手。
公众人物表达：要更多的姚明、章子怡
公众人物表达，是国家公关的第三种武器。
长期以来，政府是中国国家公关的单一主角，而公众潜藏的传播力量尚未发掘。而成熟的国家公关，要求我们培养、造就和利用具有国际影响力的本土公众人物，使之承载中国元素、观念和文化，实现国家形象表达的人格化。我们需要更多的姚明、章子怡、成龙和李连杰，要有更多来自中国的全球性艺术家、大学者和文化名人。他们的杰出成就、人格力量和精神气质，最容易为海外公众感知。
正如当年英国派驻印度的殖民官所说，英国宁愿失去印度，也不愿失去莎士比亚。而“二战”后德国国家形象改善的一个重要战略，即是“唤醒死人”，翻炒德国辉煌的古典思想。（本报记者李童 采访整理）
本文选自《国际先驱导报》2009年第7期