国家公关·中国制造全球广告 看政府下的"MADE IN CHINA"！

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获授权拍摄“国家形象宣传片”的上海灵狮广告公司近来被媒体聚焦，公司董事长沈赞臣也变得格外低调。

“最终的执行方案还在探讨之中，整个人物篇最终如何构架也在商讨中。”沈赞臣日前在接受《第一财经日报》记者采访时表示。

对于中国广告圈内的著名人物沈赞臣来说，接拍“国家形象宣传片”是喜忧参半，喜的是能够从竞标的三四家知名广告公司中脱颖而出，忧的是需面对各方的压力，包括外界对内容创作的挑剔，还有媒体的围追堵截。

据新华社的报道，此次先期启动的国家形象宣传片包括时长15分钟的专题长片和30秒广告短片。拍摄地点分布各地，30秒广告短片集中了中国体育界、演艺界、学术界、科技界、企业界等50多位享有国际盛誉的优秀人才，力图展现当代中国生机勃勃的国家形象。

目前，国务院新闻办公室已正式开始了国家形象系列宣传片的拍摄工作。其中名人篇预计于今年9月完工，届时将在BBC、CNN等国际媒体上播放。15分钟的纪录片则将在外事活动等场合播放。

事实上，不仅是拍摄“国家形象宣传片”，中国已开始多管齐下向国际展示“软实力”，一场自主掌握话语权的“战斗”正在打响。

国家形象广告接力

“这不是第一次从国家层面重视‘国家形象宣传片’的拍摄，从奥运会之前的宣传片到《中国制造》，这次应该是一次延续，毕竟，当我们从‘中国制造’走向 ‘中国创造’的时候，要给国际社会传递一种‘中国是怎样的’的信息。”上海师范大学人文与传播学院副院长金定海告诉本报记者。

2008年，国务院新闻办公室同样也是以竞标方式完成了“中国国家形象”宣传片的制作，梅高（中国）公司最终拿下了这个项目的代理权。

当年正是北京奥运年，在历经“境外火炬传递”的种种遭遇后，国人才意识到，国际社会对中国的误解究竟到了一种怎样的程度。奥运会开幕前，“中国形象”非但没有因为奥运会的举办而变得“大放异彩”，反而被国际媒体“集中诋毁”。

梅高拍摄的片子以浙江小镇一排红灯笼下的小女孩故事为主线，将中国30年的发展贯穿其中，该片不仅在当年的一些外事活动中播出，也在CNN、BBC等国际媒体上播出，引起了很大的反响。

“这应该算是国家层面第一次系统地去做‘国家形象’的战略宣传。”金定海表示。

2009年，由商务部主导制作了宣传“中国制造”国际形象的广告宣传片，这则广告着重打造与巩固“中国制造”在全球市场上的声誉。这则广告经过了半年多时间的运作过程，一些国际主流媒体如CNN等被商务部作为了重点投放对象。

不过，中国的国家形象整体上依然不甚乐观。今年上半年，BBC在28个国家进行的民意调查中，中国的国家形象仅在巴基斯坦和一些非洲国家的受调查者心目中为正面，在西方尤其是欧洲民众中，中国的形象竟然普遍比较负面。

“一个GDP排世界前列的国家、一个有着悠久文化历史传统的国家，如果没有鲜明的国家品牌形象，是非常可惜的。”在今年南宁国际广告大会上，包括梅高（中国）公司董事长高峻在内的广告界大腕发出这样的感慨。

明星宣传效果争议

此次“国家形象宣传片”计划便是试图从整体上改善中国在国际上的形象。

虽然沈赞臣表示目前的执行方案没有最终确定，但之前摄制组总策划人朱幼光曾表示，“中国形象”的主题是告诉今天的中国是怎样的。

而表达今天的“中国形象”的阵容中有50多位著名人物，摄制组力图以“中国人”概念展现当代中国生机勃勃的国家形象。李嘉诚、马云、李彦宏、郎平、姚明、刘翔、郭晶晶、章子怡、周迅、宋祖英、谭盾等名人均参拍。

朱幼光说：“我们不仅仅让这些杰出的中国人都出现在一部片子里，我们是让他们出现在同一个镜头里。”

当然，对于“明星参拍”的方式是众说纷纭，有“担心明星风险的”，也有“担心明星不够分量的”。

对此，作为中国商务广告协会副会长的金定海认为，“明星组合”虽然不是最佳的方式，但却是效果最为直接的，“如果用别的方式的话，传播成本就会加大，而用有影响力的文体明星，除了认知度比较高、简单达到效果外，还有一个很重要的原因，那就是不会有太多意识形态的东西在里面。”

事实上，很多国家对于形象宣传片的播放还是有一定限制的，而投放广告的境外媒体也有不同的文化背景。

“这是很复杂的，需要考虑的因素很多，如果说这个度把握不好的话，花那么大精力可能会起到反面的效果，原本我们要表达的一种友善的信息会让西方国家误读，甚至会让他们内心有种恐惧。”金定海表示。

北京市社会科学院首都文化发展研究中心副主任沈望舒则表示，明星能否达到最佳效果，还是要看这些名人怎么说、说什么，“这些都很有讲究的，不过世博会上，很多国家馆的宣传片是值得我们借鉴的。要表达一个国家的理念，可能在小人物、小细节上也能体现。”

很多人惊诧于美国馆的“简单”，只有三部宣传片，其中一部是从幼儿园的教育开始，高潮部分则是一名亚裔女子将鲜花盆一次次放在垃圾场上，引起社区人的共鸣。“就是这么一个故事让人感触很深，一个成功的国家就这样炼成了。”沈望舒认为。

国家公关时代到来

“很多时候，传播力决定着影响力。国家承担国家形象战略责任当然是件好事，应该有一个长远的考虑，并坚持下去。”沈望舒表示。

沈望舒举了一个例子，2000年悉尼奥运会是成功的。在1997年，从澳大利亚的相关政府部门到新南威尔士州再到悉尼有一个国家性的战略，那就是如何利用“奥运”前中后期效应，将昔日的“乡村”建设和打造成为一个除英国和美国外的国际最佳国家旅游之国。

“最终，澳大利亚做到了。中国也应利用‘后奥运’时代去做些什么。”沈望舒表示。

事实上，国家形象广告也成为展现“软实力”的一种渠道。

自北京奥运以来，中国展示“软实力”的工作开始加强，其中就包括放宽外国记者在境内采访的限制以及“国际知名的经济学家出版中国发展故事”的图书，此举也是借助国际媒体和国际名人的影响力来客观报道和阐述中国。

与此同时，中国国家公关战略还希望由“内”而“外”发力，打造自身的强势媒体，向海外发出中国声音。

去年以来，央视开播了阿拉伯语、俄语国际频道。今年1月1日，专门针对海外观众、由新华社主办的中国新华新闻电视网（CNC）正式上星。

但形象毕竟只是形象，还是需要以实力说话，许多专家认为，树立一个国家品牌，通常需要长达10到20年的时间才能见效。

“不可否认，国家形象的树立和传播中，国家形象片以及媒体起着非常非常重要的作用，但有实力的企业同样很重要，尤其是最能展现‘软实力’的文化企业。好莱坞的电影产业就是典型的例子。”参与“国图对外数字图书推广项目”的中文在线董事长童之磊认为。

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