2003～2004 中国广告市场回顾与展望

2003～2004中国广告市场回顾与展望 黄升民 张豪
2003年中国广告业实现了标志性突破，全国广告业营业总额突破千亿元大关，达到1078亿元人民币，19.44%的增长率也创下近年新高。广告营业总额占GDP的比例从20年前的0.04%，到2003年的0.92%，取得了质的飞跃。 一  2003年广告市场概貌 2003年广告市场发展态势与国民经济的高速增长保持一致。2003年全年国内生产总值达到116694亿元，比2002年增长9.1%。 在2003年广告市场上，汽车工业、房地产业、服装业、食品工业广告投放均强劲增长；随着2003年的过去，广告业步入入世后的第三个年头，根据《服务贸易具体承诺减让表》，外资可以建立独资子公司，外资广告公司强力启动在华新一轮战略布局，广告公司之间的竞争加剧；2003年城市经济发展迅猛，消费者移动性加强，通讯沟通费用以及娱乐休闲等项目的支出增加，超市等现代零售业态日益成为城镇居民的主要消费场所，广告主因而加大了对户外、网络以及售点终端等新兴广告媒介的投放金额，一定程度上分流了传统媒介的广告收入；规范广告经营行为、推动数字电视是2003年广电的重要议题，总局17号令的出台，促使广播电视广告经营者思索在媒介广告刊播资源数量和拓展空间极为有限的情况下，如何提高单位刊播资源的广告经营效益，在此背景下，加强媒介内容建设逐步成为传媒经营领域的年度热点话题；同时以数字付费电视为代表的数字化进程在2003年得到全面推进，这一方面对以媒介稀缺为基础的传统政府管理体制造成冲击，同时也对媒介以广告收入为主的单一营利模式形成了挑战。 二  2003年广告市场几个特点 分析国家工商行政管理总局的统计数据，不难发现，2003年度中国广告市场呈现出如下几大发展特点。 1.广告市场的蛋糕进一步做大 三方面数据体现了这一趋势：首先，2003年广告营业额达到1078.68亿元，比上年增加175.54亿元，增长19.44％，占国民生产总值的0.92％；其次，截止2003年底全国共有广告经营单位10.18万户，比上年增加1.22万户，增长13.66％；另外，广告从业人员达到87.14万人，增加11.5万人，增幅达到15.20％(参见图1)。来源：国家工商总局 2.各种经济成分广告经营单位共同发展 2003年，国有经济成分的广告经营单位仍是广告市场的主导力量，国有事业单位（40.94%）和国有企业单位（14.66%）两者实现的广告额占到年度市场经营总额的55.6%。各类经济成分的广告公司中，联营企业、外商投资企业以及国有企业均显示出强劲增长势头（详见表1）。来源：国家工商总局 3.各类广告经营单位营业额竞相增长 在广告企业及媒介单位经营户数的统计中，媒介除报社和电台数量有所减少外，其余都有一定增长，其中兼营广告公司增长数量最多。在营业额的统计中，所有广告经营单位的营业额都有不同程度的上升，其中四大传统媒体广告经营总额达到548亿，占年度广告经营总额的50.8%。电视广告总量仍居四大媒介之首，报纸广告经营额则较2002年有大幅提升，大有赶超电视之势，四大媒体中，广播广告增幅最大。另外，有线广播、兼营广告企业在2003年的营业额增幅也颇为耀眼，增幅分别达到了251.9%和63.01%（参见表2）。数据来源：《现代广告》2004年第4期 4.房地产、药品、食品等行业广告投放额领先 在所有被统计行业中，广告投放均有明显增加。其中，房地产业广告投放又创新高，达到159.15亿元，其增长幅度达到56.97%，占广告总额的14.57%。服装服饰行业成为广告投放的一匹黑马，去年投放44.23亿元，比上年增长79.50%（见表3），跃居第九位。药品、酒类、烟草广告投放的发展也十分明显，分别比上年增长34.16%、27.09%、43.96%。药品、食品、家用电器生产行业仍是广告投放大户。2003年房地产、汽车、信息业成为消费热点，家电大战硝烟犹存。来源：《现代广告》2004年第4期 5.广告业重心仍在东部 除个别省份外，绝大多数省、自治区、直辖市广告营业额都有明显增长（见表4）。沿海地区（北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、广西、国家局直管单位）广告营业额占全国广告营业总额的79.49%(2002年为79.93%)，居前十位的省、自治区、直辖市（北京、广东、上海、江苏、浙江、山东、天津、四川、辽宁、福建）广告营业额之和占总额的78.14%(2002年为78.40%)。这种情况说明，广告业的重心仍在东部，西部广告业所占比例虽有增长，但仍不显著。数据来源：《现代广告》2004第4期 三  2003年度广告市场各经营主体动向 在广告市场上，广告公司、广告媒介和广告主通常被看成是构成广告活动的主体。这三股力量的互动和冲突，对中国广告市场产生着各种深刻的影响。2003年广告市场的这三股力量有何表现呢？ （一）市场主体一：广告公司的年度发展动向 1.顺应客户需求，广告公司“适位生存” 当前，企业发展呈现出两大趋势：一是以资本为纽带跨越产业链整合的范围，建立跨产业、跨区域的巨型公司，最大限度地分享规模经济与范围经济；另一趋势则是专注于有限的业务环节，做精做细，在产品（服务）的差别化上做文章，或者在加强专业分工的基础上，利用大规模复制，在有限的业务环节分享专业分工高效率所带来的规模经济。 广告公司作为企业亲密的合作伙伴，必然会顺应企业的发展特点主动做出调整，这种调整必然导致广告公司领域的两极分化加剧：以资本为纽带，通过跨地域、跨行业的兼并重组，一批大型广告公司甚至广告集团相继浮出水面，这类巨型广告经营组织能够从企业战略规划到广告活动实施各个环节为广告主提供全面服务，“整合营销传播”是这类公司的优势所在；与此相对应的另一走向是越来越多的中小广告公司从事单向单层的服务，缩小服务领域、收缩服务职能，在广告调查、广告制作、媒介投放、业务咨询、户外广告活动等某一环节深度发展，走广告服务的“专业化”道路。 2.国际广告集团进行更大规模合并、调整，影响波及中国 2002年以来，国际广告集团加快了对本土优势广告公司的兼并步伐：2003年3月，全球最大传播企业之一的英国WPP集团下属广告公司之一，即拥有“亚洲最佳创意公司”美誉的新加坡百帝广告（Batey Ads，1997年加入WPP）中国办事处在上海开业；WPP同期在华开业的子公司还有上海同盟广告公司；2002年6月，WPP的奥美公关集团与中国最大的本土公关公司西岸咨询策划公司共同投资的西岸奥美信息咨询服务有限公司正式成立，奥美和西岸在新成立的合资公司中各占60%和40%的股份；2002年末，WPP宣布购买上海广告有限公司25%的股权，另外一个合资方日本株式会社博报堂也将入股上广25%的股权，从此上广被改造为中外合资广告公司。 3.跨国广告公司本土化进程全面提速 跨国广告公司在通过资本力量加速本土机构布局的同时，更着力于推动客户资源以及服务的本土化改造。比较典型的是电通公司。1994年5月日本电通公司进入中国，由于日本合作伙伴的数额有限，而抢夺欧美客户的效果又不明显，现实的情形促使电通寻找起初并不被跨国广告公司青睐的中国内地企业。作为开发本地客户的先行者，电通目前主要客户包括联想、海尔、科健、健力宝和厦新等。2000年以来，该公司中国业务年均增长20％～30%，目前在北京电通的广告经营总额中，中国客户比例已超过70%，与刚进中国时日本客户占到80%相比，电通在华的战略重点已发生重大转变。作为全球最老的一家广告代理公司，智威汤逊也加大了对中国客户的拓展力度，目前公司30%的广告业务来自中国客户（如TCL王牌电视、三九医药、万基洋参和雪津啤酒等），而3年前这一比例只有2%。 随着一级城市广告市场竞争加剧，一向眼界颇高的跨国广告公司也主动放低姿态，开始关注二、三线城市及城镇区域的广告市场。2003年5月，奥美在亚太区的印度、中国、泰国和印尼推出新服务One Reach服务，以开拓当地城镇市场。One Reach将奥美顾客关系行销在电子媒体及数据库行销方面的技能与Outreach（隶属于奥美集团）在二、三级城市及乡镇的行销网络相结合，在这一个新市场中开发新的高端客户。正如奥美中国区董事、总经理范庆南所言，中国的一级及沿海城市不论从媒体投放、渠道开发还是促销活动来看都相当拥挤，二、三级城市及城镇区域的“消费新星”已成为许多客户的新目标，奥美希望凭借新推出的服务来协助客户开发这些新市场。 4.“媒介购买公司”VS“媒介销售公司” 近年来，将媒介代理业务从广告公司综合业务中剥离出去，成立专门的“媒介购买公司”已成为大型广告公司发展的重要举措，如早先成立的实力媒体、传力媒体、优势麦肯以及电通公司正着手建设的“电通传媒”。 但2000年以来，专业媒介购买公司强势的媒介议价能力日益受到部分本土广告公司甚至广告客户的挑战。原因就在于，当前中国媒介价格体系并不透明，不规范的灰色交易广泛存在，一些小广告公司通过关系有时可以拿到比专业媒介购买公司更低的折扣，同时一部分广告投放量较大的广告客户，尝试着跳过广告代理公司与媒介直接接洽，同样能够获得较低的折扣（如“太太”集团）。这样一来，专业媒介购买公司对广告客户的吸引力也就大打折扣。 针对这一情况，2002年以来，以实力媒体为代表的专业媒介购买公司开始尝试着将业务领域拓展到“媒介销售”领域，成立了“克顿顾问公司”，做起了专业“媒介销售业务”。这一新变化对实力媒体的市场定位产生了深刻影响，原先定位于专业媒介购买业务的实力媒体，广告客户是其服务的中心，而在这种定位指导下，压低媒介价格是实力媒体核心竞争力的突出表现。而一旦将业务延伸至专业“媒介销售”，其服务的中心必然就转换成了媒介，这时尽可能提升媒介销售价格就成为其重要的职责。“克顿顾问”与“实力媒体”貌似不同，实则一体，这种形式上的分离却难以掩盖实力媒体在广告媒介、广告客户两者之间尴尬的生存处境，“一仆二主”的处境将不利于实力媒体的发展。 5.本土大广告公司之间对合并审慎观望，先做强再做大仍是发展主线 2003年，随着9月29日《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（简称CEPA）的6个附件的签订，落实了广告、会展服务、房地产与建筑顾问等17个服务行业的具体实施。国内的广告业从10月起向港资开放，外资更可以利用香港为跳板，进驻中国广告市场，这使本土广告公司不得不提前做好应战准备。 本土广告公司要摆脱目前的竞争劣势，必须整合资源，实现规模化经营。通过兼并或联合来扩大自身规模，提高竞争实力，强强联手。但目前大中型本土广告公司往往都存在复杂的产权问题，国有企业和集体企业、民营企业、中外合资企业并存，不容易形成合作机制。因此对本土广告公司间的合并，本土大中型广告公司一直都持审慎观望态度。相反，他们多采用内部承包、业务延伸等方式进行原始的自我扩张，“先做强再做大”是当前大中型本土广告公司的普遍思路。 6.付费方式逐渐转向服务费 专业媒介购买公司强势地位的确立，以及“零代理”对媒介代理利润空间的残酷打压，促使越来越多的广告公司调整服务职能和收费模式，从向广告主收取广告代理费的传统收费模式转向定期收取服务费的方式。2003年以来，这一趋势日益凸显。 （二）市场主体二：广告媒介的年度发展动向 2003年，大众媒介经营保持全面快速增长。四大媒介广告营业额增幅均在10%以上，报纸和杂志的增速加快，增幅分别比上年提高9.41%和32.04%。具体来看：年度电视广告营业额达到255.04亿元，增长10.39%，占到营业总额的23.64%；报纸广告营业额达到243.01亿元，增长28.93%，占总额的22.53%；广播广告营业额达到25.57亿元，增长16.76%，占营业总额的2.37%；杂志广告营业额达到24.38亿元，增长60.29%，占营业总额的2.26%（见表2）。 1.电视媒体 电视媒体虽然位居年度广告经营市场首位，但其增长势头在2003年明显放缓（在四大传统媒体中最低），报纸广告的强力提升则进一步动摇了电视媒体在广告经营市场的强势地位。2002年以来，虽然电视广告经营者在改善服务、整合资源等环节新招迭出，但市场效果并不明显。在此背景下，电视广告经营者不得不思索进一步拓展市场的出路，其中电视台广告经营的几个动向值得关注： （1）电视广告全国收视市场争夺加剧，重点区域收视市场开始成为争夺焦点。2002年以来，卫视频道的频繁改版与全国性频道的增设是电视媒体发展的一大特点（如海南卫视改版成旅游卫视、上海文广集团成立“第一财经”、上海卫视改版为“东方卫视”、央视全面改版，以及新闻频道、青少频道和音乐频道的相继开设）。这直接导致电视台之间对全国收视市场的争夺进一步加剧，而给广告主则提供了更多的全国性投放平台。在此形势下，单个的全国性频道要扩大自身的广告经营额，惟有避免同质化竞争，改变以前频道“大而全”的定位，全力培育在全国收视市场中具有竞争力的优势节目类型，实行有所为有所不为的差别化定位，占领类型电视节目的全国收视市场，并以此吸引相关广告主的重点投放。因此我们观察到近两年来，越来越多的全国性卫视频道正逐步转变为个性鲜明的“全国性专业频道”（如安徽卫视主打电视剧、旅游卫视主打旅游娱乐、东方卫视主打体育）。 2003年，省级卫视广告联播第三次走向舞台。推出省级卫视联播是各卫视频道为与中央台这一全国性的强势媒体争夺全国电视广告市场的产物，但前两次联手由于各成员台实力不均、利益分配不合理，加之协作体广告服务品质不高等问题导致了联播模式效益不明显。但此次再度联手，则有所突破。此次省级电视台广告协作委员会将28家卫视整合传播的媒介代理权委托给上海前景广告传播有限公司，这与前两年卫视的整合推广相比，应该说是朝着市场化的方向迈进了一步。 如果说28家省级卫视联播还带有“集体主义、吃大锅饭”的特点，那么2004年才刚刚启动的“媒介金牛市场”则明显是有实力的省级卫视频道与区域性强势频道强强联合的创新之举。由安徽影视频道、山东齐鲁电视台、浙江教育科技频道、湖南经济电视台四家频道发起的“媒介金牛市场”，其最大的卖点并不在于各频道在全国收视市场的影响力，而是这四家频道在频道所在区域（主要省内）内均抢占了收视制高点，而安徽、山东、浙江、湖南四大区域市场的旺盛消费力又强力吸引着广大客户。基于此，可以说“媒介金牛市场”的独特价值就在于，为企业占领区域市场搭建了一个区域性的强势电视媒体传播平台。从“媒介金牛市场”的推出可以看出，卫视频道正在逐步抛弃主推全国覆盖概念、与央视正面争夺全国电视广告经营市场的传统广告经营战略，专注于频道的区域影响力的提升，主攻区域广告经营市场的新型广告经营战略日益成型。这是省级卫视对自身资源实力理性判断的结果，也是其有效拓展广告经营空间的又一有益探索，这一动作值得关注。 （2）电视节目内容建设与广告经营活动联系日益紧密。随着电视广告刊播资源日趋丰富，电视台仅凭“覆盖”概念就能轻松占有广告客户的黄金时代已经一去不返。电视台再想在频道覆盖率上进一步挖掘广告经营潜力已经难以作为，基于此，改善电视节目品质，提升频道收视率和栏目、节目收视率，充分发挥节目的收视价值，带动广告经营，正日益成为各电视台现阶段经营广告的一大思路。因此2003年以来，电视台广告经营部门与电视台节目制作部门的联系更加紧密。很多电视台的广告部门正逐步介入到节目、栏目的定位与制作，从广告经营角度向节目制作人员提出建议，而部分强势节目、栏目则根据自身节目品质的要求，对节目贴片广告的刊播对象提出了明确要求。这一新动向正逐步改变以往节目、广告“两层皮”的不合理状态，如果运作得当，应该能够为电视台深度挖掘自身广告经营潜力提供机会。 （3）在竞争加剧的背景下，电视媒体服务创新提上重要日程。2002年以来，媒体与广告主接触日益紧密。媒体的服务开始超出刊播的范围，涉及包括投放指导等与媒体发布密切相关的服务，某些媒体的行动还延伸到了广告代理公司的业务领域。2003年，央视成功运作“事件广告”，央视广告招标创新，央视广告部组织行业峰会，频繁举办节目推荐会；上海文广、安徽卫视广告客户管理体系的完善与升级；湖南卫视2003广告招商攻势凌厉、成果丰硕；“非典”强力提升了电视媒体危机服务意识…… 无论是从广告主需求还是媒体自身经营角度，媒体服务创新都是2003年度广告市场中很重要的一项需求。但媒体与广告主直接接触几率上升，对广告代理公司的职能与功用提出新的挑战，在客观上促成了广告代理公司对自身核心竞争力的反思与再定位。 （4）17号令出台对电视广告经营构成影响。2004年国家广播电影电视总局颁发的《广播电视广告播放管理暂行办法》（即“17号令”）正式实施，对相关播出时段的广告刊播总量做出了明确规定，并严格限制在影视剧中插播广告，另外禁止在就餐时间播放“倒胃口”的广告。着眼长远，《办法》的颁布及实施，有利于指导和帮助各级广播电视播出机构进一步提升自己的品牌和形象，进一步赢得观众的欢迎，进一步赢得广告主的欢迎，也有助于进一步提高广播电视广告的含金量。 但办法的实施也很有可能导致另一个市场反应——电视广告价格上涨。据央视市场研究股份有限公司(CTR)的最新广告监测调查报告显示，若根据此办法的规定，目前我国电视台黄金时段广告量普遍存在超标严重的情况，在全国154个主要电视频道中，19∶00～21∶00黄金时段广告量达到17.95%，超过《广播电视广告播放管理暂行办法》中15%限制的2.95%。这意味着，这154个电视频道在黄金时段平均需要减少3.6分钟的广告量才能达标。而要补偿广告播出量减少所带来的损失，一个最可能的方案就是提高广告单价。 2.广播 （1）广播广告继续保持高速增长。在经济宏观背景下广播广告得到市场认可：都市驾车族增长，带来音乐台、交通台的广告形势大好；广播在都市高端人群中传播影响力的提升，也逐步引发广告主关注；快速消费品、医疗保健、房地产、消费娱乐四大类商品则加大了广播广告投放力度。 （2）广播经营向纵深调整。在加强自身品牌建设、参与市场细分、走专业化之路的同时，广播经营势必要探索多元化经营思路，充分利用广播电台互动的特点，力求摆脱广告单一的经营模式，加强非广告收入，如电台活动收入和热线电话及短信收入在电台经营收入中的比重出现上升势头。 （3）第三方专业广播媒介购买机构介入。北京地区广播的优秀示范作用不能不归功于专业广告公司的成功运作。七福广告公司全方位包装音乐之声，维珍亚洲电台与hit FM开始合作，台湾远传公司与国内10家地方电台签约。第三方专业广播媒介购买机构介入全国性、区域性的广播媒体协作网络，广播媒体逐步由出售广告时段走向包括内容生产、品牌定位等节目包装运作的全新代理阶段（参见表5）。3.报纸、杂志 虽然经历SARS冲击，但2003年报纸、杂志广告经营增势依然强劲，纸质媒介广告经营额直逼电波媒体，并有赶超之势。原因在于，分类广告的广泛采用，为报纸广告经营增长做出了突出贡献；报业跨区域经营逐步解禁；重点报业市场竞争升级的同时也做大了报业广告经营的整体市场蛋糕；自2001年杂志投资高峰之后，越来越多的市场类杂志开始进入投资回收阶段，经历2年左右的市场磨砺，各杂志的市场定位日益明确，内容建设日趋成熟，专注于细分市场的各类杂志正逐步获得广告主的认可。 具体来看报刊广告经营的状况： （1）景气行业拉动纸质媒体广告经营强力增长。汽车、房产、旅游等市场热点行业作为纸质媒体广告的主要投放行业，直接拉动了报纸、杂志广告经营的强力增长。据统计，2003年年末，我国私人轿车拥有量已达489万辆，比上年增加42.57%；房地产开发投资达到10106亿元，比2002年增长29.7%。根据全国假日旅游部际协调办公室发布的《2003年“十一”黄金周旅游统计报告》显示，2003年“十一”黄金周期间，全国共接待旅游者8999万人次，比2002年同期增长11.5%；实现旅游收入346亿元，比2002年同期增长13.1%，均为历次黄金周最高记录。 （2）分类广告为报纸广告经营额的大幅提升做出重要贡献。分类广告指版面位置相对固定、规格较小、价格低廉的非工商广告，一般由中小型商户或普通大众投放，按行业划分，方便读者查找。2002年以来，在重点城市，以插页、复刊等形式出现的分类广告在日报类都市报中大量采用，分类广告逐步成为报纸流动的黄金（参见图2）。注：在北京报刊的市场上，《北京晚报》的分类广告收入最多，《京华时报》分类广告收入占本报广告收入总量的比例最大，以《计算机世界》、《中国计算机报》为代表的行业报纸，其分类广告在总收入中所占的比例超过了30％。 （3）财经类、都市类报纸和期刊仍是广告重点投放对象。随着都市化进程，城市生活类报纸杂志越来越显现出存在的价值。2002年以来，新增的报纸与期刊中，都市类占多数。由于此类报纸、期刊的广告投放与城市居民生活消费紧密相关，因此备受广告主的青睐。而财经类报纸、期刊因其目标受众的潜在广告价值而成为另一重点投放对象。随着IT界整体形势的复苏，IT类杂志广告经营有回热趋向（参见图3）。（4）纸质媒体多元化经营格局亮点频闪。权威的行业性报纸充分整合自身内容与品牌资源，纷纷开展活动营销、数据库营销，开辟发行、广告之外的新型营利模式。杂志的差别化显现品牌的力量，中国杂志将进入全面市场细分的时代。利用已有资源，进行数据库营销，在此基础上开辟广告外的其他服务项目，为目标人群提供专业范围内的全方位服务，以此来建立广告某专业领域的强势品牌，如《壹周刊》等。 （5）在利好政策指引下，报刊产业资本与金融资本的结合渐入佳境。传媒冲击资本市场的实质性利好，始于《报刊出版单位暂停征订活动的通知》之后的国家新闻出版总署提出的报业体制改革预案。预案的两大核心之一就是报刊从事业单位变成企业，这实际上是确认了资本投资媒体的可能性。这个被视为最具有实质性的报业改革方案，第一步就是将报刊变为企业，为资本进入传媒建立起合法通道。 此次报业改革，首当其冲的还是长期依附于各级行政部门和部委的1000多家行业报。资料显示，2002年内地共出版期刊9029种，报纸2137种。其中全国性报纸212种，省级报纸771种，其他为地、市、县级报纸。有关人士预计，届时可能会有1/8的报刊将保留机关报身份，剩余7/8左右的报刊要以企业法人身份独立运营，这对那些钟情于传媒的资本而言，确实是一个好时机。 4.户外、网络等新媒体广告经营稳健增长 （1）户外广告 ①后起之秀，潜力巨大。户外广告是后起之秀。新技术的运用，设计制作水平的提高，广告类型从广告牌向候车亭、车票、车厢内、街上的长椅等扩展，使户外媒介越来越被看好。据估计，中国户外广告这个市场超过100亿，每年增速高达20%（参见图4）。来源：央视市场研究 ②宽松状态下的松散局面。中国户外媒体市场高度分散，各中小型广告公司持有超过80％的户外媒体，而市场份额还不到整个市场的1％。这种分裂局面使市场购并时有发生。一方面，国家对户外媒体的管制相对宽松，追求利润的广告业巨头纷纷趁机整合户外媒介，争夺更多的份额。几大巨头纷纷抢占内地户外广告市场，形成一头资本巨大、一头数量居多的畸形模式。另一方面，中国市场法规的不完善，使中国这个潜力巨大的户外广告市场充满了变数。行业操作的不规范使户外广告的后发力量不能完全爆发，行业规范迫在眉睫。 （2）网络广告 ①网络广告增势强劲。网络广告业正从互联网泡沫破裂的阴影中走出来，经过市场的洗礼，如今的网络广告市场更加成熟。据艾瑞市场咨询（iResearch）的统计数据，2003年，中国网络广告市场总值达到10.8亿人民币。在网络广告投放行业中，IT行业排在榜首，投放额为2.7亿；其次是手机行业，为1.8亿；汽车和房地产类广告则是异军突起，增速高达300%，分别为1.2亿和1亿元。在10.8亿的总市值中，三大门户网站就包揽了6亿，其中，新浪就为3亿多，搜狐2亿左右，网易接近1个亿。传统3大门户再加上TOM、雅虎中国、21CN、QQ等门户，占到整个网络广告市场经营额的7成左右。 ②分类广告备受青睐。随着互联网上搜索引擎的广泛运用，越来越多的受众已经开始习惯于在网络上查询分类广告，受众开始主动寻求信息。分类广告得益于网络这个方便的乐土，开始大行其道，且以其定向投放能力和受众区分能力而被广告主所看好，网络开始从传统媒介上抢占分类广告的市场。 （3）第五媒体——短信的广告拓展潜力值得关注 仅中国移动的用户在2002年就发送短信数达到了750亿条，人均一年发送500多条，创造了75亿元的收入。2003年中国短信市场总规模突破200亿。短信媒体的独特优势散发出来的广告潜力已经引起了广泛的重视。法制规定是当今短信广告发展的瓶颈，一旦这个方面得到突破，技术服务、表现形式等问题都会迎刃而解。 （三）广告市场主体三——广告主 1.行业景气程度与广告主广告投放息息相关 2003年各种产品种类的广告投放情况再次表明，广告主广告投放与行业景气程度息息相关：2003年度服装服饰成为广告投放的黑马，年度投放额达到44.23亿元，比2002年增长79.50%。房地产广告投放增速依然强劲，增幅达到56.97%，投放额以159.15亿元高居各行业榜首。2003年以来，汽车、金融/保险、医疗/医药、食品/饮料、家用日化等行业都保持健康发展的良好态势，这些行业的广告主都可能在今明两年的广告投放中有不俗表现。另外，家电业特别是彩电行业，由于新技术、新产品的出现，产品处在一个更新换代的时期，加之我国数字电视进程启动，可以预期最近一两个年度的广告投放会比较活跃、积极。 2.广告主促销策略出现两极分化并有逐步融合的趋向 2002年以来，广告主在促销手段的选择上，两极分化的现象加剧：广告主要么选择在媒体上投放广告，要么投入大量的时间、精力和资金去做渠道，做终端。而广告主的广告投放又主要集中在一些大的全国性媒体，如中央电视台，一些区域性媒体的广告份额呈下降趋势。“大媒介、大投放，做大品牌”的广告投放策略在年度广告投放中依然抢眼。 之所以出现两极分化，很大程度上是因为市场竞争尤其是同业竞争日趋激烈，能否在“第一时间到达消费者”已经成为厂商在竞争中能否胜出的一道关键门槛。这里的“第一时间到达消费者”主要包括两方面含义：一是在第一时间从观念上到达消费者，二是掌握优势终端渠道资源，在第一时间将商品最快捷地陈列在消费者面前。观念上的到达，在当前的市场阶段，借助强势媒体加大广告投放，无疑是首选方案。商品的到达则取决于终端建设。 2003年市场表明，“大媒介、大投放，做大品牌”与“做强终端”这两种促销策略有进一步融合的趋向，在资金允许的条件下，越来越多的广告主“两手都抓，两手都硬”。这种兼顾的做法无形中已经成为很多企业保持、扩张市场份额，打压新进竞争者的一个有力武器。 3.行业服务创新升级推动广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒介投放方案 2002年以来，越来越多的广告主尤其是新进广告主频繁借力“事件广告”、“搭车广告”（如统一润滑油“多一些润滑、少一些摩擦”的广告投放方案）。表面看这是广告形式的丰富，但实质上却反映出媒介、广告代理公司、第三方调研机构服务升级以及公关等营销机构介入客户服务领域的行业发展现实。 正是得力于各方面服务的创新、升级，广告效果预期与整合营销传播才得以切实推进。对于广告主而言，他们的媒介策略也就更具灵活性与前瞻性。 4.年度广告主投放领域中几个值得关注的现象 （1）央视招标的新高度与新动向。2004年央视黄金档招标达到了44亿元，与2003年相比，增长率高达33.1％。招标金额再创新高，一方面说明了广告主对中央电视台黄金时段广告价值的高度认可，另一方面也是广告主“大媒体、大投放，做大品牌”的广告投放策略的典型体现。 央视黄金档招标一向被业界看做广告业甚至整个国民经济来年走势的风向标。2003年的央视招标再攀新高无疑为2004年广告市场的利好判断增强了信心。 解读央视招标可以有很多角度，如果单从广告主投放角度考量，近两年来央视招标的一些新动向值得关注： 一是招标结果暗示经济晴雨表。2003年我国产业结构调整、消费结构的升级、企业发展良好，上半年我国工业企业实现利润5000亿元，增幅超过50%，国民经济全年有望保持8%的增势。宏观经济发展趋好有助于增强广告主广告投放信心。 二是央视的服务设计创新。2004年央视招标标的物有了一些调整，如：《新闻联播》前广告招标标的物由4条改为2条；“天气预报中1＋1广告”调整为“天气预报提示收看组合广告”和“天气预报1＋1广告”，同时硬广告时长由7.5秒调整为10秒；晚间黄金强档的“电视剧特约播映”资源调整，套售资源定向安排，更加方便客户投放；增设“21点档电视剧中插广告”；增设“上午、下午档电视剧剧场冠名”等。 这些调整背后的动因主要有两个，一是国家广播电视总局对黄金时段广告播出总时长限制政策的出台，另外一个就是央视改版直接改造了全套的节目结构。前者要求央视对黄金时段广告总时长进行控制和压缩，后者则通过对节目受众收视潜力的进一步开发，开辟出更多优质广告刊播资源。 从参与招标会的广告主情况看，两大动向值得关注：一是超过亿元的大客户数量增加，直接抬升了招标大盘。另一方面一些新客户现身招标会现场。这些新客户主要包括两种类型：一类是新的行业性客户，如汽车、餐饮、房地产，这类客户以前的媒介投放都不会选择央视黄金档，但今年纷纷进场，某种程度上预示着这些行业的市场争夺将走向白热化；另一类是宝洁、摩托罗拉、诺基亚等国际性大客户，其中有的连续两年出现在招标现场，宝洁公司还以1.8亿的招标额中标2004年黄金档广告标地。这说明中央电视台广告黄金强档的传播价值已经引起了它们的强烈关注。在国内有实力的厂商纷纷执行“大媒体、大投放，做大品牌”投放策略、强力占领消费市场的大形势下，压力倍增的国际性大客户也很有可能会被迫执行“大媒体、大投放，维系大品牌”的广告投放策略。 （2）乳制品、果汁饮料的品牌广告战。2003年，我国电视广告投放中两大明星行业的表现很抢眼，一是乳业，二是果汁饮料行业。 我国的乳业是食品工业中发展最快的，从1980年的114万吨发展到2001年的1025.4万吨，年增长速度为43.4％。产量的急速增长，使得原有的市场格局重新划分。同业厂商在产品扩充、成本控制、渠道建设各个环节角力的同时，也纷纷借助强势媒体，大打产品广告战，广告投放急剧上升，成为拉动2003年食品类广告投放增加的主要力量之一。 汇源、健力宝和农夫山泉是果汁饮料企业年度广告投放的领军企业。三者均借助央视黄金档强力投放，广告战持续至今。虽然业界对三者扎堆厮杀的投放策略褒贬不一，但市场销售效果表明，三者均是广告战的获益者。 透过乳业和果汁行业激烈开打的广告战，我们可以充分感受到央视广告部推销广告的高超技艺与推销实力，同时也更进一步地见识了广告的市场效力：广告不仅有利于单个企业获取、保持竞争优势，行业性广告投放的群体行为还能有效培育、拓展市场规模。尤其是后者“行业性广告投放的集群效应”值得关注。 （3）“柒牌”服装、“劲霸”服装的央视广告擂台战。2002年世界杯央视广告招标会上，劲霸和柒牌同时竞标，均以920万元广告费成了央视广告新秀。此后两家的广告常常同时出现。一年过去了，借助央视广告平台，劲霸和柒牌均由福建泉州的地方性品牌跃升为全国知名服装品牌。 这两家企业之所以具有代表性，关键原因就在于，首先，两家企业在发展过程中都面临着如何突破地域限制，由区域市场走向全国市场的问题。同时两家企业也亟须实现从以“代工为主”的经营模式向“塑造自有品牌”、实现收益最大化的战略转型。在此背景下，就需要借助强势的全国性电视媒体，占领品牌传播的制高点。央视自然成为首选对象。他们的运作实践在现时市场环境下对于很多处于同样发展阶段的企业而言具有借鉴意义。 四  中国广告市场的影响因素 经历20多年成长发育而且粗具规模的中国广告产业，在未来几年内将会呈现出一个什么样的走势呢？在阶段，影响中国广告产业发展的因素多种多样，其中，国民经济的整体走向，WTO进程推进和以数字技术、网络技术、信息技术为代表的新技术的发展，将是左右中国广告产业发展的重要因素。 1.国民经济健康发展 2003年，年度广告营业额在GDP中所占比例达到0.92%，中国广告已经告别了迅速成长的发展阶段，进入相对平稳的成熟阶段，这样的趋势将会是未来中国广告市场总体发展的主流特征。中国广告产业的发展态势和中国国民经济的发展是协调一致的。当前中国经济处于整体提升的发展阶段，尤其是在奥运会和世博会两大火车头的强力拉动下，更为中国经济的稳步增长提供了保障，因此有理由预测中国经济在2004~2006年之间应该能够保持7%左右的增幅，根据中国近5年来广告营业额增长率比宏观经济增速快一倍的持续性现象，可以进一步推测出中国的广告业在2004~2006年之间的年度增长率基本保持在13％～15％的范围内。按照这一速度，以2003年全国1078亿的广告市场规模计算，到2006年，整个中国广告市场规模有望超过1400亿元人民币。 2.国民经济整体布局 2003年，中国政府继西部大开发之后又做出了“振兴东北地区等老工业基地”的重要战略决策。2003年岁末，随着第一批100个总值600余亿元人民币的国家级项目被摆放于中国东北的版图，一个声势浩大的振兴老工业区的计划，被实实在在纳入中国经济总体战略布局中。自此纵观中国经济全局，“长江三角洲”、“珠江三角洲”、“环渤海经济带”，作为被鼓励率先“基本实现现代化”的三大城市群落，形成了中国经济增长的第一梯队；以辽宁、吉林、黑龙江东三省为龙头，被重新振兴的中国老工业基地，形成了中国经济增长的第二梯队；近年来被积极推进的中西部大开发，则形成中国经济增长的第三梯队。根据国家工商总局近年来的统计数字表明，全国区域性广告经营情况与以上三大梯队的分类高度契合。不少业内人士认为中西部大开发和振兴东北可能为中国广告业提供一个新的发展空间，成为刺激中国广告业的重要动力。国家工商总局的统计数字表明，近几年，中西部地区以及东北三省的广告业始终保持着高速发展的势头，开发力度加大必然促进当地的就业和消费，广告上扬，只不过是其中的先行指标罢了。 3.WTO进程推进 根据WTO服务贸易减让表，2003年12月10日以后，中国合资广告公司将允许外资控股，2005年12月10日以后将允许建立外资独资的广告公司。这将使中国广告业的格局发生重大变化。开放市场首先意味着跨国广告公司、广告集团将享受与本土广告公司同样的国民待遇。入世后市场壁垒取消，将加速跨国资本和经营力量在我国的投资，并将对媒体购买、广告服务与营利等竞争方面形成质与量上的深刻影响。可以预见，未来两三年之内，更多本土广告企业将被跨国广告机构收购，中国将出现少数几个强势广告集团公司，它们将主导未来的中国广告市场。 加入WTO后，许多行业如电信、出版、音像制品、教育、零售、保险和汽车等将逐步对外开放，市场竞争程度加强。这些行业在旧的体制下，广告投放量非常少（汽车除外），有的行业甚至由于垄断几乎不做广告（如电信）。但随着入世进程推进，行业性的市场竞争机制建立，这些行业也将逐步加大广告投放，成为新的广告客户，如包括中国电信、中国移动、中国联通、中国网通在内的多家电信运营商日益成为重要的广告投放客户。 4.新技术广泛应用 以卫星直播技术、数字压缩技术、有线网络技术、激光照排技术、多媒体技术以及因特网技术为代表的新技术，快速、广泛地融入社会生活。新技术的广泛应用使广告刊播资源不论是数量还是种类都快速膨胀，从而导致广告媒介间的竞争加剧，传统媒体在广告刊播领域的主流强势地位迅速被弱化。同时，新技术的广泛应用在对传统广告营利模式构成冲击的同时也开辟出了大量新的广告盈利空间。随着我国付费电视进程推进、互联网用户规模不断扩大、手机短信市场日益火暴，今后几年，新技术将成为中国广告市场进一步增长的重要推动力量。 5.广告经营模式转变 此外，值得一提的是，中国广告市场未来发展的一个比较突出的趋势，就是广告经营模式的变化。以前的广告是产品主导型的经营模式，客户多数是生产和销售实物产品形态的厂家和企业，广告形式和广告表现手法也主要围绕着产品的市场竞争优点信息展开。以后随着中国经济结构的调整，服务业的发展逐渐成为经济的主流，广告的经营模式也势必发生转变。换言之，随着金融、保险、电信、网络的广告增多而成为替代传统产品的广告主流，广告的服务形态、信息内容以及表现手法都会发生一系列的变化。 6.广告市场风险认识 充分认识到广告市场潜藏的风险有助于对中国广告市场的发展走势做出理性判断。当前，中国广告市场潜藏的风险主要存在于三个层面。 首先是宏观经济层面可能出现泡沫风险。中国政府近年来强力推行的积极财政政策为国民经济保持高增长提供了保障，但与积极财政政策配套的扩张性货币政策却大大增加了国民经济的中长期风险，增发货币的压力自1997年东南亚经济危机过后就一直存在并日益加大。统计数据显示中国货币供应量在2003年平均水平达到20％，大大超出了GDP和物价增长之和，相当大数量的货币没有用掉，购买力被大量积累了起来。但购买力总是要想办法实现的，这样一来，就可能造成宏观经济的震荡。从货币流向看，当前绝大多数的货币都流向了投资领域，生产能力相对于消费者的购买能力和支付意愿出现过剩。如果供给不能被消费者有效消化，那么必然造成投资低效率甚至投资无效率的危险，这方面潜藏风险最大的行业可能就是房地产（2002年房地产业广告投放位居各行业之首从一定程度上反映出房地产业的“过热”势头）。对于宏观经济层面潜藏的风险，国家已经开始采取措施，如从积极财政政策向稳健财政政策的收缩，2003年6月中国人民银行发布了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，即所谓“121文件”，决定实施以收缩为主题的“房贷新政”。 其次，广告市场可能面临政策反复的风险。当前国民经济整体转型尚未完成，市场经济体制还只是初步建立，在行政主导与市场主导的博弈过程中，广告市场不可避免地面临政策反复的风险（如前两年，关于企业广告投放限额的设定与修正）。但随着WTO进程推进，中国市场开放度不断提高以及中国市场经济体制的进一步确立，将降低广告市场的政策风险。 另外，广告市场可能面临行业恶性竞争的风险。中国广告市场长期存在的“媒介强势”、“广告公司零散化经营”、“零代理竞争”等突出问题，这些问题的存在，直接导致了广告公司难以获取合理的利润，难以获得规模经济效益。基于此，能否建立开放、公平、规范、有序的行业竞争秩序，能在多长时间内建立起行业规范，都将对广告公司的经营前景产生重要影响。（作者单位：中国传媒大学） （本文摘自《2005年：中国文化产业发展报告》） 中国网 2005年2月