孙涤：加州政府差不差钱

孙涤 加州州立大学(长堤)商学院终身正教授
【凤凰网财经专栏/专栏作者 孙涤】“免费！”看到这个字眼任谁也会怦然心动。
虽然渴望能够得到“免费”的机遇，但我们心里总不免疑惑。比如，你也许欣然领受“用晚餐送饮料”，但若看到“买饮料送晚餐”或是“买装修送楼房” 之类，你会断定是忽悠，哪有这等好事？ 可这种营销术的古典手法，由来已久。不说吉列刮胡器，买刀片送刀架，虽然后者比前者贵得多，一百多年以来，生意却越做越红火；近年来惠普公司的彩色镭射打印机，价格出奇的贱，只要你不断地消耗墨盒，也就把“免费”分期给付了回去，还得加上利息。
另一种经典的“免费”服务，是大家熟知的广告载体。好的节目，象世界杯足球赛，广告费用惊人，一分钟要卖到两百万美元以上。众人的眼球专注于比赛，不经意间受了广告的忽悠，就已付足了厂商而有余。否则你很难想象为什么有如此发达的媒体行业，无论是平面还是虚拟空间的媒体。
假如吉列刀架能兼容其他厂商的刀片，假如惠普打印机可以用其他种类的墨盒，假如广告不是插播在足球赛事中间，上述的营利模式就会垮台。
此外还有一种方式，就是所谓的“搭便车”：一些消费者多付出成本,而其他的消费者在享用时只付出很少。操办这类“免费”要有相当的技巧，把这两个群体绑在一起，而且需要层出不穷地花样翻新，成了当代的一大特色。付出多的人(premium payer)要能和少付或不付费用的人(freemium payer)切割开来的话，后者的便车就会搭不成，所以厂商会刻意模糊多付者和不付者的关系。
前几年国内银行为了取消“芝麻户”，仿效国际同业试图对余额不足一百元的账户加收手续费(例如每年二十元)，引起普遍的反弹和辩论。我当时在北大讲授EMBA的课程，顺便做了一次“民意测验”。同学们几乎一面倒，认定银行这样做是“为富不仁”。维护“芝麻户”所占用银行的柜面劳动力和电脑系统资源，并不比大额户头少，却没能替银行带来收益。事实上，同学中有不少董事长、总裁级的人士，大家自然明白，如同其他企业，银行在追求利润，必定要把每一分钱的成本都摊派给客户，如果不能按成本实际的发生恰如其分地分配给每一个客户的话，就会把成本转嫁给一部分客户。读EMBA的同学属于率先进跑入“小康”的群体，多半不是“芝麻户”，却都坚决不认同银行的收费新措施。虽然不会轻信银行会宁愿少赚钱，也未必宁愿负担“芝麻户”的成本，然而他们却不无道理地指出，“芝麻户”对银行是有贡献的，构成了广大的客户基础，高盈利的优质客户就是产生于此的。较好的策略是诱使“芝麻户”少用消耗资源的柜面服务而尽量用自助终端，方法是建立经济规模效益无边无际的电脑系统。
“天下没有白吃的午餐！”这句已成为常识的论断，并非如人们猜想的，出自弗里德曼或哈耶克之口，而是上世纪初美国啤酒屋的经营实践的引申。当时的酒吧打出的旗号就是“买啤酒送晚餐”。不过，“免费”的食物里多搁了不少盐，到头来不但来吃白食的不得不买啤酒解渴，存心来喝啤酒的也成了喝啤酒——吃白食——口渴——多买啤酒喝这样一个食物链的牺牲品。酒吧还有些其他的辅助措施，比如“女士吃喝免费”(所谓 Lady’s night),自以为白吃白喝的姑娘，殊不知给酒吧带来贡献，吸引了更多的男士来付钱喝酒。
到了网络时代，手法更新，目标逻辑依旧。譬如，玩网络电脑游戏的时间越长，你就越能积分得到免费时间。这样你就能吸引别的付费玩家来同你玩，而且因为你是常客，玩技精湛，也会激起付费者的竞争心来同你斗，结果这些白玩的人反倒成了网络电脑游戏经销商的白金客户。其他网络生意模式，不妨以此类推。
把视角拓宽一些，来看看加州濒临破产的财政赤字危机，州政府亏空了263亿美元——这可不是什么“芝麻钱”，两党争吵陷于僵局，民主党不愿缩减开支而共和党不愿增税，州政府几乎停摆。在我看来，民主党主张增税，理据接近“小沈阳模式”——认为最遗憾的莫过于“(富)人死了，钱没花了”；而共和党强调减少政府开支，其逻辑类似“赵本山模式”——争辩说更可悲的是“人还没死，钱就没了”。两党初步达成的妥协有三重，大幅借贷和发债；开征新税种和提高原有税率；大幅削减开支项目155亿，其中地方政府紧缩了40亿元，而教育经费则被砍掉有90亿之巨。
“天下没有白吃的午餐”，要害在于“天下”二字。比照物理学的基本原理，能量守恒，也只在整个宇宙的范围内才能成立。“大爆炸”的一瞬间起，能的总量就已恒定。年轻的太阳系多吸收了能量，更年轻的地球又从太阳吸收了能量，其实地球的一切能量都是单向的来自太阳。如果有朝一日，我们掌握了控制利用太阳能的低成本办法，人类是绝对不会在乎太阳是否乐意付费，而一定会尽情享用“白吃的午餐”。至于人类的经济活动，白吃的午餐更是经常发生，在交易的双方，个人之间、企业机构之间、国家之间博弈，一方白吃或多占另一方实在太稀疏平常了。就拿出口退税措施来看，我国政府为了维持出口规模，连续提高退税率，但这顿人民掏钱政府代付的“白吃的午餐”，出口制造厂商恐怕吃不到，更别提打工的了，外国进口商却大有机会藉此增强其胃口，把退税所得纳入他们的囊中。
不过到了“天下”的层次，“白吃”总得要有个付费方，可谁又是“天下”的所有者呢？怎样的“白吃”才为众人接受，怎样的分配才算合理，诚然受着观念、传统、体制、文化的影响，和生产发展水平的关联尤为密切。但有一点不得不明白揭示出来，政府提供的服务远远不是“白吃”的。从上面的例子，加州政府提供公共品和进行转移分配，每征收一元钱税金，产出的不足六毛，政府吃掉殆半。这次美国联邦政府救市，据官方估算，每产生一美元的成效，花费也约高达一元四角钱。
故而，“差不差钱？”政府的效率无疑至为关键。