现代远程教育中的虚拟社群意见领袖作用研究

 一、引言

随着我国现代远程教育的迅猛发展，网络学习已成为一种重要学习形式。基于协作学习理念，远程教育呈现出交互的社区化、群体化以及社区管理的虚拟化、扁平化趋势。据中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的最新数据，截至2005年12月31日，我国上网用户总数已达1.11亿，其中宽带上网人数达到6430万，由此产生的虚拟社群更是不计其数，并正在走向前台。而社群意见领袖的作用也日益凸显，其意见领袖对社群的形成和发展及在远程教育中的教学设计、教学互动、教学支持服务等行为影响很大。本文尝试在探讨虚拟社群意见领袖角色职责的基础上研究其在远程教育教学过程中的作用。

二、远程教育虚拟社群的形成和特点

网络中的虚拟社群和实际社群最大的区别在于前者是很少有官方机构来监督的自发性社群，网络上的社群很少约束他人的权利或限制其他人在网络上的言 行。由于网络上的沟通大多是不需要面对面进行的，并且与传统社群交流时相比，在原始辅助信息(如人的面部表情、手势、语调、衣着等)相对缺乏的文字沟通中，发展出属于自己的文化特色。例如:某一个社群会员表现出善于争辩的激烈风格，而另一个社群的成员有很浓厚的艺术和创造气息。目前虚拟社群主要常见的组织模式有新闻群组、BBS布告栏、电子邮件名单(Mailing List)、议题讨论区(Area of Topic Discussion)、聊天室(Chat Room)、qq，msn及其它P2P平台等。远程教育中的虚拟社群，则在此背景下如雨后春笋般应运而生。

在目前远程教育的运作中，虚拟社群在推动教师的教学方式转变方面发挥了很大的作用，同时也为学生以自主学习为主导的学习模式奠定了组织基础，具 有整合教学、管理、科研等内容和通讯的能力，注重成员们在社群中的创新内容，聚合思想，传达经验，沟通情感。具体表现为以下几个方面:

1.虚拟社群的交流、互动方式灵活多样

虚拟社群的交流、互动主要依靠计算机符号传递达成，同时在群体传播中广泛使用多种传播手段。文字是网络传播中最主要的传播手段。在公共BBS论坛 中，发帖与回帖的互动过程成为群体传播的主要依托。在网络虚拟社群传播中，多媒体的传播手段发挥了不可磨灭的作用。图像、音频、视频类的信息通过多种形式在群体成员中传递，提供了更多的选择，使传播更符合成员的实际情况，更易于接受，加强了传播内容的说服力。同时，即时通讯软件、电子邮件等服务又普遍在虚拟社群传播中被广泛采用，大众传播、群体传播、人际传播等多种传播方式同时存在，互相补充，这对以不组班教学为主的远程教育学员而言，获取学习资源更显得方便快捷。同时虚拟社群的组建，为师生提供了发表自己思想的传播媒体让公共话语权回归到每一个师生自己手中，因而重构了社会的话语结构。人们在相互传播沟通的过程中，反思、互动，进行思想的复制与创新交融。这对于每一个个体而言，将导致师生主体意识的觉醒。从群体的影响和社会长远的历史演进来看，将导致一种教育社会结构的根本性变革。

2.虚拟社群的形

成虚拟社群往往在公共环境中形成，发展到一定程度后会开辟专门的活动空间或是在公共BBS论坛设立分版，或是在qq群另设新群，或是建立自己的专题聊天室，有的还开辟了web2.0技术的博客群。此时，群体成员不必受到公共环境的规则制约，话题更加集中，讨论更加深入和开放，这可以从浙江电大虚拟社群设置的qq群分群过程中得到验证。浙江电大虚拟社群起先有个半官方的教工qq群，主要用于公务往来，员工交流等，但随着教职工个性化需求增加，分群需要自然产生，比如专为考试管理而设的"电大系统qq群"，专为技术人员设置的"在线技术支持qq群"，专为基层电大负责人设置的"电大人qq群"，由非实名制的"电大 同事聊天室qq群"分群到实名制的"hr灌水部qq群"等等。教师与学生在教学过程中形成的社群，通常以课程为纽带，以教师为主体一般以注册班级为群体组织 基础;学生与学生之间形成的社群则常以解决实际学习需要，如帮助成员完成作业，或组织课余活动，或以某些热点问题形成同观点社群而组建;教师与教师组 成的联合体，通常以专业教师为联系纽带，以成立新群为专业教学研讨沟通为目的;管理人员、技术人员之间建立的社群，通常不分地域，不分级别，先以局部既而扩展辐射到全系统覆盖的社群。

3.虚拟杜群中的成员对于群体活动的参与自由度大

基于网络可搜索、可保存的功能，与现实中的群体经常在固定的时间空间聚集不同，虚拟社群的成员在什么时间，以什么形式参与群体活动都可以自主决定。 成员可以根据自己的实际情况进行群体活动，即使不能与群体保持长时间频繁接触也可以随时方便地接收到群体的信息。比起现实中的群体活动，虽然形式松散，但却有效地避免了因为不能及时参与群体活动而造成与群体的疏远，从整体上也延续了群体存在的时间。而且，与现实的社群相比虚拟社群的紧密度和聚合力更强，更宜达成共识，形成最终活动结果。

三、远程教育虚拟社群意见领袖的角色功能

"意见领袖"源自拉扎斯菲尔德和贝雷尔森等人提出的两级流动传播理论(two-step flow of communica-tion)。该理论认为，对于媒介所传播的信息和观点有部分受众会积极接受，并加以再传播，这些人即为"意见领袖"。菲利普·科特勒则将"意见领袖"定义为. "在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。" 按组织学理论，意见领袖则是非正式组织中的自然领袖，他往往是某个群体关系的轴心，是一种非正式领导者，是在团体中构成消息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。尽管他们不是现实组织的正式领袖，但他们往往消息灵通、精通时事，或足智多谋，在某个方面有出色的才干或有一定的人际关系能力而获得大家认可并成为群众或公众的意见领袖。保罗·拉扎斯菲尔德及其助于在选民调查中发现，许多人在选举中的态度往往会通过一些"意见领袖"的影响力而改变初衷。与现实中的群体一样，意见领袖是虚拟社群中的轴心，而他们对虚拟社群形成发展的作用更大。

在现代远程教育环境下，意见领袖在虚拟社群中所起的重要作用，概括起来主要有以下几方面:

1.人事经理的角色

意见领袖作为社群的发起者，对远程教育的基本教学规律有所了解，往往是这一虚拟组织的规划者协助教学组织制定教学发展目标与远景，并与现实中的 教学目标、管理、科研计划等达成一致，引导虚拟社群 成员形成共同愿景并负责具体实施。

意见领袖在落实实施愿景过程中起到了有效运用群内人员的能力与技术专才，促使社群成员的工作士气高昂且激发潜能，满足社群成员的自我实现感与增 加成员的工作成就感，发起且落实社群组织乃至现实组织变革，提高社群成员的工作生活品质，以及协助现实组织负责人做出正确决策等作用。

2.后勤部长的身份

由于意见领袖的地位所致，群主除了具有指挥和协调权力之外，更掌握着教学信息的聚集、整合和传播的命脉，他能依据学习架构理论进行教学资源内容的共创分享，从而促进知识的生成与创新。在虚拟社群里，意见领袖通常采用三种形式来传递教师和学生的应用资源库，即P2P(Personal To Personal)、P2M (Per-sonal To Many)、M2M (Many To Many)，这三种形式应用到教师和学生应用资源库的过程中，都将产生多种的具体形态。对教师社群来说教师个体之间分享经验和资源，教师社群与社群之间的交流分享;对学生社群来而言，有学生个别之间的交流，学生社群与社群之间的交流;对于教师与学生沟通而言，则有个别指导交流模式，集中交流模式，专家顾问团交流模式等等。

3.通常显示出领袖人物胜任特质

在虚拟社群中产生的意见领袖，通常都具有领导者的胜任特质和才能，其潜在的管理技能(分析和预测能力)、技术技能(从事业务能力)和人事技能(处理人 力资源能力)，通过担任社群领袖，会进一步得以发掘和展示，在虚拟群体形成发展中具有重要作用。与现实中的群体一样，意见领袖是群体的轴心，而他们对虚拟群体形成发展的作用更大。在现代远程教育环境下，公共BBS论坛和qq等互动平台中因兴趣而聚合的虚拟群体，主要依靠符号互动，缺乏真实的人际体验，虚拟社群往往是松散的，不稳定的。意见领袖提出讨论话题，传递相关信息，促进了成员间的交往与了解。同时，意见领袖对环境敏锐观察，进行群体规范的制定和维护为群体的生存与发展起到坚实的保障作用。基于网络传播的匿名性，虚拟群体中的意见领袖隐去了现实社会地位，他们在虚拟群体中的地位，是依靠个人能力，在长期和群体互动中得到众多群体成员的认可而形成的，是群体深入讨论的结果。这种地位一旦形成，就相当稳固，他们对群体的影响力也就更强。通常群体内的每一个成员也会被群体规则要求"自律"，以保持群体对外形象的整体一致，否则将受到群体压力和群体制裁，此时，意见领袖便充当了民意裁决的执行者。

与现实中存在的非正式组织一样，虚拟社群的意见领袖也存在相同的问题，即非官方任命，经常处于自生自灭的状况。在虚拟社群里组织活动时会受 时 间、设备、经费的限制，不能全力施展才能，完成现实组织确定的目标。

四、充分发挥虚拟社群意见领袖在现代远程教育教学与管理中的作用

1.积极构建各类与虚拟社群相匹配的远程教育组织结构平台，实行扁平化管理的组织结构，减少中间环节，广泛吸收各类虚拟社群意见领袖参与网络公共平台的建设，比如设置网上虚拟院系、虚拟教研室、虚拟 课堂、虚拟实验室，其中的负责人(管理者)要尽量吸收或任命实际已存在的意见领袖担当或辅佐。

2.制定网络社群组织规范，充分吸取虚拟社群意见领袖的管理经验。应该看到其身处基层的优势，可以说群主是普通成员的利益代言人、诉求者，是对社群监督管理是否公正的检查官。管理面对的是全局、全群，依靠意见领袖以事实为根据，以理服人。创造认同感，只有认可才有成就感，有了成就感，才能有助于实现个人价值，才能有助于实现学习型团队的目标。意见领袖作为媒介信息和影响的中介和过滤环节，能经常为他人提供信息、观点和建议，并对他人施加个人影响，对网络传播舆论的最后形成起着主导作用。争取这部分远程教育虚拟社群的领袖对实现网络舆论控制也具有重要意义。总之，意见领袖是一切工作之 重，上监督管理下交心成员，用好一个优秀的意见领袖对于现代远程教育平台管理是非常关键的。

3.鼓励教师、教学管理人员和学生做意见领袖，使其成为远程教育校园文化的传播者。影响500个意见领袖，好过影响10万普通大众。所以，要积极营造和维护虚拟社群里对群体有影响力的个人，对这样的特殊人物，要创造各种机会赋予其充当社群领袖之职。由于虚拟社群意见领袖往往是在正式组织和社群成员之间，通常会透过虚拟社群的沟通管道，当作组织的传声筒，来作大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的"小广播"或"大喇叭"。校园文化在内传播中一定要重视意见领袖作为传播者与普通成员之间中介人的特殊力量。校园文化的内传播要求组织领导者、管理层人员、负责校园文化的宣传部门等，必须首先向意见领袖正确传递本组织的价值观、组织精神、理想 追求为核心、包括组织制度、习俗及体现组织理念的一切物质要素在内的综合校园文化，并将他们自身的价值观念、行为规范和个人利益统一、同化到整个体系里来。这样，才能使得意见领袖在摄入信息时，消除错误、歪曲式的理解，并最大限度地减少传播和扩散小道消息和流言茧语的可能性，切实发挥好其积极进步的网络纽带作用。意见领袖作为传播客体的特殊之处就在于他们在接受到信息后，会对这部分信息予以加工，进行再传播和再扩散。这时，意见领袖们就成为了校园文化传播的主体，发挥着传播主体的作用。

4.为意见领袖在网络教学施展才能提供组织保证可以举行各类虚拟社群单项奖项的评比，如举行"最佳网络教育社群奖"、"最佳网络教育博客奖"、"最佳网络教育版主奖"、"最佳网络教育编辑奖"、"最佳网络教育新人奖"等等。一方面激励意见领袖的工作作为，增加社群成员的向心力和集体荣誉感;另一方面通 过评奖活动让意见领袖继续发挥作用，实现组织者要达到的"体现网络教育创新理念，体现教师专业发展的观念，讲述网络教育教学实际中的故事，反映网络教育教学规律"之目的。提供良好的奖励机制，可以使参与 者凭借互相切磋所孕育的荣誉感而逐渐发挥虚拟社群 的功效，并争相为现实社群提供具有价值的文章与意见。

见领袖在现代远程教育的作用，为其创造一切可能提供的条件，使其向虚拟与现实相结合的社群组织发展，真正在网络上构建一个扁平化、柔性化的虚拟的组织，使意见领袖最大限度地发挥潜能，培养社群成员自我管理、自我超越的能力，促进现代远程教育的管理不断创新。

【参考文献】（略）

文章选自《远程教育杂志》（2006.4）