李宇春是产品杀手吗？(竞报 2006-8-8)

李宇春是产品杀手吗？
http://www.thefirst.cn/ 　 2006-8-8 8:11:29

比起可口可乐来，李宇春代言“佳洁士”更受争议
本报记者丁博 实习记者吕婷 欧阳蓉报道 不久之前，被称为“营销魔术师”的水木周平在新浪博客发表了一篇题为《小心“产品杀手”李宇春》的网文，引起了轩然大波。几天的时间，这篇文章被转载了20万次，引起了数十万网民参与讨论。近日，李宇春在上海出席可口可乐公司的某活动，“李宇春代言是否导致可口可乐滞销”的问题被正面抛出，“李宇春究竟是不是产品杀手”的话题再度成为网上讨论的热点。而可口可乐公司进行了坚决的否认。
记者走访了白石桥和中关村的家乐福超市、美廉美和平新城超市和朝外华普等几家超市，对消费者进行了随机的采访。无论之前对李宇春的看法如何，在谈到网上“李宇春导致产品滞销”的传闻时，受访者们大多表示，产品代言人和产品滞销的关系应该不会很大。
厂家如是说———可口可乐：最近主推“魔兽”系列
对于网上盛传的请李宇春代言之后可口可乐市场占有率下降，甚至连中国区总裁都已经引咎辞职等“言之凿凿”的说法，可口可乐方面的回答很肯定：“纯属谣言！”
对于现在很多超市中没有印有李宇春形象的产品出售这个事实，可口可乐公司上海分公司的郭燕红小姐解释说：“我们产品的销售是一系列安排的。之前曾经推出过印有李宇春3D形象的产品，这段时间主要是推广‘魔兽’系列。接下来关于李宇春会有一系列的活动。”
夏新手机：扭亏为盈依靠产品创新
在困境中孤注一掷签下李宇春的夏新手机，应该算是受益者。根据赛诺数据，至2005年底，夏新手机市场占有率一举突破5％，在市场环境大势不利的情况下创造了其历史上的新高。而今年一季度的财务报告显示，夏新手机已经实现了扭亏为盈。
但是，众多行业内人士认为夏新适时推出“直帅系列”以及在3G产品开发方面的大投入才是企业扭亏为盈的根本原因。夏新总裁李晓忠也曾经公开表示：“夏新将打响依靠技术创新走出经营困境的反击战，以一系列富有创新的技术和产品赢得市场的认可。”
专家如是说———意见一：什么样的产品找什么样的代言人
对于代言人的选择，盛世博智广告公司的运营总监王斌表示：“产品在选择代言人方面一定要考虑到产品和代言人是否合适。什么样的产品要选择什么样的代言人。”
具体到李宇春来说，王斌认为，李宇春对于针对男性群体，或者年龄比较大的群体的产品就不是很适合。
中国人民大学商学院的陈冠教授也表示了相同的意见。他认为，李宇春是“平民、草根”的代表，但这是否与佳洁士的精髓相吻合，佳洁士作为宝洁公司占有最重要市场地位的产品，并不是一个针对年轻人品牌。
意见二：代言产品太多导致信任度下降
清华大学经管学院的陈荣老师表示已经看过了网上的相关文章，她从消费者心理学的角度对这个问题进行了分析：从个体心理上讲，代言人的形象要和产品相吻合，比如文中提到的电器等产品，跟李宇春的形象可能不符合，所以消费者就不会认可。从群体心理上讲，李宇春代言产品太多也是原因之一，不同的产品，各种角色冲突，各个形象不一致，导致消费者不相信她。
网上争论———李宇春“杀手论据”：
■快速造星只适合于造就二线、三线明星，想用快速造星活动冲进一类明星除非是采用低劣的手段。例如推出争议性较大，甚至完全是因为争议而走红的人物。这样的人物虽然能红，但其商业代言价值很低，不仅不能带来销量，反而会急剧影响被代言的企业形象。
■实际上，每一个李宇春FANS周围都会围绕着成百个强烈抵触李宇春的人。
■根据一些店面的店家和超市反映，印有李宇春的可乐严重滞销，大量零售商指明不要印有李宇春包装的可乐。印有李宇春的佳洁士牙膏更是严重滞销，大量零售商都拒绝进货。
李宇春“非杀手论据”：
■李宇春的FANS具体数量是多少？抵触人数是多少？“周围”是以什么为标准？公司周围？家庭周围？路调时的周围？强烈抵触的具体表现是什么？放弃常用产品？经过广告牌吐口水？成百个到底是一百个还是九百九十九个？调查地点与时段是什么？与同类代言人的比较数据在哪儿？
■哪些超市和店面？哪个城市哪个地段的？哪个时间段？滞销是同期比还是同类产品比？具体的减退数据是多少？哪些零售商？大量消费者到底是多少？具体抽调人数是多少？调查周期有多久？
■大家可以得出结论，像宝洁、可口可乐这种公司，市场调查人员和企业营销人员，一年拿几十万元全是吃干饭的。
记者调查———李宇春“不那么可靠”？
在美廉美和华普超市的饮料销售区中，包装上印有李宇春形象的可口可乐产品已经难觅踪影，所有的产品的外包装都印有S.H.E或小罗形象。
在白石桥家乐福的生活用品区，李宇春代言的系列牙膏刚刚上市，工作人员称现在销售情况还不能确定。记者随后就“是否会因为商品有李宇春形象而购买”这一问题采访了20位消费者，其中只有一人会因为商品带有其形象而购买，16人则称“不喜欢她”，所以不会买。
许多消费者认为李宇春“不太适合”这个品牌，25岁的王靓小姐认为，李宇春的影响只限于年轻人中间，她对中老年消费者未必有吸引力。记者就这个问题随即问了身边正在选购牙膏的中老年顾客，57岁的吕先生说，超女给他的感觉本身就比较浮躁，她们代言产品会让人觉得“不那么可靠”。
观点———李宇春，你感觉疼了吗？
文/丁博
产品杀手？不要以为这是对李宇春的贬低，恐怕这反而是过分高估了李宇春。在这个人们对广告已经麻木的时代，如果因为一个代言人就能使一种产品由死变生，或者由生变死，那么这个人可以当作是神来供奉了。李宇春还不是神。
企业为什么会为产品选择代言人？是为了让他们的粉丝购买自己的产品？能够因为是李宇春代言就去购买该产品的铁杆玉米有多少？十万？一百万？说实话，从她的首支单曲网络销售量只有二十几万的情况来看（这还是公司公布的数据），我真不敢对这个数字太乐观。而即便是过百万，这对于可口可乐这种国际性的大公司来说又能怎样？恐怕还不及他们销售量的零头。
明星代言是把双刃剑，用得好，明星和企业都会受益，用得不好，双方都有可能受到伤害。赵薇当年的“军旗装事件”，曾经让请她代言的厂商头痛不已，而因为为某声誉不佳的医院拍广告，唐国强老师的形象也或多或少地遭到了破坏。可见这把双刃剑的锋利程度。也正是因为如此，双方在彼此选择的时候都要万分小心。
就目前来看，李宇春是否伤害了产品我不敢说，但是她自己恐怕已经受到了代言的伤害。
李宇春所代言的产品太多、太杂。我不知道李宇春以及其所属的公司能够从这些代言中得到多少钱，但是代言的目的不应该仅仅是钱。所代言的产品能否有助于提高艺人自身的形象、有助于艺人未来的发展，这才是一个聪明的艺人以及一家对旗下艺人负责任的公司应该考虑的。不顾一切，单纯为了钱而接广告的，通常是那些江河日下的过气明星，只是想赚一笔钱走人。
在这一点上，李宇春应该好好向姚明学学。姚明在选择自己所代言的产品时从来都是宁缺毋滥，他的“姚之队”为他进行了严格的把关。不客气地说，天娱公司在这方面和“姚之队”根本不在一个层面上。
而且，过多的商业活动已经影响了李宇春自己的本职工作。不管李宇春唱歌到底好不好，她毕竟还是以一个歌手的身份出道的艺人。然而，从去年5月开始走红直到现在，一年多的时间里，多次声称以“音乐事业”为重心的李宇春，她的首张个人专辑还没有上市，甚至发行的有限几首单曲《冬天快乐》等，很少有能被传唱的。到现在她依然不停地出席各种活动，好像根本没有安心一段时间好好打磨专辑的意思。毕竟，广告再多，也不能当MV使！
照这个趋势发展下去，那些所谓的被李宇春伤害着的产品恐怕都会渐渐地离她远去。
李宇春，你感觉到疼了吗？