水木周平：小心“产品杀手”李宇春

小心“产品杀手”李宇春
水木周平：企业在营销产品时往往会选择明星代言的方式，效果也一直比较好，是传统营销策略中比较常用的一招。但是明星的经济价值不在粉丝（唱片除外），而是在于明星正面形象本身！中国有13亿人是个大市场，一个明星再火其粉丝数量再多除以13个亿之后比例就会很少了。所以产品在代言上要小心产品形象杀手！在所有的“形象杀手”中天娱公司的李宇春、周笔畅、包括今年的厉娜等堪称杀手之王。我去年就曾经预警过谁找李宇春代言就是损害产品本身，我却没想到那么多公司上当，连一些国际大公司都吃了哑巴亏。
可口快乐、佳洁士史上最严重的PR失策！---水木周平
中国正处在市场经济半开放的环境下，一些新起来的中国娱乐企业人往往瞧不起传统的造星途径。因为传统造星途径一是成本大，二是时间周期太长，三是成功几率小。所以他们近来喊出的口号就是半个月就能红。但是这一批在中国不成熟的市场经济环境下成长起来的较为浅薄的娱乐企业却忽略了万物根本规律的两面性。传统渠道造出来的明星虽然时间周期长、成本大、成功几率小，但一旦成功之后就会拥有长久的积极正面的影响力，即使在8卦新闻的轰炸下也不会有多少影响。而快速造星虽然成功几率大、成本低但其负面效果也会来得更快更直接。
实际上，快速造星只适合于造就二线、三线明星，想用快速造星活动冲进一类明星除非是采用低劣的手段。例如推出争议性较大，甚至完全是因为争议而走红的人物。这样的人物虽然能红，也能出唱片卖给粉丝，但其商业代言价值很低，不仅不能带来销量，反而会急剧影响被代言的企业形象。有人说：“水木周平难道你不认为企业选她代言起码能从她的粉丝身上赚到钱。”我说：“是的，没错，但那有多少呢？我一开始就讲了，明星代言的效果不是要赚粉丝的钱，而是互相利用其正面影响力，或者在大多数人心目中的社会地位高度。如刘翔、姚明、刘若英等等。” 如果忽略这一点就必然带来大的损害。
实际上，每一个李宇春FANS周围都会围绕着成百个强烈抵触李宇春的人。而正是这样的争论导致了李宇春的走红。这样的走红不仅没有商业代言价值，反而会损害商家本身。根据一些店面的店家和超市反映，印有李宇春的可乐严重滞销，大量零售商指明不要印有李宇春包装的可乐，转而购买百事。印又李宇春的佳洁士牙膏更是严重滞销，大量零售商都拒绝进货，因为大量消费者指明反感此货。
经过李宇春的洗礼，百事可乐在中国的品牌形象终于第一次战胜了可口可乐。高露洁的正面形象也可以和佳洁士平起平坐了。正所谓高手败北往往是败给自己。我认为可口可乐以及宝洁公司亚洲区中华区市场总裁需要为此付出引咎辞职的代价，因为这是可口可乐PR史上最大的失误。
小心“产品杀手”扑向二三级产商。---水木周平
我们通常把IBM、可口可乐、佳洁士这样资产数兆以上的公司称为一级产商，联想、LG、三星、农夫三泉之类资产数亿的厂商称为二级产商，神舟、夏新、三元、之类的称为三级产商。
我个人甚至怀疑李宇春给可口可乐、佳洁士等一些国际一线企业代言是免费甚至是倒贴钱的。因为当李宇春能代言这样的一线产品的时候国内的二、三线产品就会误以为可以借李宇春的形象提升自己的品牌和销量。但这是非常错误的，会导致企业品牌形象进一步跌落，甚至因此破产！实际上可口可乐李宇春包装的可乐已经陆续撤出销售网点。并非对此事封口不提，闭门思过。
有人反问我说：“既然超女没商业价值，那水木周平你告诉我们为什么蒙牛用了超女张含韵就火上加火呢？”
我一开始就说过，不是超级女生完全不能用，而是完全不能被大众所接受的人不能成为产品代言。而且张含韵也好，安又琪也好虽然是快速造星出来的，但是她们不是因为怪而成名，确实是因为可爱，漂亮，能被大众接受。而且他们也不是一类明星，非常符合万物规律的稳定在二、三类明星范围内，所以能她们能保持住形象和口碑的平衡性。她们是有一定的商业价值的。
我敢肯定神舟电脑、夏新手机等大量国内二三线企业会忍不住选李宇春代言，这是非常危险的！一定要忍住！！我在这里要提醒各位产家小心确实不能被大众接受的“杀手”来代言您的产品。天娱公司这种利用国内企业盲从心里发财，完全不顾被代言者死活的做法是非常严重的恶性商业行为。我一直认为做生意一定是要讲究双赢，拿了人家钱就能给人家把事情办好，而不是拿了人家钱还要踢人家脸！
天娱公司伤害了中国大市场环境。---水木周平
外资一直搞不明白中国市场的特点，所以很多外资到中国活得并不痛快。李宇春的“走红”让老外误以为中国人喜欢的就是这样的东西。所以可口可乐啊，宝洁啊之类的企业纷纷上了当，不仅让自己的品牌受到了非常大的损害，而且会持续影响外资和外企在中国投资发展的信心。
其次，随着李宇春的代言过的产品的滞销，中国新起来的明星价值也会受到严重的低估。跟着倒霉的就有张含韵、安又琪等。因为人们会理所当然的认为李宇春有问题，其他超女也用不得。甚至一些不是超女的新人也会因此受到影响。中国未来新生力量的道路会更为艰难。
我最后还是不得不提醒一下中国的企业和造星运动。有多大实力就做多大的事。别为了一时的红火而故意剑走偏锋。这样的做法固然会蒙蔽一时，但出来跑迟早要还，终还是会得不偿失的。天娱公司未来几年将面临由于自己包装出来的无价值红人的崩溃而带来的雪崩恶果。我提醒资本投资市场也要小心和远离这家公司。
水木周平 2006-6-27 于北京广安门