平台玩具加入新媒体掘金热？

　　平台玩具，对于许多人来说可能还是个陌生的字眼。可在玩具界，它早已引领起一股新的风潮。近年来，由于大家对设计越来越关注，这类玩具的市场商机也已经开始凸显。而前不久，歌华艺术馆举办的“创意与设计——国际平台玩具展”上，展出了数百件国际著名和中国原创的平台玩具作品。一时间，艺术、生活、游戏、商业仿佛在一个小小的平台玩具上找到了良好的融合点……

　　平台玩具“意”大于“玩”

　　平台玩具的英文名称叫做“Platform Toy”，也称做“画布玩具”。顾名思义就是在空白的玩具素体上进行不同主题与特色的图案绘制及设计，甚至是利用模型改造等各种技术的应用来体现多元化的三维艺术创作。平台玩具是立体的画布，创作者可以在其上进行涂鸦、改造设计，得到千变万化奇妙效果的玩具。

　　面对平台玩具，每个人都是一个小小的造物主。基本的主题不变，只变化的是色彩、配件、场景等等，就能使得本来没有故事、没有表情、没有主题的造型被赋予全新的概念，每个人都可以在同一个玩具素体上表达出专属于自己的创意和理念。“创意与设计——国际平台玩具展”展览的负责人告诉记者：“生活就是艺术，艺术就是一种游戏。当手拿画笔不是端坐在令人生畏的木框画布前，而是把玩着令人忍俊不禁的素体玩具时，艺术、生活、游戏就真正地就合在了一起。”

　　据了解，平台玩具最早的业内模式雏形是来自Lego玩具的积木人，当时世界各地的Lego爱好者自发组织的创作活动推动了平台玩具模式的产生。从2003年艺术创意品牌“adFunture（世界知名的设计公仔品牌）”推出了以同一个猴造型玩具“Fling”的素体为平台的创意设计展开始，到日本巨匠玩具品牌“Medicom”所推出的Bearbrick玩具熊，再到内地平台玩具原创品牌的不断涌现，富于个性的平台玩具也已经不再仅仅是玩具设计师“秀”创意的舞台，这种“意”大于“玩”的新式玩具也同时赢得了越来越多喜欢标新立异的时尚一族的欢心。

　　“扭蛋”模式难成吸金利器？

　　对于平台玩具迷来说，TOY2R是个熟悉的名字。这个发端自香港的玩具势力，在欧美、日本、中国香港、中国台湾以及内地都有着极为重要的影响力。它的QEE与其他的同类积木公仔有着很大区别，首先外形是拟人化的驼背，大小耳朵，更独创了钥匙圈，将玩具艺术与日常生活用品相结合，其后更独创了素体QEE的概念，让所有人都有机会创作属于自己的设计师玩具，从而将殿堂级的艺术普罗变得平民化。

　　TOY2R的成功，除了体现在产品定位上，更重要的还在于他们的营销模式。TOY2R引进了潮流街牌及扭蛋玩具的特征，通常都是限量生产100、200、500或几千只，以确保玩具迷有一定的保值、增值空间，并采用密封的扭蛋式抽选，其中更有一些是超限量的隐藏版、特别版，令玩家在购买时产生特别的寻宝乐趣。

　　据了解，扭蛋一般是以好几个玩具造型为一个系列的方式推出，采取盒装随机抽取的方式出售。因它具有随机性，而且无法预知购买的是本系列中的哪一个玩具，所以与好友共同收集和交换的乐趣也就随之而来了。

　　不过，由于“扭蛋”销售模式只是一种潜规则，尤其落实到具体销售操作上就更难有保障。因此，国内知名原创品牌TOY KINGDOM主脑王宇无奈地向记者表示：“我往往看到销售商不遵循游戏规则，把扭蛋中玩具自行拆开售卖。我们这边还在单个出售时，网上已经随处可见成套出售的玩具了。”

　　变身时尚名牌营销自己

　　2006年平台玩具出现在中国爱好者群体中，不过这些玩家也都只是局限在专业设计和潮流艺术的小圈子中。后来，很多品牌开发的平台玩具也只是作为自身品牌的代言形象，并非作为标准的平台玩具进入大众市场。

　　王宇告诉记者：“Crossover（跨界合作）才是平台玩具中最应该被关注的部分，同时这也是平台玩具业今后发展的最大商机所在。Crossover在各种领域都发挥着很大的作用，时尚服装、汽车、电子数码产品等行业，到处都存在着不同方式的Crossover。而平台玩具的Crossover方式是基于品牌与品牌之间，品牌与设计师之间平等的前提下进行的。双方发挥各自的优势，以达到最大限度的设计发挥和品牌拓展，而不仅仅是合作销售或者代工生产。”

　　据了解，TOY2R就曾与诸多国际知名时尚品牌跨界合作，包括星巴克、阿迪达斯、DKNY、Colette、索尼、Tower Records、XBOX等推出不同的版本玩具，将艺术元素与商业资讯有效融合。在eBay、淘宝等网络商店，最贵的QEE曾被炒卖超过1000美元的天价。

　　对此，王宇表示：“在Crossover合作方式中，企业最容易把平台玩具品牌简单理解成玩具设计商，他们大多以为花钱找我们就是为其设计卡通形象。其实我们的平台形象是早已经确立的，那个素体或者说平台玩具品牌早已经被市场认可了，深入人心了。而这种品牌与品牌的跨界合作是一种强强联合的方式，他们支付的费用可以说是通过特定款式的平台玩具宣传自己品牌的宣传费。也就是说，比起其他形式动辄几百万元的广告宣传费用，知名品牌只需花费几万到几十万元就能通过平台玩具的跨界合作来完成。平台玩具就好像一种新媒体的形式，而这一点不光是企业，连我们自己的很多平台玩具商都没认识到。”

　　盗版：毁了产业链？

　　中国的平台玩具与世界接轨时间并不长，和国际风向标一样，在国内，平台玩具正处于从业内风靡转向大众流行的过渡阶段，而这种转向也驱动了一部分唯利是图的盗版商贩把黑手伸向了刚刚起步的中国平台玩具业。“盗版会毁了平台玩具的产业链。”一位平台玩具界的业内人士愤慨地向记者表示。

　　记者了解到，此次 “创意与设计——国际平台玩具展”展览汇集了Medicom、kidrobot、TOY KINGDOM、Pi、猿创作、创克斯、TOY2R、ICHINA等国际著名和中国原创品品牌。但其中没有一个品牌和相关企业达成关于平台玩具作品的动漫视频制作和周边产品开发（如画册、T恤、鞋帽、手机挂件、纸品等）的合作。王宇向记者透露，当时有企业找他谈过合作的事情，但是被他拒绝了。一方面是企业对跨界合作的不理解，只是寻求玩具设计生产商。另一个重要原因，就是考虑到当地仿制泛滥，怕自己的平台玩具WEAkid被大量盗版。自己就曾在当地见过盗版WEAkid的烫金、烫银T恤。

　　商报记者 李江