神马文学网解读“图书形象代言人”
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 12:17:29
解读“图书形象代言人”
作者：康超
2005年1月，一套被誉为自考人的“红宝书”的《高等教育自学考试3导丛书》由航空工业出版社推出，出版方请来了获得“中国青年学习奖”全国十大杰出青年称号的张立勇作其形象代言人；
2004年10月，中国青年出版社与韩国第五BOOKS出版社合作联合投资500万，聘请韩国当红女明星张娜拉和神话组合的成员之一淳津担当图书形象代言人，推出首例单本图书电视广告，打造韩国图书《爱的语法》；
2004年8月19日，《中国教育报》刊登消息说，国内颇具影响力的实力派演唱组合、奥运火炬接力手——羽泉，接受了远方出版社的聘请，为其出版的“黑马英语系列丛书”代言；
2004年5月，第十四届桂林书市上，台湾歌星张信哲担任了此年度畅销书《水知道答案》的代言人；
2004年北京图书订货会上，大连理工大学出版社和其他5家出版社同时推出“一口气英语”，大连理工出版社棋高一筹，请来明星侯耀华担任形象大使；
2003年，曾任央视节目主持人的王刚出任甘肃文化出版社、北京新腾文化技术发展公司的“墨香斋藏书”的形象大使；
湖南卫视节目主持人何炅为郑州大学出版社推出的品牌图书“魔法英语系列丛书”代言；
2002年4月，毕业于上海大学的24岁女孩陈雨苗出任《管理夜话：问题管理的模式与案例》（东方出版中心出版）一书的形象代言人；
2001年，中央电视台节目主持人姜丰在昆明全国书市上为中国文联出版社作代言人；北大出版社在北大百年校庆时，聘请了北大舞蹈团作为其形象代言人。
对于“图书形象代言人”这种宣传新手段，出版界有着不同的认识。有人认为，图书请“明星”或某些知名人物作形象代言人，是一种文化的悲哀。但也有人认为，这不过是书业更多地借助了商业的营销手段罢了。然而，无论怎样，它毕竟在一定程度上提高了图书和出版社的知名度，也是一种创新的出版营销模式。
从图书本身看，“图书形象代言人”在更大程度上体现了图书的商品属性。
中国图书出版界长期以来都在强调图书的精神属性（或文化属性）而对其商品属性则较为忽视，因此图书的销售也习惯于计划经济模式的运作，图书宣传的简单化、公式化、雷同化，使大量优秀的图书淹没在茫茫书海中。出版社通常都采用图书新闻发布会、新书研讨会、书评、图书广告、作者签名售书等简单的几种宣传模式，缺乏对目标市场的深入调查研究和对读者消费心理的把握。一般情况下，图书进入市场生命周期是很短的，如何在短时间内吸引读者注意力就显得至关重要。为图书寻找形象代言人，对图书进行宣传，是适应商品市场运作需求的，依靠代言人的“名人效应”，出版企业可以有更多的机会快速占领并扩大图书市场。
从文化消费特点看，“图书形象代言人”是感性消费的产物。
近几年来青春读物在市场上可谓是让读者应接不暇，销售额猛增，读者群扩大，图书进入青少年消费的时代。以上列举的明星代言的图书，有多一半是面对青少年阅读消费市场的。在现代传媒的操作下，一批批明星经过精心包装，成为新产品的广告形象，这些新形象又通过影像、声音和文字广为传播，潜移默化而成为我们生活的一部分，在一定程度上影响着我们的消费行为。特别是教材教辅类图书，长期的行政性销售在整个图书销售中占极大比重，孩子们对这些强制性的阅读会产生逆反心理，而当自己喜欢的明星出现在图书的封面上时，阅读的心态会大不一样。这充分证明了出版方打出的“图书青春偶像牌”——利用青春偶像明星为图书代言所产生的巨大效果。
其实，不光是青少年有这样的感性消费心理，成年人同样受其影响。明星代言的图书还包括学术类著作，这类图书寻找代言人时，往往会找在成人心目中受到好评和尊敬的知名人物，一方面可以证明图书本身的文化品位，另一方面可以满足读者追求文化品位的消费心理。因此，“图书形象代言人”在一定意义上说体现了出版方对社会精神消费市场的宏观把握，成为消费者完成其消费体验的一种重要方式。
从出版社发展看，“图书形象代言人”成为打造品牌形象的手段。
在营销人看来，名人和名牌是共生的。出版社聘请这些知名人士来为自己代言，无形中提高了产品和出版社的知名度，“名人效应”转化成“品牌效应”。何炅为《魔法英语》系列丛书代言，这一行为不仅关系一部书的品牌效应，也是出版业打造品牌的一次新尝试。何炅主持的“快乐大本营”受到广大青少年的喜爱，聘请何炅当中学英语教辅形象代言人，应当说是迎合了读者的口味，赢得了市场。此书面世一个多月后，单品种销售就达到10多万册。
“图书形象代言人”处于“商业”和“文化”这对矛盾之中，认为请明星或知名人士作“图书形象代言人”会导致商业因素过多地侵入文化，而成为文化的怠落和悲哀的观点，是出于这样一种担心：出版商单纯追求名人带来的巨大利润，使名人成为金钱的代言人，会使整个出版业庸俗化、浅薄化，进而导致整个民族文化的衰退。当然任何事物都有其两面性。如果只是追求华而不实的泡沫炒作，出版社的发展是很难持久的。因此，任何出版社在聘请“图书形象代言人”时，都应该在保证图书质量的前提下，并充分考虑出版成本以及代言人的选择等问题。举例来说，北大出版社这样一家拥有很高文化品位的大学社，之所以请北大舞蹈团做其形象代言人，就是看中了北大舞蹈团青春亮丽、能展示大学生精神风貌和高文化素质的健康社会形象。
总之，我们承认这是一个进步，正如作家苏童在《广告是人类学研究的体温和表情》一文中所说，广告刺激消费，消费又推动社会进步。更何况，这些明星或知名人士是为图书——这一承载着人类文明的特殊商品来做广告。在物质商品日益丰富的今天，我们对一般商品形象代言人尚且趋之若鹜，那对于“图书形象代言人”这一精神产品的营销方式的存在，我们是否给予更多的理解和支持呢？！图为马耀增摄
中国新闻出版报
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作者：康超
2005年1月，一套被誉为自考人的“红宝书”的《高等教育自学考试3导丛书》由航空工业出版社推出，出版方请来了获得“中国青年学习奖”全国十大杰出青年称号的张立勇作其形象代言人；
2004年10月，中国青年出版社与韩国第五BOOKS出版社合作联合投资500万，聘请韩国当红女明星张娜拉和神话组合的成员之一淳津担当图书形象代言人，推出首例单本图书电视广告，打造韩国图书《爱的语法》；
2004年8月19日，《中国教育报》刊登消息说，国内颇具影响力的实力派演唱组合、奥运火炬接力手——羽泉，接受了远方出版社的聘请，为其出版的“黑马英语系列丛书”代言；
2004年5月，第十四届桂林书市上，台湾歌星张信哲担任了此年度畅销书《水知道答案》的代言人；
2004年北京图书订货会上，大连理工大学出版社和其他5家出版社同时推出“一口气英语”，大连理工出版社棋高一筹，请来明星侯耀华担任形象大使；
2003年，曾任央视节目主持人的王刚出任甘肃文化出版社、北京新腾文化技术发展公司的“墨香斋藏书”的形象大使；
湖南卫视节目主持人何炅为郑州大学出版社推出的品牌图书“魔法英语系列丛书”代言；
2002年4月，毕业于上海大学的24岁女孩陈雨苗出任《管理夜话：问题管理的模式与案例》（东方出版中心出版）一书的形象代言人；
2001年，中央电视台节目主持人姜丰在昆明全国书市上为中国文联出版社作代言人；北大出版社在北大百年校庆时，聘请了北大舞蹈团作为其形象代言人。
对于“图书形象代言人”这种宣传新手段，出版界有着不同的认识。有人认为，图书请“明星”或某些知名人物作形象代言人，是一种文化的悲哀。但也有人认为，这不过是书业更多地借助了商业的营销手段罢了。然而，无论怎样，它毕竟在一定程度上提高了图书和出版社的知名度，也是一种创新的出版营销模式。
从图书本身看，“图书形象代言人”在更大程度上体现了图书的商品属性。
中国图书出版界长期以来都在强调图书的精神属性（或文化属性）而对其商品属性则较为忽视，因此图书的销售也习惯于计划经济模式的运作，图书宣传的简单化、公式化、雷同化，使大量优秀的图书淹没在茫茫书海中。出版社通常都采用图书新闻发布会、新书研讨会、书评、图书广告、作者签名售书等简单的几种宣传模式，缺乏对目标市场的深入调查研究和对读者消费心理的把握。一般情况下，图书进入市场生命周期是很短的，如何在短时间内吸引读者注意力就显得至关重要。为图书寻找形象代言人，对图书进行宣传，是适应商品市场运作需求的，依靠代言人的“名人效应”，出版企业可以有更多的机会快速占领并扩大图书市场。
从文化消费特点看，“图书形象代言人”是感性消费的产物。
近几年来青春读物在市场上可谓是让读者应接不暇，销售额猛增，读者群扩大，图书进入青少年消费的时代。以上列举的明星代言的图书，有多一半是面对青少年阅读消费市场的。在现代传媒的操作下，一批批明星经过精心包装，成为新产品的广告形象，这些新形象又通过影像、声音和文字广为传播，潜移默化而成为我们生活的一部分，在一定程度上影响着我们的消费行为。特别是教材教辅类图书，长期的行政性销售在整个图书销售中占极大比重，孩子们对这些强制性的阅读会产生逆反心理，而当自己喜欢的明星出现在图书的封面上时，阅读的心态会大不一样。这充分证明了出版方打出的“图书青春偶像牌”——利用青春偶像明星为图书代言所产生的巨大效果。
其实，不光是青少年有这样的感性消费心理，成年人同样受其影响。明星代言的图书还包括学术类著作，这类图书寻找代言人时，往往会找在成人心目中受到好评和尊敬的知名人物，一方面可以证明图书本身的文化品位，另一方面可以满足读者追求文化品位的消费心理。因此，“图书形象代言人”在一定意义上说体现了出版方对社会精神消费市场的宏观把握，成为消费者完成其消费体验的一种重要方式。
从出版社发展看，“图书形象代言人”成为打造品牌形象的手段。
在营销人看来，名人和名牌是共生的。出版社聘请这些知名人士来为自己代言，无形中提高了产品和出版社的知名度，“名人效应”转化成“品牌效应”。何炅为《魔法英语》系列丛书代言，这一行为不仅关系一部书的品牌效应，也是出版业打造品牌的一次新尝试。何炅主持的“快乐大本营”受到广大青少年的喜爱，聘请何炅当中学英语教辅形象代言人，应当说是迎合了读者的口味，赢得了市场。此书面世一个多月后，单品种销售就达到10多万册。
“图书形象代言人”处于“商业”和“文化”这对矛盾之中，认为请明星或知名人士作“图书形象代言人”会导致商业因素过多地侵入文化，而成为文化的怠落和悲哀的观点，是出于这样一种担心：出版商单纯追求名人带来的巨大利润，使名人成为金钱的代言人，会使整个出版业庸俗化、浅薄化，进而导致整个民族文化的衰退。当然任何事物都有其两面性。如果只是追求华而不实的泡沫炒作，出版社的发展是很难持久的。因此，任何出版社在聘请“图书形象代言人”时，都应该在保证图书质量的前提下，并充分考虑出版成本以及代言人的选择等问题。举例来说，北大出版社这样一家拥有很高文化品位的大学社，之所以请北大舞蹈团做其形象代言人，就是看中了北大舞蹈团青春亮丽、能展示大学生精神风貌和高文化素质的健康社会形象。
总之，我们承认这是一个进步，正如作家苏童在《广告是人类学研究的体温和表情》一文中所说，广告刺激消费，消费又推动社会进步。更何况，这些明星或知名人士是为图书——这一承载着人类文明的特殊商品来做广告。在物质商品日益丰富的今天，我们对一般商品形象代言人尚且趋之若鹜，那对于“图书形象代言人”这一精神产品的营销方式的存在，我们是否给予更多的理解和支持呢？！图为马耀增摄
中国新闻出版报
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