特稿：西方厂商细分中国青少年市场

多维社记者陈湘编译报导/西方的大产商们已经发现，中国的青少年与在东京、伦敦和纽约的孩子几乎没有什么两样，都纷纷疯狂地和本能地迷上了由摩托罗拉、诺基亚等推出的最新名牌电子消费品。对西方厂商来说，这个市场无比巨大，然而还有潜力，要有更投其所好的营销手法。(chinesenewsnet.com)
发现中国孩子的民族和家庭情感(chinesenewsnet.com)
美国《商业周刊》（Businessweek.com）北京总编辑德克斯特·罗伯茨（Dexter Roberts）报导说，中国青少年们大量的时间被花在电视、上网和沈溺于网上的战斗和奇妙的游戏中。所不同于西方青少年之处，也许只是中国孩子的消费购买能力差一点而已。不过，由全球管理咨询业巨头麦肯锡（Mc Kinsey）公司前不久发布的一项调查发现，在一些重要方面，中国的青少年在情感和精神品味上有其独特之处，他们的这种特点也使得那些生产消费品的跨国公司不那么容易满足他们的需求和赢得他们的青睐。(chinesenewsnet.com)
麦肯锡这项对800名12到17岁青少年的调查发现，其中较突出的一个精神特点就是，无论是如北京、上海一类大城市的青少年还是农村里的孩子，都有一种强烈的民族主义情感。许多人说，他们更喜欢和更信任国内的品牌而非外国品牌。另外一个特点是：总体上，他们注重省钱。(chinesenewsnet.com)
例如，在这个年龄层里，攒钱和报答年长的父母的家庭责任感，都被视为重要的价值观。例如，调查中发现，96％的回应者称，这是一种“重要的责任”。而76％的人回答说“要省下大笔钱，因为这是美德。”而他们的父母辈们对这个问题回答的比例只是64％。而且，惊人的是，88％的青少年受调查者都说，他们信任中国品牌，而只有65％的人说他们信任外国品牌。(chinesenewsnet.com)
要找出是什么东西让中国青少年愿意掏钱包，并不仅仅是个有趣的学术题目。它关系到大笔金钱。麦肯锡估计，中国青少年总体的消费能力是一个大约每年360亿美元的市场。往往过于宠爱他们孩子的中国父母每年为这个年龄层的孩子的花费是287.5亿美元，加上另有75亿美元是直接来自青少年自己的口袋。(chinesenewsnet.com)
调查报告的作者之一，兼麦肯锡公司在上海的顾问伊恩·圣莫里斯（Ian St-Maurice）说：“显然，我们得出的结论之一，是这个市场非常大。如果你以总体消费水平来看，这是一个非常、非常大的数目。其中一些直接来自他们的口袋，而他们父母直接为他们的花销，加上还要考虑到其他受这些青少年影响的家庭开销，那更加多了。例如，你往往会见到青少年告诉他们父母，应该买哪种电视。”(chinesenewsnet.com)
弄清城乡孩子消费偏好异同(chinesenewsnet.com)
与此同时，麦肯锡公司调查发现，中国大都市的孩子和来自小城市或者乡村的孩子在选择品牌、消遣和购物时，差异非常大。麦肯锡把受调查的孩子分成4个群组：一是追求时髦的（trendy）；二是家境贫穷的（poor）；三是喜欢奢侈的（leisurely）（最多钱花在娱乐和音乐上）；四是注重德育（virtuous）的（最多钱花在书本上），分析他们各自的消费特点。(chinesenewsnet.com)
第一组追时髦的青少年，与世界各地的同龄人最相似。他们集中在大都市，对世界名牌了如指掌。相比下，喜欢中国名牌的小镇里的贫穷青少年则像来自另外一个世界的人。圣莫里斯说：“追时髦的年轻人就和在韩国的同类型一样，他们十分注重名牌产品，对科技更信赖。他们比较重金钱，但是，也在乎他们的身份。”(chinesenewsnet.com)
圣莫里斯还说：“另一边，是没有多少钱、大多住在小城市和小镇里的穷孩子。他们更信任中国牌子。虽然就他们的人均消费量而言，他们对商家来说，可能不怎么有吸引力，但是，由于市场上有许许多多这类消费者。他们信任中国名牌，因此，将是中国产品的主要目标。”(chinesenewsnet.com)
另外，比起北京、上海等一类大都市的青少年，住在小镇的青少年们在阅读书籍和报刊上花的时间多很多：每周10.4小时比4.5小时。因为，都市孩子们上网的时间，理所当然的要比乡村孩子们多很多：每周5.1小时比2小时。(chinesenewsnet.com)
重视网络广告(chinesenewsnet.com)
虽然如此，总体而言，互联网显然在中国青少年的日常生活中占了越来越重要的一部分。总部在北京的奥美公共关系国际集团(Ogilvy Public Relations Worldwide)分部“奥美中国”（Ogilvy China）集团企划合夥人翟永康（Mickey Chak）先生说：“现在，互联网是青少年交流的主要平台，通过网络听音乐、玩游戏和享受时髦的休闲活动，都是当今青少年中流行的趋势。这种现象并不仅仅出现在发达的沿海城市，内陆的二、三流城市中也如此，因为，不论哪里现在都有网吧。”(chinesenewsnet.com)
事实上，中国青少年和年轻人是全球最热心、最着迷的网络游戏群体。而且，中国网络互动游戏市场的惊人成长一直都让分析师们震惊。2005年间，中国的幻想和冒险类的多人角色游戏的市场扩大了54％，上升至4.6亿美元，目前以这种速度来估算，到2010年时会超出21亿美元。预计，明年中国就会超过韩国，成为亚洲最大的游戏市场。(chinesenewsnet.com)
外国商家也试图通过各种网络宣传手法来吸引中国青少年消费者。美国宝洁公司（Proctor & Gamble Company，P&G）以及摩托罗拉公司就各自赞助了网络舞蹈和假唱竞赛来推销佳洁士(Crest)牙膏和手机等产品。摩托罗拉还设立了一个大型音乐下载网站，为追求时髦的年轻手机用户提供铃声下载。(chinesenewsnet.com)
当摩托罗拉去年在中国推出一个针对年轻人消费群体的新手机系列时，该公司并没有选择电视、报纸和杂志等传统广告媒体，而是聘请了来自中国南方城市广州的两名大学生开展互联网营销攻势。他们模仿欧美流行歌曲视频短片搞笑，假唱流行歌曲，翻拍这些歌曲的MV，用他们独特的夸张的古灵精怪的表演手法，重新演绎，令人不停捧腹大笑。(chinesenewsnet.com)
凭藉搞笑风格的“学舌”，这两名被称为“后舍男孩”的年轻的男生组合迅速在网上走红，反响十分强烈。与这则网络广告相关的一个歌曲“学舌”和“再混音”大赛网页吸引了1400万次的访问量，该网站瞬间拥堵甚至导致该网站崩溃。访问网站的网民共投出130万张选票以决定这场比赛的优胜者。事实证明，摩托罗拉的这一广告战略大获成功。因为在比赛受网民广泛关注的同时，其新款手机的销量也持续飙升。(chinesenewsnet.com)
摩托罗拉北亚区手机营销主管伊恩·查普曼·班克斯（Ian Chapman-Banks）坦言道：“这是我们同中国年轻人建立联系的最基础，也是最出其不意的方式。”(chinesenewsnet.com)
可口可乐也在互联网上发起了一次大规模宣传攻势，让青少年玩像“魔兽世界”（World of Warcraft）等一类极受欢迎的网络游戏。(chinesenewsnet.com)
麦肯锡公司的调查还显示，饮料，是中国青少年影响他们父母购物决定中排在第一的商品，其次是食物和服装。保健和电子产品也排在前10位。(
奥美集团的翟永康说：“互联网是这些青年获取新信息的主要渠道。它也比电视更让人信赖。这是因为网上的内容往往都是由青少年们自己动手制作出来的。对他们来说，这种消息来源非常可信。而且，与传统电视广告相比，互联网使得品牌获得更多的青少年社区信赖（Street Credibility）。青少年也更喜欢让他人了解自己的心声。而互联网则正是在给他们创造了这样一个互动性交流的环境。这是电视没法做到的。”(chinesenewsnet.com)
给青少年一起来创名牌的机会(chinesenewsnet.com)
当然，并不是所有青少年宣传都通过互联网进行的。还有产品本身，中国汽车制造商奇瑞（Chery）的畅销车－微型QQ轿车的设计，就是专门为吸引年轻买主选择了鲜艳的色彩，另外，厂商还在全国各地举办车主给车子上色的竞赛，来提升其品牌知名度。(chinesenewsnet.com)
而耐克（Nike）则在中国各地举办竞赛来寻找年轻的艺术家加入他们的宣传推广活动。获胜艺术家的作品会被用在耐克商店、网站和室外大广告牌上。奥美集团的翟永康说：“耐克在给了青少年一个共同来创造名牌的机会。”(chinesenewsnet.com)
打动中国年轻人，将需要有一些非常别致的宣传手法，一个重视青少年群组的多样化和价值的方法。这是一个有360亿美元的庞大市场，君不见，那里有的是乐意尝试各种破解青少年消费习惯“密码”的大陆和外资公司。