抓住细分市场,做好营销策划

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2020/08/10 09:45:32
———太原影都2004年电影经营回顾
2004年是我国改革开放和现代化建设取得重大进展的一年,也是电影市场高奏凯歌的一年。在这一年,中国电影业在产业化和市场化的道路上迈出了坚定的步伐,在国家一系列改革政策的推动下,电影业出现了走出低谷,走向繁荣的强劲势头,创下了骄人的业绩,全国电影票房突破15亿元,同比增长50%,国产电影票房成绩在全年市场份额中占55%左右,北京新影联院线票房总收入1.5亿元,新影联山西院线也取得了票房757万元, 同比增长39%的好成绩。在省文化厅、市文化局的领导下,在新影联总公司和山西分公司的帮助协调下,太原影都抓住机遇,强化市场意识,注重宣传策划,按照“细分市场,定位营销,创新策划,突破宣传,管理严格”的经营策略,引导市场,培育市场,做大市场,做强自身,努力扩展太原电影市场份额。2004年,太原影都电影票房收入233万元,同比增长25%,上缴片租131.3万元,同比增长46%,缴纳电影专项基金12.5万元,同比增长39%,到目前为止,影片《十面埋伏》收入近70余万元,《天下无贼》收入39.7万元,《功夫》收入33.7万元。
一、细分市场,为经营的全面提高奠定基础
随着市场经济的发展,电影市场的细分越来越明显,越来越迫切。而影院必须建立起适应市场细分原理的经营机制,才能在新的竞争中站稳脚跟向前发展,才能立于不败之地。所谓细分市场,就要求我们经营者对不同的观影人群进行细分,对不同类型的影片进行细分运作。根据我们多年来市场调研,年龄在18——39岁之间的观影人群占到总观影人数的75%,18岁以下的占到8%,而18——26岁之间的占到48%,这一部分大多数是在校的大中专学生。目前,在大中专院校的学生中流行过一些西方的节日,如圣诞节、情人节等。我们抓住这些商机,在圣诞节、情人节搞营销活动,在圣诞之夜,开展以电影活动为主线,开设“电影超市”,辅助开展迪斯科party、假面舞会等娱乐活动,吸引广大学生来影都狂欢。在“情人节”开展以爱情为主题的活动,我们推出“真人秀”“爱情碰碰拍”“爱情留言墙”等一系列活动,很受年轻观众的喜爱,这些都成为票房增长点。通过对观影人群的细化,了解他们的消费心理和消费需求,这样才能够有针对性的对电影进行策划、营销,吸引观众进入影院,实现效益最大化。比如,12月份上映的两部贺岁片《天下无贼》和《功夫》,我们按照市场细分的原理进行分析,《天下无贼》是一部老少皆宜的影片,《功夫》则相对地是一部适合于40岁以下的年轻人观看的影片,这样就决定了我们在宣传策划上、营销上有所偏重,《天下无贼》采用“地毯式”的宣传营销方式,而《功夫》则采取“水渠式”的宣传营销方式,从而使这两部影片在影都的票房收入较好,截止到2005年1月底,《天下无贼》票房收入达到39.7万元,《功夫》收入达到33.7万元,成为影都全年单片票房收入的第2、3名。
二、定位营销,为经营的全面提高埋下柱石
用市场细分指导营销,而要有好的营销,必须要有一个好的定位。所谓定位,我们理解为寻求类型影片潜在的观众群和对观众消费心理因素的确定。通过定位,指导我们的策划宣传实施等工作。
影片的定位营销,就是要分析影片的内容、观影人群,对影片进行有机的包装,达到预定的目标。例如影片《小平您好》,它的潜在观众就是党政机关社会团体,通过定位,我们联系有关部门下文,特别是一些系统部门,如省直工委、市直工委等。通过新闻发布会、首映式、领导看电影、“在小平同志身边工作过和受小平同志接见过的人”座谈会等活动,为影片在社会造势,为组织好团体票埋下伏笔。在奥斯卡获奖影片《指环王3》上映时,我们通过定位,该片的主要观众群是学生青年人,而青年人富有时尚性、挑战性、低消费性,我们用三个活动来营销:一是“零点引爆”,该片的影迷在第一时间零距离接触《指环王3》。二是“礼上加礼”,凡观看《指环王1、2》的观众,凭《指环王1、2》的票根5折看《指环王3》。三是“观影马拉松”,连续观看《指环王》系列3部曲的观众,看完后并回答对3道与该片有关的问题,就可获赠奖品。通过这些活动,就极大吸引了年轻人,也就把影片定位到青年观众心中,为影片在影都的上映打下了坚实的基础。该片影都票房收入8.5万元余元,进入影都单片收入前5名。
观众的定位营销,就是要探寻商家经营心理、观众消费心理,利用合理的资源优势,调整营销方式,扩大市场占有,促进票房收入。在院商合作上,我们抓住商家想通过节日,用新的渠道进行促销的心理,在今年正月十五、“三八”妇女节、“五一”黄金周等节日和重大影片中,与山姆士超市、天客隆超市、娃哈哈饮料食品系列、大台北影楼、格力空调山西分公司、天仁大药房、诺基亚手机专卖店等商家联合促销,互动市场,商家帮助影院出售影票或购影票答谢客户,影院为商家宣传产品。不仅为影院多开了营销渠道,也为商家吸引了顾客。在观众消费心理上,我们根据学生及部分低消费群体的心理,一是在山西大学、太原理工大学等建立了十余个特惠价售票点,增加了影都的售票窗口,扩大了营销网络。二是在上映《十面埋伏》时,通过与《太原晚报》、《山西晚报》等合作,向太原市发送代金券15万份,增加了观众近万人,而且多为十多年没有进过电影院的中老年观众。
三、策划创新,为经营的全面提高吹向号角
策划活动要出新思路,门前布置要有新突破,我们努力做到了扩大电影外延,增加电影内涵,制造新闻热点,引起社会关注,吸引观众眼球,从而提高了电影票房。
门前布置创新,就是要结合电影内容、经典场景,使用喷绘,借用舞台布景、花灯等制作技术,营造电影气氛,增强观影环境。上映《十面埋伏》时,制作了竹林,上映《指环王3》时,制作了《指环王3:王者无敌》模拟城堡,上映《特洛伊》时,制作了特洛伊古城,上映《天下无贼》时,制作了“天下无贼号”列车等,使观众一方面可以欣赏电影,另一方面可以在电影的场景中摄影留念,让观众过一把明星瘾。以《指环王3》为例, 我们按照电影故事情节,制作了《指环王3:王者无敌》模拟城堡。影都大门外,上方一条高6米、长18米的巨型《指环王》大门巍然耸立,电影中英俊的阿拉贡,顽强的费洛多、精灵莱格拉斯等英雄召唤您尽快尽早地欣赏这部影片。走进大厅,大厅前一座长8米,高3米的巨型模拟城堡展现在你的面前,模拟城垛环绕着鲜明亮丽、优美仙境般的—— 精灵国和幽暗凝重的幽灵城堡——魔都,两个城堡之间,一个巨型指环放立正中,指环中间电影《指环王3:王者无敌》的片段带给你视觉的震撼。城堡前高2米的模拟西方君主阿拉贡、霍比特人费洛多、正义使者甘道夫,精灵莱格拉斯、吐噜、人兽、精灵公主娅雯等站列城堡前,给观众带来一片惊喜,广大观众与自己喜欢的人物合影留念,在分公司举办的《指环王3》阵地评比大赛中赢得一等奖,并获奖金2000元。
活动创新,就是以电影为主线,通过广泛吸纳各种文化活动,举办各种主题的经营活动,招徕观众,吸引观众,促进电影票房的收入。比如在元宵节,我们的思路就是把“游乐活动”搬到影都来,结合电影《魔幻厨房》,开展了“尝鸿宾楼美味元宵,品影都影视大餐”趣味游戏活动,活动包括品尝元宵、猜灯谜、贴鼻子、吊瓶子、吹气球、扭秧歌等,而参加这些活动必须购买一张当天的电影票。圣诞节,我们举办了“与电影一起快乐舞动 ”主题狂欢活动,各种造型的圣诞卡通人物与观众共度平安夜、圣诞夜、参加平安祈福、零点寻宝、街舞狂欢、缤纷色彩的电影专场,这些活动的举办,就极大吸引了观众,圣诞节的活动虽然在晚上举行,但它刺激了晚场的放映收入。12月23日,我们的晚场全部爆满,部分小厅提前一小时电影票告磬,当天总收入达5.8万元,人次达到2900人。
四、突破宣传,为经营的全面提高添砖加瓦。
突破宣传,一是突破传统的宣传模式,变“单打型”为“群集型”,形成规模,二是突破传统的宣传渠道,不断扩大电影的信息的覆盖面。
在今年的宣传活动中,一是面对各影院在电影宣传媒体上没有主阵地,投入费用较高,宣传缺乏统一,形不成影响等种种劣势,我们本着立足影都、着眼全市,引导市场的战略思想,利用影都广告公司这张牌,让广告公司买断了《太原晚报》中缝广告,并一次性垫付全部影讯广告费,然后与分公司协商,形成电影信息传播的主阵地,这样成规模的宣传,一方面减少了广告费用的投入,另一方面逐步在太原市民中形成一个了解电影信息的固定平台。二是在分公司的带领下,积极参与全市影片的大规模宣传,在其中充分发挥影都的策划经验和媒体资源,做大市场。在今年分公司整体宣传活动中,影都体现了“三多”:参加营销策划会的人最多、想招数出点子最多、落实任务和承担宣传费用最多。如在《十面埋伏》的策划宣传活动中,从策划活动方案到具体落实方案上,我们承揽了90%的宣传工作落实,承担了三分之一的宣传费用,不完全统计,省城电视台、广播电台、报纸等媒体先后报道消息三十多次、通过手机发送短信十万余条、公交车悬挂条幅200余辆,了解上映信息人数达100万人,电影信息市场覆盖率达85%。
突破传统的宣传渠道,就是要实现宣传的终端化。一是  在上映《哈里波特3》、《怪物史瑞克2》、“六一”节期间及每学期期中、期末考试结束后,设计制作“家庭套餐”和学生观影宣传卡片,组织了10个小队,到全市30余所学校散发,这样就形成了“孩子领着家长看电影”的局面。二是我们制作了统一格式的电影宣传海报,每有新片上映,就组织专人到各大院校去张帖,第一时间把影讯告诉给观影的主流群体。三是将电影宣传到超市中,我们在一些大型超市都有固定的宣传看板,定期将电影信息张贴,进行宣传。
五、严格管理,为经营的全面提高铺平道路。
市场经济的核心就是诚信,严格执行游戏规则必定为经营铺平道路。新影联院线是全国首家“守信企业”院线,我都作为院线公司放映单位的一名成员,在规范经营上更是严格要求。一年来,我们非常重视规范经营,从加入院线那天起,我们就停止了发放工作票,对总公司的要求坚决认真贯彻执行,尤其是在关于重申规范经营的通知后,我们召开全体职工大会,认真贯彻学习通知,认真检查落实,坚决杜绝点头票、人情票、关系票,单位内部形成看电影都得买票的规矩。如在放映《十面埋伏》期间,上级领导和文化局长来看电影,我们自己买票,业务单位来,单位买票,个人的业务关系、亲戚朋友来,个人买票,连总经理也不例外。今年据我们不完全统计,单位买票500余张,个人买票1000余张。正因为我们严格规范经营,因此在《十面埋伏》、《天下无贼》、《功夫》等影片上映期间,我们杜绝了点头票、人情票、关系票,得到了新影联领导及监票人员的表扬。一年来,我们没有拖延交片租及电影专项基金及各项宣传费用,每天坚持向分公司报数,核对电脑售票情况。由于有严格的管理制度,因此使我们在经营上一路顺风。
2005年是我国国民经济发展的关键年,我们要认真贯彻全国电影工作会议精神,加强市场营销,提高影院竞争力,以优异的成绩向“电影百年”献礼。