神马文学网市场细分的战争与和平2
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/24 19:41:03
2005-3-25 『欢迎光临西北营销咨询网』 浏览选项： 颜色 默认 灰度 橄榄色 绿色 蓝色 褐色 红色 本文已被浏览 45 次
四、精细化市场细分的6大原则
我们刚谈到，市场细分的方法很成熟，所以不必赘言。但市场细分的策略却被人们有所遗忘，正因为如此，很多企业也陷入误区，在细分后的市场中往往尝不到甜头。在此，介绍以下6个在市场细分中要主意的原则，供参考。
1、必须是能够明确定义的市场。
很多企业做市场细分，总是星马天空，漫无边际。看什么都是机会，却看什么都好像没有把握。因此，细分后的市场，往往进去了却大部分产品卖不动。
这就是没有精细化的原故。做市场细分，含糊不清的描述肯定招致灾难，必须要有明确的定义。定义细分市场有很多尺度，但至少要回答清楚以下5个问题：
（1）他们是谁？
指消费者特征描述，主要包括两个内容：心理特征及生活方式。比如，汇源的“他她”水，把消费者锁定在恋爱中的青年男女，女性喝“她水”、男性喝“他水”等。他们的细分到现在都有很多争议，但不得不承认，把“他们是谁”这个问题回答得却淋漓尽致。
（2）他们有多少人？
指消费群规模，主要衡量细分后的市场是否值得进入。很多企业在此常犯错误。比如，现在很多牛奶企业所开发功能性牛奶就是典型。他们费了好大劲儿开发什么“低乳糖”牛奶、“海洋生物”牛奶等，但开发后却发现市场规模太小，无法满足企业生存要求。
（3）他们愿意花多少钱？
指消费者消费能力及企业盈利状况。这也是至关重要的指标。因为，营销的目的就是持续盈利，你细分了半天，最后细分市场上的消费者对你的产品不愿意花你所期望的钱，肯定意义不大。所以，必须从消费者支付能力和企业盈利角度做好理性的定义。
（4）他们有别的选择吗？
指的是，有没有同样的产品在此市场中存在，如存在，要研究消费者怎么看这些产品。开篇谈到，市场细分是“和平”的第一步，所以，必须研究竞争对手，根据企业战略要求做好两种准备：一是，没有对手的情况下如何提高进入壁垒；一是，有对手的情况下如何与对手做出区隔。
（5）他们的兴趣点在哪里？
指消费者最后掏钱买你产品的真正理由。一般从三个角度定义：有限的物质需求、无限的物质需求和心理需求，其中后两个更为重要。比如，中国移动的“动感地带”就是把目标消费群兴趣点定义得很好。他们锁定15岁－25岁的年轻人，充分利用年轻人渴望沟通、渴望发泄的心理特征，提供特殊的资费套餐，如：一个月可免费发送300条短信以及动感特区、动感消息、动感密语、动感位置等很多手机上网功能。
2、一半是满足，一半是引导。
不要把市场细分看成对现有需求的划分。在实际操作中，经常遇到“满足”和“引导”并驾齐驱。“满足”是很简单的概念，就是把现有的需求进一步划分，更有针对性的满足目标消费者需求；“引导”就不一样了，细分后的市场可能在实际上不存在，也就是说，消费者自己都不知道他需要什么，这个时候就得“引导”了。
有时候很多企业陷入“满足”需求的陷阱中，只停留在显而易见的需求上，难以赢得真正的“和平”。但有些企业却把“引导”做得非常到位，从消费者的隐性需求入手，向“和平”竞赛。目前最典型的案例可能莫过于手机了。大家记得从90年代初期到现在，手机的更新换代有多快，可能数都数不过来：从黑色变成彩色，从蓝屏变成彩屏，从通话功能到上网功能，从录音功能到照相功能，还有现在的卫星定位功能等等。这些需求难道都是消费者自己提出来的吗？不是的。大部分细分市场都是企业“引导”出来的。
3、细分市场要与资源匹配。
不管怎么说，市场细分的变量和方向我们都可以灵活掌握。但细分出来的市场需求，我们有没有能力满足，必须要认真思考，做好细致的评估。如果没有能力满足，就不要硬着头皮去做。否则，导致企业要么不赚钱，要么违规经营，从长远上看得不偿失。
在细分市场和企业资源的匹配性方面，需要考虑的因素很多，诸如生产能力、技术水平、营销能力、人员资源、组织保障等等，但由于细分市场上的不同特征，能力的权重是不同的，必须合理把握不同能力间的权重，要重点突出核心能力。
伊利奶粉，在2003年做了一件大事，就是在婴儿奶粉方面的市场细分。他们通过消费者洞察了解到，妈妈们很关心孩子的吸收问题，怕给孩子吃最好的东西却吸收不了。于是，他们决定在奶粉中添加活性双歧杆菌，保护婴儿的肠道环境，提高营养吸收能力。而且把婴儿奶粉的品牌定位确定为“吸收”，延续原来的概念提出“精确营养，全面吸收”的广告语。那么，资源从哪里来呢？他们是胸有成竹的，与德国百年育婴专家托菲尔公司合作，引进先进的技术，在奶粉中添加4种活性双歧杆菌（此技术目前在世界上领先），确保了市场细分后的匹配性。后来，跟随伊利进入此市场的其它品牌也不少。但更多是空洞的炒作概念而已，根本没有实际资源的支撑。
4、精细的舍弃，谨慎的集中。
做过战略管理工作的人员可能都有这种感觉：市场细分不得不依靠庞杂的数据库支持。尤其，要做到精细化，数据库建设更是必由之路。
但有时候，大家忽略数据库的真正意图，无法驾驭这庞大而复杂的“助手”，走向数据分析的极端，最后觉得什么都是机会，什么都难以舍弃。尤其，企业资源都能满足细分市场需求的时候，更是难以割舍。
其实，我们用数据库的真正目的就是精准的看到我们要放弃哪些市场。因为，你学会放弃才会更加精细的服务于你的目标市场。否则，虽然有这个能力，却这往往导致资源分散，能力分散，因此而运营成本上升，最后细分市场不能带来利润。
今年在饮料市场上较为另类的品牌就是王老吉了。他们通过理性的分析，最后把市场细分为“怕上火”人群，放弃了其它市场，并在产品中融入南方“凉茶”的理念，开辟了饮料市场上的差异化之路，赢得了不错的业绩。
市场就是这样的，看上去好像有无穷的机会。但企业一定要抵挡这种诱惑，基于严格而科学的数据分析，理性地放弃该放弃的市场，敢于对部分消费者说“不”，并同时将有限的资源集中到你最理想的细分市场上去。
5、向忠诚消费者倾斜。
很多企业把市场细分到某个区域或某类人群，就认为市场细分结束。然后就急急忙忙地去做4P，甚至再也不提细分市场这个事儿了。
这是不对的。我们应该在操作过程中，进一步研究细分市场，继续细分此市场的消费人群，要清晰地知道我们的忠诚消费者、习惯性消费者、挑剔性消费者和游离性消费者的比例（如下图所示）。
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四、精细化市场细分的6大原则
我们刚谈到，市场细分的方法很成熟，所以不必赘言。但市场细分的策略却被人们有所遗忘，正因为如此，很多企业也陷入误区，在细分后的市场中往往尝不到甜头。在此，介绍以下6个在市场细分中要主意的原则，供参考。
1、必须是能够明确定义的市场。
很多企业做市场细分，总是星马天空，漫无边际。看什么都是机会，却看什么都好像没有把握。因此，细分后的市场，往往进去了却大部分产品卖不动。
这就是没有精细化的原故。做市场细分，含糊不清的描述肯定招致灾难，必须要有明确的定义。定义细分市场有很多尺度，但至少要回答清楚以下5个问题：
（1）他们是谁？
指消费者特征描述，主要包括两个内容：心理特征及生活方式。比如，汇源的“他她”水，把消费者锁定在恋爱中的青年男女，女性喝“她水”、男性喝“他水”等。他们的细分到现在都有很多争议，但不得不承认，把“他们是谁”这个问题回答得却淋漓尽致。
（2）他们有多少人？
指消费群规模，主要衡量细分后的市场是否值得进入。很多企业在此常犯错误。比如，现在很多牛奶企业所开发功能性牛奶就是典型。他们费了好大劲儿开发什么“低乳糖”牛奶、“海洋生物”牛奶等，但开发后却发现市场规模太小，无法满足企业生存要求。
（3）他们愿意花多少钱？
指消费者消费能力及企业盈利状况。这也是至关重要的指标。因为，营销的目的就是持续盈利，你细分了半天，最后细分市场上的消费者对你的产品不愿意花你所期望的钱，肯定意义不大。所以，必须从消费者支付能力和企业盈利角度做好理性的定义。
（4）他们有别的选择吗？
指的是，有没有同样的产品在此市场中存在，如存在，要研究消费者怎么看这些产品。开篇谈到，市场细分是“和平”的第一步，所以，必须研究竞争对手，根据企业战略要求做好两种准备：一是，没有对手的情况下如何提高进入壁垒；一是，有对手的情况下如何与对手做出区隔。
（5）他们的兴趣点在哪里？
指消费者最后掏钱买你产品的真正理由。一般从三个角度定义：有限的物质需求、无限的物质需求和心理需求，其中后两个更为重要。比如，中国移动的“动感地带”就是把目标消费群兴趣点定义得很好。他们锁定15岁－25岁的年轻人，充分利用年轻人渴望沟通、渴望发泄的心理特征，提供特殊的资费套餐，如：一个月可免费发送300条短信以及动感特区、动感消息、动感密语、动感位置等很多手机上网功能。
2、一半是满足，一半是引导。
不要把市场细分看成对现有需求的划分。在实际操作中，经常遇到“满足”和“引导”并驾齐驱。“满足”是很简单的概念，就是把现有的需求进一步划分，更有针对性的满足目标消费者需求；“引导”就不一样了，细分后的市场可能在实际上不存在，也就是说，消费者自己都不知道他需要什么，这个时候就得“引导”了。
有时候很多企业陷入“满足”需求的陷阱中，只停留在显而易见的需求上，难以赢得真正的“和平”。但有些企业却把“引导”做得非常到位，从消费者的隐性需求入手，向“和平”竞赛。目前最典型的案例可能莫过于手机了。大家记得从90年代初期到现在，手机的更新换代有多快，可能数都数不过来：从黑色变成彩色，从蓝屏变成彩屏，从通话功能到上网功能，从录音功能到照相功能，还有现在的卫星定位功能等等。这些需求难道都是消费者自己提出来的吗？不是的。大部分细分市场都是企业“引导”出来的。
3、细分市场要与资源匹配。
不管怎么说，市场细分的变量和方向我们都可以灵活掌握。但细分出来的市场需求，我们有没有能力满足，必须要认真思考，做好细致的评估。如果没有能力满足，就不要硬着头皮去做。否则，导致企业要么不赚钱，要么违规经营，从长远上看得不偿失。
在细分市场和企业资源的匹配性方面，需要考虑的因素很多，诸如生产能力、技术水平、营销能力、人员资源、组织保障等等，但由于细分市场上的不同特征，能力的权重是不同的，必须合理把握不同能力间的权重，要重点突出核心能力。
伊利奶粉，在2003年做了一件大事，就是在婴儿奶粉方面的市场细分。他们通过消费者洞察了解到，妈妈们很关心孩子的吸收问题，怕给孩子吃最好的东西却吸收不了。于是，他们决定在奶粉中添加活性双歧杆菌，保护婴儿的肠道环境，提高营养吸收能力。而且把婴儿奶粉的品牌定位确定为“吸收”，延续原来的概念提出“精确营养，全面吸收”的广告语。那么，资源从哪里来呢？他们是胸有成竹的，与德国百年育婴专家托菲尔公司合作，引进先进的技术，在奶粉中添加4种活性双歧杆菌（此技术目前在世界上领先），确保了市场细分后的匹配性。后来，跟随伊利进入此市场的其它品牌也不少。但更多是空洞的炒作概念而已，根本没有实际资源的支撑。
4、精细的舍弃，谨慎的集中。
做过战略管理工作的人员可能都有这种感觉：市场细分不得不依靠庞杂的数据库支持。尤其，要做到精细化，数据库建设更是必由之路。
但有时候，大家忽略数据库的真正意图，无法驾驭这庞大而复杂的“助手”，走向数据分析的极端，最后觉得什么都是机会，什么都难以舍弃。尤其，企业资源都能满足细分市场需求的时候，更是难以割舍。
其实，我们用数据库的真正目的就是精准的看到我们要放弃哪些市场。因为，你学会放弃才会更加精细的服务于你的目标市场。否则，虽然有这个能力，却这往往导致资源分散，能力分散，因此而运营成本上升，最后细分市场不能带来利润。
今年在饮料市场上较为另类的品牌就是王老吉了。他们通过理性的分析，最后把市场细分为“怕上火”人群，放弃了其它市场，并在产品中融入南方“凉茶”的理念，开辟了饮料市场上的差异化之路，赢得了不错的业绩。
市场就是这样的，看上去好像有无穷的机会。但企业一定要抵挡这种诱惑，基于严格而科学的数据分析，理性地放弃该放弃的市场，敢于对部分消费者说“不”，并同时将有限的资源集中到你最理想的细分市场上去。
5、向忠诚消费者倾斜。
很多企业把市场细分到某个区域或某类人群，就认为市场细分结束。然后就急急忙忙地去做4P，甚至再也不提细分市场这个事儿了。
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