感冒药市场有待细分

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/29 03:30:45

感冒药市场有待细分



      上海感冒用药市场今年一季度的销售规模比上季度增长了4.1%,逼近2007年的年均增长水平;但产品差异多在于药物成分等方面,针对年龄的细分市场仍未充分开辟

今年以来,全球气候复杂多变,导致感冒人群剧增。零售药店的感冒用药销售也相应迎来了今年第一个小高峰。由于感冒用药市场需求巨大且绝大部分为OTC药物,因此,形成了零售市场群雄角力的格局。

      与华南地区相对侧重以中成药、中药汤疗为主的用药习惯所不同,上海是中西文化碰撞的前沿,其居民更加注重疗效的快慢和产品的美誉度。巨大的消费人群和强大的消费力使其成为兵家必争之地,也使得该城市的感冒用药市场呈现出别样的竞争态势:昙花一现的产品不多,更多的是靠找准产品定位、有效切入市场运作起来的产品。

规模进一步扩大

       由广州标点医药信息“中国药品零售市场监测与研究”数据可见,上海感冒药销售趋势呈现“两头高”的弧状分布——在季节交替的一季度和四季度销售规模最大,而二季度跌回谷底,三季度炎夏的逼近又促使销售缓慢回升(见图1)。

      上海感冒用药市场去年的年平均增长率为4.9%,到了今年一季度,销售规模比上季度增长了4.1%(见表1),已逼近2007年的年均增长水平,显见今年的上海感冒用药市场规模将进一步扩大。

      感冒药主要分为化学药和中成药两大类,在上海市场以化学药为主。上海一季度的化学药销售占整体市场的比重为64.1%,中成药占了35.9%,同比均保持两位数的增长;尤其是中成药,比重增长了32.5%。与上季度比较,今年一季度中成药销售的增长速度明显加快,增幅为17.3%,化学药则出现了倒退,增幅为-2.0%(见表1、图2)。

化学药占上风

      上海感冒用药市场前五品牌的市场份额合计达42.8%,集中度相对不高。这种较分散的品牌格局给企业带来了更多机会,同时也从侧面表明了该行业的竞争将走向更激烈的阶段。

      进入前五名的品牌中,化学药占了4席,分别为泰诺感冒片、日夜百服咛、新康泰克和达诺日夜片。中成药类仅有双黄连口服液入围。前五品牌中,只有泰诺感冒片的市场份额超过15%,另外4个品牌未能突破10%,且相互之间差距不大(见表2)。

      入席的4只化学药的价格平均在13块左右,且为借地利优势成为本地或周边城市的知名企业产品。经过分析,这些产品的差异主要在于:

      一是主要成分。泰诺感冒片、日夜百服咛和达诺日夜片的主要成分均为对乙酰氨基酚,针对感冒引起的发热、疼痛等症状。蓝色常备装新康泰克的主要成分为盐酸伪麻黄碱,针对减轻鼻塞、流涕、喷嚏等感冒症状诉求。

         值得一提的是,中美史克名下的另一只感冒药“康得”重新换了配方后,主要成分也是对乙酰氨基酚,含量较大,主推重感冒患者群,从而形成了新康泰克细分市场的另外一种补充。康得在今年得到大力推广,因此销售规模在一季度上升迅猛,位次虽暂居100名左右,但已呈现咄咄逼人之势,未来发展值得关注。

      二是产品市场定位。泰诺强调30分钟起效,突出“快”字,在上海占据首位,但一季度销售有所回落,比上期负增长了8.8%(见表2)。日夜百服咛和达诺日夜片提出日夜分别给药、不影响工作和休息理念。日夜百服咛在今年一季度的销售额虽然比上期增长9.1%,比同期增长14.9%,但不及后起之秀的浙江宁波大红鹰药业的达诺日夜片。后者虽然属于概念跟随者,但由2007年一季度仅占1.0%市场份额跃升2008年前五名,份额达5.0%,成绩可谓不俗;其销售规模比上期增长了17.7%,同比更是猛增了525.7%,在一定程度上蚕食了日夜百服咛的市场份额,使其减少了0.4个百分点。

      新康泰克蓝色常备装提出缓释药效理念——“时时刻刻稳定有效,不给感冒留机会”,在上期增长达7.9%,超过去年整体市场的增长水平。新康泰克是康泰克2000年11月因PPA事件撤出市场后在2001年9月推出的替代产品,2002年争取到OTC销售权,较短的时间内迅速用新产品重新夺回之前因撤市造成的损失,给医药营销市场树立了一个典型案例。

         三是推广模式。强生的泰诺和上海施贵宝的日夜百服咛除了通过常规的OTC队伍推广外,还加强了对医院工作的开展。通过医生的处方,在消费者心中树立起产品专业性和安全性的形象,大大提高了产品的美誉度,从侧面影响了消费者的购买,带动OTC市场销售的提升。葛兰素史克在中国的业务全面合并后,由新康泰克主攻零售市场,在医院的推广力度则一般,但其在医院积累下来的名气又带动了其零售市场销售。而达诺日夜片主要通过终端促销推广等手段拉动销售。

      在中成药中,有100多个品种在上海市场参与争夺,只有双黄连口服液进入前五名。双黄连口服液在上海共有9个生产厂家同台竞技,三精制药是其中的优胜者。另外,哈尔滨汇利药业的产品的表现也可圈可点。

儿童用药声色渐起

      根据使用人群划分,上海感冒用药市场的产品有92.8%属于成人感冒药,只有7.2%是儿童和幼儿专属感冒药(见图3)。有超过30个厂家的产品在该细分领域销售。值得注意的是,儿童感冒用药市场虽然较为薄弱,但其潜力已经逐渐被企业认识到。

      今年一季度上海市场的儿童感冒药的前三名品牌为:强生的泰诺酚麻美敏口服液、强生的艾畅伪麻美沙芬滴剂和成都迪康的小儿感冒宁糖浆。强生的儿童系列感冒用药在上海优势明显,占了将近一半的份额。迪康的产品也有7.1%的市场份额。其他产品如999小儿感冒颗粒、小儿热速清颗粒、优卡丹小儿氨酚烷胺颗粒、祺尔百服咛溶液、时美百服咛滴剂等,在儿童感冒用药领域也取得了一定地位。

观点

      严格来说,在感冒用药市场中,国内大部分产品并没有准确清晰的定位和其自身独特的品牌诉求。在崇尚个性化的时代里,流于大众的感冒药很难脱颖而出,吸引消费者眼球,激发消费者购买欲,因此更加谈不上品牌建设。

      纵观国内感冒用药市场的白热化竞争,其中很多是从药品成分或感冒症状的层面上挖掘卖点,而根据人群年龄细分的市场却尚未全面打开,竞争强度也不大。如针对儿童用药的产品相对不多,针对婴幼儿或者年长者生理特征的药品更是少之又少。企业不妨把目光投向这些空白点,从而避开“诸侯混战”的成人用药市场,或许又是另外一番境界。