陈昕、黄平：消费主义文化在中国社会的出现

陈昕、黄平：消费主义文化在中国社会的出现

，就长高了，他一长高了呢，人家比你还高，这就越来越高，越来越高，现在是盖房全拓高。

问：后来再跟着他盖的是什么人家？

S0：那是书记（一地主的儿子）家。盖这新房比较早的都是收入比较好的，在外面做事的多。你看他们（指他的几个儿子）全在家。那个儿子（指正在盖房的二儿子）盖房也是借的。……
从这个访谈个案中可以看出，老人（S0）一家经济条件的确不富裕，盖房都是借债，而且经济上压力较大；另一方面，翻盖前的两栋房子不存在居住上的问题，翻盖新房主要是跟潮流，也就是我们前面提到的新房消费的符号象征意义，即主要是为了表现与攀比。老人所讲述的盖房原因、动机与目的在我们的调查中也得到其它村民的普遍认同。实际上这种消费对于富裕家庭是为了在村里或更大的社区范围内通过消费的符号象征意义来争夺社会资本，而对于相对贫穷的家庭则是要竭力保住原有的那一点社会资本这正是消费主义生活方式的心理基础和它的社会功用。那么这种消费是要表现什么以及象征意义的来源在哪里呢？虽然房屋的主要外观结构是中国传统式样，用当地人的话讲：“房子盖得都他妈的跟那衙门式的”，但门窗已广泛采用铝合金和茶色玻璃，内部装修则更是“现代”的，从天花板、地面、墙纸到组合家具、沙发、席梦丝床、灯具等都是跟随流行趋势。在调查的三个村子中，尽管地理、经济、人口不尽相同，但对大多数家庭来讲90年代这次建房所追求的风格差不多都是这样，特别是房屋的内装修和家具以及高档耐用消费品可以看出具有80年代末和九十年代初城市家庭流行过的风格。在建房和居室布置方面这三个村都有“土气派”与“洋现代”相结合的特点。当地人也把它叫做豪华、气派，房子的主人也经常被人夸做“能干”和“不赖”并通常受到人们的羡慕，“你瞅人家那房子！”因此，所谓象征意义是要通过消费赢得别人的尊重和在村里的地位，所借助的符号是消费的档次、式样、价格上的各种区别，其内容是传统中国的地位标志（如建筑风格模仿宫廷、王府以及官府建筑式样）与现代性的“洋高档”（如刻花屋顶、地板砖、吊灯沙发，以及电视、洗衣机、音响、冰箱、空调、电话以及卫生设备等）的结合。这些消费安排总是设法给人留下富贵与享受等生活优越的印象。所以这三个村还有一点也较为相似，就是有了钱总是最先翻盖新房，而且都不惜花费争取一流；经济不允许的也要尽其全力至少跟上潮流。对于富人来说，这种消费风气可以使他们占尽优势、出尽风头，不仅可以挥霍奢侈而不受社会舆论谴责，而且还可以收到消费之外的社会资本，如尊重、羡慕、地位等（通过说媒往往最能反映这种社会资本）；然而对与低收入家庭则由于无力攀比而蒙受耻辱或经济上的巨大压力。下面我们再通过两个个案对比以上两种家庭的实际感受和态度。

个案2调查地点：来广营村S1家中调查时间：1996年7月调查对象：某乡镇企业管理人员S1入户情况描述：S1今年近50岁，两个儿子都已另立门户，两口子与一未出嫁的女儿一起过。椐S1本人讲自己是乡镇企业管理人员。但他实际是连联户承包的一个建筑安装队的主要承包和和负责人之一。S1虽不肯透露其收入情况，但椐村里人讲他在村里算是收入上等户。土改时定为富农，合作化以后曾经因搞副业挨过队里的批评。

S1九十年代翻盖的房子，共5大间主要房屋，但式样在当地较特殊，有点像西式平房，整座房子是前后错落式，大小变化较明显；房屋内有暖气、洗澡间（内有马桶、澡盆等）、厨房；有彩电、收录机、冰箱、洗衣机、空调、组合家具、沙发、电扇等；房间内的柜子上摆放着化妆品、香水及一些国产和进口烟酒，其中在醒目的地方摆着一瓶X.O；家里养一只观赏狗和十几只较名贵的鸽子。

访谈录音记录：问：您现在这大件（指大件高档耐用消费品），电器呀……都配齐了吧？现在是不是还打算升级换代？

被访：是，慢慢来吧，慢慢发展，有这计划。

问：是根据收入吗？

被访：对，现在收入一年比一年强。人的思想观念也都在变化，不管是这生活用品还是别的什么都是追时髦这些东西，……

问：您说到追时髦，这追时髦是通过什么影响来的？

被访：嗯……，一个是通过这电视，通过这社会环境，……看见人家盖房了，咱们也想盖，您说是不是？

问：您在村里是领先潮流的，还是跟在后面的？……看样子您是领导潮流的吧！

被访：主要啊，是这人的思想啊，都在不断的变化；另外一个就是人的秉性也在变化，你现在回想起来九十年代跟那八十年代就不一样、八十年代跟那七十年代又不一样。

问：您说说有什么不一样：被访：具体说起来呢就是那生活条件、社会环境都不一样。……

问：您在村里消费各方面是不是领先的呢？

被访：我算中等。

问：那您是谦虚了。

被访：不，您瞧我那儿子，一个电视就一万多块了，“画王”.人家那屋里那空调就七千多。就我们爷两位比，就比我这舒服多了。……你看我这房子要是再弄一弄还得搁进去一万多装修。

问：提到装修，您的装修式样是从哪里来到？

被访：一个是看电视，通过电视广告；一个是通过左邻右舍看来的。人的心理不一样，有壁纸、水磨石地面……，我那个大儿子就是空调地毯，他那一万多的电视还嫌不时髦，还惦记着卖了换个新的呢。……人家那电话、“大哥大”全有。他这就算中上等的，都不算高档的。西面人家盖的那小楼起码就五十万出去，那是一个体卖猪肉的。……

问：您都爱看什么电视节目？

被访：看平戏我就爱看港台片，广告我也注意看，广告主要注意电器什么的，一般主要看“电视商场”，那个还是不错的，它的广告很实用，就是你很多都不知到的商品它都告诉你了。

问：服装节目您爱看吗？

被访：像我这么大年纪的就不看了，那年轻的爱看，儿子、儿熄爱看。他们一年四季老换衣服，一年得好几回样，老赶不上那时髦。我那媳妇一年得买好几样，总瞅见那新样，一看见就想买。……我的思想开放着那，你要拿咱小时侯比，你想换想穿都不成。……

被访：人都得向前奔，这指导思想不一样，起码得有一个上进心，……自打改革开放以来这人们的距离拉得比较大了一点儿，总的来讲是不错的。要是文化大革命哪会就按邓小平这套干，这生活比现在好。

问：现在年轻人、妇女们服装变化很快，过去咱们农村比较保守，现在有些服装暴露比较多，您能接受吗？

被访：能接受，现在这时候你有可不就穿吧，主要是现在这时候变了，不是那五十年代、六十年代。就我那姑娘，早上起来上班前，一化妆就得半个多小时，我那会，一敲钟没五分钟就上工去了……，这改革开放主要是人的思想要改革开放。……

作为对比，下面看看另一个个案：

个案3调查地点：河北省三河市，××庄，S2上家中调查时间：1996年11月调查对象：经济较困难户S2情况介绍：S2今年52岁，在家做农活并料理家务；丈夫55岁，农闲时在村里私人煤厂摇煤，96年收入1200元；女儿主要在家务农，农闲时打点零工，收入不稳定，96年估计600元；女婿在私人建筑队打零工，96年收入2500元，农忙时也下地；外孙上小学；此外，还有一个智力残废的二女儿。全家种6口人，种5亩口粮田，一季小麦，一季玉米。96年家庭农业经营收入5300元，打工收入4300元，96年家庭收入共计9600元。

全家6口人居住在60年代盖起的一栋“一明两暗”的三间砖土房内，这种房屋在村内被用作主要住房已不多见。房间内摆放老式箱柜家具，小两口和孩子住一间房；老两口与有病的二女儿住另一间，两间住房都是用土炕取暖（村里很多年青夫妇已经使用床）。家里有一台几年前买的18寸黑白电视机车，两辆自行，辆块手表。房屋内外都很简陋，但清洁整齐。前后院不大，没有砌院墙，院子用树枝围起，后院堆放一些粮食、农具，有一小块菜地；前院养了一头耕牛和几只鸡鸭。

S2讲述和谈话记录：……二女儿有病跟我们老两口过，三女儿为了我们老两口就是不走，女婿倒插门过来了。散社后（指联产承包责任制以后）日子刚好过一点，四女儿就得病死了，13岁连苹果都没吃过，她人聪明，是大学生的材料……。我一共四个女儿，早先生活困难，劳力少。四女儿得病花了三千多，这两年弄房基地花了四千，借了两千，咱家今天也是困难户。老头子摇煤，一天三～四千斤，55岁的人！我也常年有病，一年一千多。就这几亩地也就够吃，没什么钱。多包地每亩得交200 块，咱没钱，这几年也就没包。现在人家有钱的都包走了，不撒手，咱再想包也包不着了。这一年到头下来，我们零花钱都得靠家里人打小工。没病没事还行，有点事，像我这身体，就困难了，不够花啊！这几年也就是吃饱了肚子……

现在想盖房子，就算一般的房子也得三～四万，家里人省吃俭用，没黑下没白了的干，一天到晚就为了盖起那房子，得等三～五年。要照合适着干，我们现在一年省两千，十年才省两万，这不成。现在是土房（实际上是砖土混合结构），六几年盖的呢，虽说还能住，庄里有几户还住啊？你瞅这周围，人家房子全起来了，都比我们高，大砖瓦房。再看看我们这个。这二年就琢磨着盖新房，光地基就花了四千多了，房子还没影呢！我们今年要是能剩下四百就不错……

身子不行，我们娘俩都低血压，那有药吃啊？！在地里就晕倒了。人家都说我是女强人，什么事都得我，累着呢，软一软就趴下。咋不着急？什么事都要钱，哪儿弄去呀？

队里照顾不了……，富人行，你看我们这房子，谁往你这儿串啊？我们穷人谁照顾啊！越穷就越穷，有能耐的、横的就有钱，咱家就没办法。咱家一年到头得花六千多块，可这出钱的地方在哪儿呀！就这点地，除去花消还有多少钱呀？咱家好几口子没黑没白地干也没钱，人家就阔着呢，什么都有。苦的苦死你，富的真叫富。咱没能耐，比挣分那会儿就是吃饭解决了。人家一干就什么都有，那大件儿！大彩电、大冰箱、自来水、暖气……，都齐了。……都是那几个人折腾，咱这样的户在庄里也有一半，跟谁说去？就能卖苦力。……

我那大女儿今儿都33岁了，高中毕业。那会全县总是前几名，可惜没考上大学，痛苦着呢！我多苦也供孩子上学。……

通过这两个个案的对比不难发现，虽然两个家庭在经济条件上相差悬殊，却都在努力达到消费的流行标准。但S1是主动和得意的，而S2却是被动和痛苦的。像 S2这样的家庭在我们调查的三个村都有，在C村较多一些。S2是这类家庭在新消费方式中的低收入户的典型。从中我们可以看到，这样的低收入家庭并没有游离于高消费的潮流之外，他们与高收入户和其他经济条件较好的家庭一样追求消费趋势，只是这样的低收入户在一轮又一轮的消费变化中过得十分艰辛；在三个村中低收入户甚至中等收入户都有明显的为了追求不同时期的代表性消费而往往牺牲生活基本需要进一步改善，经常看到许多家庭为了存钱翻盖新房、买彩电、冰箱、摩托车等而一年到头很少买肉，像S2那样有病也舍不得看病、吃药，平时营养水平也较差。这既可以看出消费主义文化价值观在日常生活中所占据的支配地位，同时也可以印证本报告前面所反复强调的一个重要观点，即在最基本的生存需要（主要由生理需要决定）满足以后，对生活的其它欲求内容主要应由社会价值观所决定。这里消费主义生活方式的文化霸权性质是显而易见的，S2一家甚至明显意识到在损害自己的健康（一项重要的基本生存需要）也要拼命设法盖一栋新房子，他们认为这完全是合乎情理之事。尽管他们不满现在的收入和分配状况，但丝毫也不反对这样消费和生活本身。

在这两个个案中以及在我们调查中所普遍看到的事实中，消费主义所标榜的那种消费“多元化”、“共同利益”以及“共同需要”的意识形态性质，亦即它掩盖了不同阶层在其中的真正得失关系。这种表面上的“共同需要”在我国经常表现为所谓消费趋同，由于收入差距的扩大，这几年来消费趋同现象已经开始减弱，然而最多只有某些经济学家所愿意看到的那种以消费分层为特征的“消费多样化”.但是实际上更引人注意的是这种消费多样化表面性，确切地说它只是经济收入分层的限定之使然。在这种收入分层及消费多样性的背后仍然隐藏着较为单一的消费欲望或消费目标，即由大众媒介和高消费示范阶层所造成和推动的消费模式。在一些经济学家看来，由经济收入分层造成的消费分层现象在新古典经济学意义上是道德的，因为它可以有利于经济学意义上的均衡，从而有利于经济的增长。但是它的社会学意义却要复杂的多，低收入者的艰辛和挫折在上述个案中可见一斑。而且一旦脱离经济学的“技术统治”就需要回答：经济增长到底是为了什么？因此新古典经济学上的消费多样性的种种好处也可以追究到价值、意识形态范畴来讨论，回避这种讨论本身就是文化霸权的表现，经济学在当今往往是消费主义文化-意识形态的技术决定论的合法性来源。

S2 一家在若干年以后能不能实现的他们的愿望我们不得而知，就她个人来讲也许可能，但是就这样一个阶层来讲将永远不可能。因为消费主义文化的实质与后果就是要不停地人为制造这种差异旨在推动经济的增长。但在日常生活世界没有谁会去为了经济增长而消费，消费的推动力来源于符号象征领域。鲍德里亚的消费符号分析在这里是适用的。

就在S2一家为了为了勉强跟上“潮流”要把六十年代的房子再建成九十年代初期的流行趋势而拼死拼活时，一栋完全西式风格的白色洋楼已经耀眼地矗立在村南头，这栋洋楼的主人是一家私人企业主，这两年他一直在村里争夺影响和势力以求得与他的经济实力相称的政治权利与地位，1996年特意从城市赶回来竞选支部书记。落选之后，他又带头破了村里的规矩为其岳父大办“两周年”，除了大修坟墓、大宴宾客之外还请来戏班子连唱三天，只此演出费一项就愈七千元，相当于普通农户全年的经济收入。毋庸置疑，洋楼与丧事这两项消费在村里的象征意义是显然的。就在我们调查将要离去时，村里的另一栋楼房也以接近竣工，房主是一家村办企业的厂长。这两栋楼房的兴建不久就会引起连锁反应，在调查采访中，许多想再建新房的人都已经在考虑是否像他们那样建楼房甚至洋楼。其中一家虽已基本备齐了料，但还不准备立即开工，说要看一、二年，怕盖起来以后又会过时。这里我们已经看出，即使是住房这项最基本的需要，在一个经济尚不发达的乡村地区，它的实用和使用价值也已经开始让位给符号象征价值。在住房方面不是或主要不是消费的实用价值而是消费对象的符号象征价值把各阶层的人都深深卷进一轮又一轮的消费竞赛，这种竞赛是由富裕户发起的，而其它收入群体自觉和不自觉地穷追不舍，因为房子就是你生活水平和在村里相对经济实力的象征，因此是进村人对你的第一印象，不达到一定的标准无论当事人还是社会评价都会认为你没有过上好日子。普通人的追随与模仿又使那些“消费精英”们为保住自己的消费领先地位而不断推出新一轮是消费方式以表现他们的经济实力和与众不同。

房子对与农村居民来说是件大事，过去这属于基本生存需要，随着吃穿住的基本满足，房子现在则更多的是他们的脸面。正如前面分析的那样，住房消费在乡村已经被纳入消费主义消费范畴。

高档耐用消费品前面提到住房消费的时所例举的个案已经显示，人们其它形式的高消费也相当重视。在我们调查的三个村中，以彩电、洗衣机、电冰箱等为代表的高档耐用消费品已经成为消费的第二个热点。特别是A在村，这类消费品已经基本普及；B在村C和村，虽然尚未得到普及，但人们的消费兴趣和愿望已经实际上向这方面集中。即使是在同一个村子里，不同家庭消费高档耐用消费品的数量质量与更新换代情况差距也十分明显。但有一点与住房情况差不多，这就是，人们注重消费这类商品的表现意义，即面子、排场等象征意义。高收入家庭的奢侈和炫耀与低收入家庭以及一般收入家庭的模仿和攀比现象较为明显。

注重消费的象征意义主要表现在相互攀比和相互评价方面。能买得起大件消费品在村里是有面子的事，其作用仅次于房子。评价一个家庭的地位时，村里人往往例举这家的房子，装修、以及有没有几大件，品牌和式样等。广告和消费示范是村里人消费信息的重要来源。首先我们再来看一个个案。

个案 4地点：刘各庄，户主之妻S3家时间：1996年7月访谈对象：S3入户描述：户主男，35岁。初中毕业后在家务农三年，后在乡镇企业做工八年，最后学开汽车，至今在大队给书记开车。S334岁，高中毕业，经考核招工现在本乡的一家合资厂做工。男方月收入600元，S3月收入500元，在村附近一家乡镇企业做工，去年房租收入8000元；一般年收入一万六、七（自报）。

80年代中期盖房四间（不是高地基、高房、高柱式样），内装修有石膏吊顶、水磨石地面、吊灯、电扇、黑白电视机一台、沙发一套、立柜一个、酒柜两个、写字台一个、缝纫机一台。

谈话录音记录：S3：这房是85年盖的，在当时算是高档次的。我觉得咱这日子过的是最次的了的，你瞧人家出门儿骑的都是“木兰”摩托，咱总是自行车；人家上班净“打的”，还有电话。你瞧咱这什么都没有。咱两虽说一年有一万六、七，可是看不见什么呀！

问：孩子一年要花多少？

S3：那可没准儿了。

问：孩子要不要广告里看到的吃的东西？

S3：很少问：咱这儿能买得到吗？

S3：有啊，到处都有。咱们不行，人家有钱的、家里开“面的”的那个，嘿。我们这孩子兜里没装过五块钱，顶多两块钱。人家那孩子还别说要吃的，还有那玩艺儿。咱这孩子没有，他也要。怎么不要啊？他也新鲜，要也不给他买。一般都是学校里传的，看了电视里那个什么“足球小将”，日本动画片，学生都买足球。我那孩子也要着买。我到学校里接他去，非闹着要买，不买不下楼。20多块钱。孩子说了：“人家都玩”.还有那跳绳，都是从学校里传过来的。瞧电视，看见好的就说想买……，那孩子说：“妈，瞧那电冰箱好着呢！咱什么时候买？”我说：“咱七月份买。”七月份也没买，没钱！存了点儿钱，爷爷奶奶岁数大了，甭买了。要说那冰箱，前五年就说要买。到是有一次，说是一千五，我那时有八百，还得借钱去，我算计算计，买了冰什么呀？还得花电钱，就没买。今年说买又没买，得，又吹了！
问：咱村里有多少买冰箱的了？

S3：家家都买了，就剩下我们一家了。

问：冰箱对村里人实用吗？

S3：要说对咱家是不实用，买了冰什么呀？也有那真有钱的，一买多少斤肉冰着，漫漫吃。有的买了是为了摆着，你这冰箱、电视就是摆着，打肿脸充胖子就是为摆着，你来人一看，我这儿有电视、冰箱。我倒是说想买台电脑，我总说这辈子活着不能那么窝囊，除了洗衣服就是做饭。你瞅着人家，弄台电脑在家里坐着就挣钱。我说什么冰箱彩电我也不置它，我总想着学点东西去。……

问：咱们怎么想起要装修房间来着？

S3：人家来说装这个好，我们就弄了。

问：那你们是头一家了？

S3：石膏顶我们是头一家，人家有比我们这个好的……，那个贵。这地就瞅着人家弄水磨石，我们这地湿，就弄了。村里有人用过，也有买的。这石膏顶子村里有好多人来这儿看来，也都弄了。……老没办法，永远走不到人家前列，老跟在后面追着。

问：就这顶子不是走在人家前列了吗？

S3：人家有的是那天花板啦、木头的，再喷涂弄花……，人家那个好，那个贵。我们这是石膏的，是后弄的。你经济所迫，你没有那么多经济。人家骑木兰车，瞅见了，咱也要买一个，老得这么想。

问：看见人家骑木兰车想买吗？

S3：怎么不想啊？想买啊！咱买不上呀。

问：您平时有时间看电视吗？

S3：有工夫。

问：一天看多少时间？

S3：得看好几个钟头呢，得两三个小时。

问：都看什么呀？

S3：我爱看电视剧，就爱看爱情的。再有就是“焦点访谈”.问：港台的、外国的也爱看吗？

S3：爱看。

问：喜欢看广告吗？

S3：喜欢看，广告花样多，多好看。

问：广告节目对您买东西有没有帮助或者什么影响的？

S3：我不想它，有时侯也有……没有帮助吧，我没有钱我也不想它。我想看那个广告，可是不想买，……我也不爱喝饮料……。主要还是那句话，经济还是不成。我第一……我这孩子要是万一没有希望考上学校…要是考上了你不得攒两钱？再说人家都有钱，人家说要给你打电话，你说我家里没有，你说这多不合适，是不是？

问：您的衣服是买的还是做的？

S3：有买的也有做的问：去买衣服时，是自己看着式样好就买还是看看村里人有没有穿的？

S3：这得两说着，我要有钱，看着好就买点儿，现在没钱我这三年都没进过市内了。那衣裳时兴的时候五十八，现在都不时兴了我买的，才三十。我吃穿都不讲究，我们那厂里那一块上班的都五年了，人家那衣裳穿过了问我要不要，我说要，人家都说我这是间破烂儿的，可不是吗？那一件衣裳买一件要好几十呢！人家那小姑娘也年轻，那穿什么的都有，人家带着大耳环、项链、戒指，一买就一千多块钱买三个。你再看咱这个，耳朵眼儿都扎上了，现在还扎着棍儿呢！

问：想买首饰吗？

S3：想买，人家都有，有时间你到我们车间瞅瞅去。小陈他们那车间比我们车间还强，净是城里的，人家也年轻，挣了钱今儿一身衣裳明儿一身衣裳总换。我们那车间也比咱这儿都强，人家一带戒指就是两大戒指。

问：城里哪些小姑娘穿得那些衣服您在这儿敢穿吗？

S3：敢穿！只要给我我就敢穿，不怕人说。我们那厂子就跟城里一样。

问：现在穿衣裳还有什么压力吗？

S3：没有，没有压力。现在老太太都穿那大红大花儿的，都六七十了，那大红花一带、小红袜子小红鞋一穿，就那么走！

问：有人说吗？

S3：也有人说，“这老妖婆”，说也不当她面儿说呀。

问：像你穿的这种短裤有人说吗？

S3：没人说呀，这儿都习惯了，我就这么着上班去。

问：村里什么人先穿的短裤？

S3：小姑娘们先穿的，后来看岁数差不多的人都穿了，自己也穿了。太露的、那电视里有的服装还是看不惯。

问：看见您这儿有可口可乐的瓶子，你们常喝吗？

S3：不常喝，也就是过生日了、过节了喝一点。我不喜欢，小孩儿和年轻人认这个，咱经济条件不行，买不了。

问：如果您经济条件宽裕了，您想买点什么？

S3：想买摩托，铃木的。村里好多人都买了。如果有钱还想买点儿首饰；脸受过工伤，落了个疤（眼睛旁有一个1厘米大的疤，不太明显），想去作个美容。

S3 家在A村是中等收入户，在三个村的比较中属于中上等收入，S3家还不打算翻盖新房，因为她家的房子虽说不是最新流行式样但质量很好，而且内装修也还不错。此外，她的儿子还小，S3想如果儿子将来出不去，还要给他在这里盖房结婚，房子盖太早了怕又要过时。现在S3和他的丈夫都有比较稳定的收入，对老人的负担也不算太重。

从谈话中了解到，S3现在有五个消费愿望，买铃木轻骑、买电冰箱、装电话、买首饰以及作美容。铃木轻骑是这两年村里才时兴的，主要是几家高收入户的媳妇首先买的，逐渐成为村里青年和中年妇女们所羡慕、所追求的高档消费品。我们还了解到，买铃木轻骑主要是为了上下办班骑，然而，这个村妇女的上班地点都不出三、五里路，甚至相当一部分只有一、两里路，还有些买轻骑的妇女没有固定工作，最多只是上市场、串门时骑一骑。S3 上班平时骑自行车只需二十分钟，显然，尽管在谈话中多次提到要买铃木轻骑，表现出的购买欲望很强，但是可以看出，并不是出于实用目的，而是受到新的消费时尚的诱惑。

S3的第二个愿望是买电冰箱，椐S3自己讲，她曾两次决定要买一台电冰箱。可是她又谈到，实际上买了也没有什么可冰的东西，还要花电费，并非合算。而且她还提到村里有些人家也是为了买了摆着并不实用。在调查中遇到的情况基本与S3所说相符。正直七月份，在我们去到的十几家中，有近一半的人家没有开冰箱，还有四、五户虽然开着冰箱，但里面空空的，没有什么东西。至于装电话，所了解到的情况是，S3平时来往的人都在村内，有几个同事在市内平时很少来往。在谈话中她曾提到人家要给她打电话，说没有电话不合适。事后继续问这个话题时她说“主要是不好意思，人家都有”.上面的情况表明，不但住房而且高档耐用消费品消费也更多考虑的是消费的符号象征意义，对与收入不高的家庭来说是个面子问题，怕人家看不起；对于高收入家庭则是如何标新立异、领先消费潮流，甚至是争夺消费时尚的领先权。

在调查中，这样的消费方式在三个村中都是十分普遍的。在C村，当村南起来一栋小洋楼后不久，村东北一座二层平顶结构的小楼也在建造之中；村里另外两户在挣到钱的第二年立即各买一辆“标致”和“桑塔那”，这两种车在村里还是绝无仅有，不但价格非一般人所能问津，而且也不实用，因为村内外的道路状况都非常差。村内有三、四段主要路段下大雨时有好几天齐腰齐胸高的积水，村里通向外面的路也有至少五、六里都是土路，遇到下雨下雪连拖拉机进出都很困难，更别说小轿车。

为了保持在消费上的地位，争夺消费领先权，村里的高收入户不断变换花样抬高消费档次。C村买“桑塔那”的那一家，去年盖起了一栋高大宽敞五间正房另加七间厢房和一个车库。五间正房式样当地叫做“老檐插扉头”，的确“像座衙门”，院墙与正门也相当气派，整个大院都是水泥地面。正房前脸的五根大红柱子每根一千二百块钱，而村里一般人家的柱子每根仅三百块钱。房间内从地板、壁纸、灯具、卫生间用具、厨房组合用具、铝合金加茶色玻璃门窗等都是高档的。近一百五十平米的瓷砖地面铺了不到一年就全部更换，椐他讲是看着不顺眼。

村里一位老汉讲：“他家敲下来的瓷砖扔得到处都是，咱家两年前就想铺，但到今儿都不舍得，真恨不得捡回来用，可咱豁不出去这张老脸”.当被问道：“您看这浪费不浪费？”老汉说：“这可得两说着，要让咱看是忒浪费，咱没有啊；要让人家说呢？就不叫浪费，人家有。人家说了，‘没偷没抢自个儿挣来的’.不这样怎么显着比你强来着？你赶上这时代了不是？就这样。你要拿过去说，别说这个，就是大米白面一年多吃几回也叫浪费，可咱今儿个不是天天吃吗？今儿个咱家那牛还吃棒子呢？你过去不是人都吃不上吗？这咋说呢？过去你想要它不是没有吗？你想看电视，谁给你做啊？照眼下说它不是什么都有吗？咱没本事，弄不来，要挣来了咱不是也想着享受享受？咱老脑筋不成，你就说我那儿子、孙子，你看不惯不成，人家还嫌你落后呢。……”老人的话既有怨，也有羡慕，但更多的是当今的愿望。老人认为这种生活方式多少是合理的，老人不满的是他家挣不到，老人甚至不满一些挣大钱的人家的不道德手段，不满干部的不公和社会风气，但是老人对当今的消费方式和生活方式没有什么不满，它认为是生活水平提高的象征。在调查中走过的这三个村以及其他一些地区，这种观念是普遍的和占主导地位的生活观念。当与S1的谈话时，每当涉及高消费的正当性问题时，S1都要谈到“现在观念变了…”，即过去要求平等、节俭，现在要让一部分人先富起来，现在提倡让人们享受。那么怎样体现一部分人先富起来以及怎样体现人们的享受呢？这就要看一看他们这些人的生活。因此在他们看来他们的消费是无可指责的，是正当的。这就是高消费和和奢侈之风在乡村的道德观念基础。也正是在这种普遍的消费观念的基础上，高收入户才会不断地提高消费档次，一轮又一轮地竞争消费领先权。

这种观念不仅为富裕户所津津乐道，而且也为穷人所赞同，老汉的谈话以及S2的讲述都表明，他们只抱怨没有使他们富裕起来的具体原因，有时也对没能使他们也富起来的社会环境（主要是村里的社会环境）流露不满，但他们并不认为现在的消费风气有什么不对劲，也没有看到当今的生活方式特别是消费方式是加重他们的相对贫困状况与生活压力的主要原因。他们只希望自己不是现在那样的倒霉，也过上富户那样的好日子。我们在调查中发现，从老年、中年、到青年，无论贫富，对这种消费主义生活方式的认同逐渐加强，因此和这也从一个侧面证明消费主义价值、文化、意识形态正在乡村取得文化霸权地位。消费主义文化给农民所传达的信息是，只要你能挣，你就可以花；奢侈在当今不算什么，挣不到，没得花才是问题；达不到当今流行的消费水平是你无能，是丢面子的事；因为这种新潮流才是好日子的象征，因此好日子也就是跟上消费的不断更新。

在对S4一家访谈中，S4的儿子多次提到他买高档消费品以及房屋装修都不是从村里人那里得来的信息，而是从广告上看来的。这种情况一般同普通村民相反，在村里户与户之间在房屋装修和高档耐用消费品方面的消费主要是村内的相互模仿。一家买了什么东西大家都去看，这是消费信息在乡村扩散的主要方式。因此S4的儿子才强调自己消费不受村里的影响，他还提到自己在八十年代初买电视是村里头几户，现在有刚买了一台“画王”彩电，这种彩电前几年在城里十分流行，广告做的也特别多；他还提到自己的冰箱是大冷冻室，在村里不多。我们注意到，这些表述都旨在表明他们家的消费并不跟随村里的潮流，相反，在消费的品种式样方面是自己决定的。乡村知识分子在消费上的这种特点一般较为明显。

A村村民还向我们提到前年村里有一家的婚礼十分特殊，新郎不但穿西服，而且新娘还穿了一套白色西式结婚礼服，新娘坐着豪华轿车进的村。可以讲这种结婚服饰在村里还是开天辟地第一例。在乡村文化风俗中，结婚时新娘一定要穿大红，新郎新娘要带大红花，从新房到嫁妆都要突出红色，红是喜庆吉祥的象征。在这种场合白色一般是犯忌的。这种风俗A在村祖祖辈辈一向如此。然而破了这个规矩的正是我们所说的乡村知识分子 -新郎新娘是附近一所中学的教师。

在A村调查访谈遇到一位穿着城里姑娘这两年来的流行服装，兰色牛仔短裤，短小紧身马甲式上衣，双臂从肩膀起露在外边，带一条细金项链，手指涂着指甲油。她在北京靠近郊区的一家企业上班，但家在村里。椐她讲，像她这样穿着的女青年在村里不多，基本上都是在外面上班、上学的女青年。村里本地工作的女青年也有学她们的。当我问到当地人是否看得惯这种城里穿着时，她讲开始有看不惯的，但也有跟着学的，不过她不管当地人的看法，因为她在城里上班，跟当地上班的不一样。她还讲，实际上村里年青的女孩子有很多也羡慕她们，因为村里的女青年也不是样样都能跟她这样的学。他还说她常去跟同时一起跳舞；她的同事们穿的与本地不一样，都很时髦，她在同事们中间不算时髦，但到了这里就显眼了，在村里最先穿短裤、丝袜的、化妆的女青年大多是像她这样在外面工作上学的的人，所以在村里她的服装总是领先潮流的。但她又讲即使在当地显眼她也不在乎见到，因为她与当地人不一样。她对能有这样的效果感到一种自豪和满足。

C村是远离大城市的较为典型的北方乡村，妇女们穿戴相对比A村传统得多。我们C在村调查时正值初冬，气候已经寒冷，但是在村中心商业地段经常看到一位仍然穿裙装的女青年，相当引人注目，给人以招摇过市的感觉。这种装束的妇女一般只有在大城市的街头才能见到。当向当地人询问时，他们讲她在城里的一家商业部门有固定职业，但家在村里，每周都回来。

上述两个例子以及前面婚礼中的乡镇教师的例子旨在说明乡村中与城市生活有直接接触的人的消费特点，他们在乡村实践并传播了城市生活方式。而且，如果像前面所分析的那样，城市生活方式中正在形成消费主义生活方式，那么这些与城市生活直接接触的“乡村人”也是直接参与向乡村传播消费主义生活方式的一个主要人群。当然与城市的接触不只限于在城市有长期的职业的那部分人。城乡之间的在劳务、物资、技术等各方面的交流，特别是大众媒介在乡村社区的普及也大大增加了乡村与城市生活直接或间接接触的机会，这些机会无疑也是城市消费主义文化生活方式向乡村扩散的重要条件。

年轻人在消费观念上的变化一般与他们的经济、文化或政治地位没有直接关系。这个判断主要基于以下几方面的情况：虽然个人或其家庭收入较高的年轻人可以不断追求高消费潮流的各种变化，但是经济条件差一些的的年轻人同样可以在诸如服饰、娱乐方面追逐新潮流。如牛仔服、太阳镜、短裙、丝袜、紧身衣、高跟鞋、首饰、口红、香水、护肤护发用品等一些价格差异较大的消费方面追求上述消费品的表现以及象征意义；在我们调查的三个村中都有美发屋、台球、卡拉OK、录像放映室、甚至歌舞厅，出入其间的几乎是清一色的年轻人。不同经济条件的差别只表现在消费数量以及消费质量方面的差别。比如，经济条件好的年轻人买一身牛仔服可以花两、三百元，而经济条件差的则花几十元也要买一套；化妆品也是如此，有的年青姑娘买一只口红可以花一百多元，也有的只花几元、十几元就买一只。他们在消费的类别上没有差别，广告和城市的流行趋势总是他们的追求的对象。经济条件好的如此，经济经济条件不好的即使降低质量也要消费最流行的趋势。对与乡村青年人来讲追赶时髦是十分普遍的特征，村里追赶乡里、乡里追赶县里、县里追赶市里，小城市追赶大城市，大城市追赶国外和港台。流行消费符号链条一直从这个世界的最发达地区连到中国乡村这个世界上的最不发达地区。从我们的访谈个案中可以清楚的感觉到这种传播链条的存在。在城市和乡村之间青年人与其它消费精英一样是这根链条的连接者。

以上乡村地区的调查表明，消费主义生活方式已经通过城市、大众穿媒以及城乡交流等途径扩散到了乡村地区。通过个案的深入访谈进一步了解到，对消费的符号象征意义的追求与人们的经济条件无关，事实上甚至可以不顾经济条件以压抑基本需要为代价去追求高消费和消费的符号象征意义；青年人、城乡双重身份者以及其他各类消费经营是当地消费主义生活方式的积极实践者和推动者；考虑到城市与农村的经济收入差别以及乡村当地不分经济条件地以各种形式、在各种层次上对所谓现代流行消费趋势的追逐、模仿，消费主义文化主导特征再次现实了它在现实生活中的建钩作用，而且可以看出消费符号象征的推动作用在这种文化建构中的重要角色。
小结

本文试图揭示，近十几年来，在诸多发生显著而深刻变化的社会-文化领域里，人们的消费方式及其所反映的生活方式的变化是引人注目的，它所涉及的不仅是经济问题，而是整个价值观念和生活方式的深刻变异。中国社会在经济迅速增长和社会结构急速转型的同时，开始进入“大规模消费”时代，开始以其特殊的方式逐步进入“消费社会”.本文所提出的问题是：随着中国社会逐步进入大规模消费时代，中国居民的消费心理与生活方式，是否因而出现了消费主义倾向？

本文主要试图回答当代社会-文化理论中的一个重要问题，即：全球化时代的文化-意识形态霸权的正当性基础是什么？换句话说，如果说马克思曾经深刻地揭示了一个社会的内在结构根源于其生产什么和怎样生产，韦伯又试图说明这样一种社会结构所依据的文化价值或精神气质，那么是否可以说，在一个全球化时代，即使是处于发展中的社会以及其中的社会各阶层，也由于传媒、广告等与科技、商业的联姻作用而“积极主动地”步入了大量消费的时代，在这里，消费什么、怎样消费构筑了新的文化-意识形态：消费主义。

在中国城乡居民的日常生活中，消费能力与消费内容正在逐渐成为社会地位、个人成功、声望的评价依据，而当人们尚无力改变他们在生产中的地位及相对关系的时候，消费方式和消费预期的改变似乎成为首要的追求目标，人们试图以此来缩小与他人在消费水平方面的差距或表明自己的“地位”和“成功”.因此，消费主义文化实际上创造了一种新型的社会关系和生活方式，从而构建出一个活生生的现实生活世界。

为什么消费主义文化-意识形态会具有这种构建性质？本文认为，大规模消费时代在我国的逐渐显现，首先是这种消费主义文化对中国日常生活

或整个社会正在取得文化支配权的过程，它通过大众媒介的示范作用正在对人们的观念、人们之间的关系、价值伦理等起到控制与重塑的作用。另一方面，从符号学的角度来看，商品世界业已形成有其内在差序关系与建构规则的符号象征系统，商品的风格、款式、色彩、档次与等级所组成的无穷无尽的变化序列为人们提供着自我表达的丰富源泉并成为人们所谓生活改善、个人进取、事业成功的外在标志。因此在消费社会中，消费便成为人们生活意义的来源和不断追求的对象，甚至可以说它在不断地制造关于什么是“成功人士”、什么是社会品位以及什么是“美好生活”的幻象。

消费主义文化往往把与消费主义相联系的消费方式标榜为“生活水平的提高和生活质量的改善”.消费主义生活方式自称代表生活质量的提高，实际上无异于宣称不停地追求高额度和大批量的消费就是生活水平和生活质量，因而这样生活是正当的、道德的、合法的。显然，最重要的还不是高消费这种偏好本身，而是消费主义企图把高消费的偏好说成是自然的与普遍的。消费主义生活方式能够被说成是自然和普遍的，其根据是不但生活于其中的人感到满意，而且其它社会也要急于效仿这种生活方式。这里，如果说期望是自然的和普遍的，不如说在特定文化影响下的特定的期望是“自然的”和“普遍的”.这种期望是在特定的文化中创造的和习得的，消费主义文化不但创造出这类期望，同时也将这类期望道德化和制度化了。

消费主义作为一种当代的全球化现象，主要地并不表现在某一个国家或国家集团的强制或政府行为与政策主导，相反，消费主义的显著特征是千百万人的“积极同意”和“主动实践”.消费主义现象在人们的日常生活活动中的另一种正当性来源，是商品符号象征意义的刺激与诱惑，商品符号系统所体现的消费主义文化-意识形态因此也成了占优势的话语权力。消费主义的“非意识形态性”就体现在这里；与此同时，消费主义文化的意识形态性质恰好也体现在这里：控制了人们的消费的“需求”与欲望，就控制人们的价值选择和以此为前提的制度的生产与再生产。