神马文学网地图(5)广告地图-张锐
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 08:52:14
2、报纸上登载的广告也是信息。而且是很值钱的信息。
目前报纸广告的支柱行业有：房地产、计算机、通讯、汽车、家电、医药、保健品、食品饮料、化妆品、服装服饰、教育、商业卖场、分类广告。
北京主要都市报的广告行业状况为（慧聪数据）：
一、广告地图的实现：
报网建设的过程中，可以也应该把报纸上刊载的广告信息视为一个非常珍贵的数据库，尤其需要重视的是品牌广告的详细信息（卖场、活动、折扣）的再补充，以及单一产品广告的类别化（例如减肥产品）。在此基础上，就可以根据报纸广告的情况设定出不同类别的广告地图，按照广告功能诉求分类，给用户提供了广告搜索功能（初期在数据库不充分的情况下，可以做成下拉框式搜索）。
例如，用户可以在搜索框中选择“手机 打折”或者“汽车 优惠”，地图界面上展现出来的将是一段时间中复、大中、国美等手机卖场的地点信息，鼠标悬停后，可以展现更充分的广告信息和服务信息（交通路线、电话、网址，甚至是在线购买——我认为这里面玄机甚多，商机甚浓）。
大多数用户在搜索的时候没有一个详细的目标，只有一个大致的愿望，例如，他们打算减肥，但并不知道清楚到底使用药物、保健品、器材还是瑜伽等锻炼方式。上面说到各类广告信息需要按照广告功能诉求来分类，并不是按照品牌和产品分类，这就可以满足用户输入“减肥”这个模糊愿望的时候，同时在地图上出现药物、保健品、器材和健身馆的广告。
在广告地图中，我希望能够实现google广告模式的逆转。google是你搜索信息，自动甄别你的购物欲求，在页面右端投放广告。在广告地图中，应该在右边提供相关的，无商业诉求的信息或者新闻。例如，搜减肥，出来广告地图的时候，应该在右边出现《食疗减肥8大窍门》等文章。这样做，第一是冲淡商业气氛，第二是为了增加用户的网站滞留时间。最重要的是需要给用户一个服务的、亲和的，并非唯利是图的感受——用户满足才是硬道理。
二、报网是广告地图的最佳选择
写前面几篇关于地图的文章的时候，不停有兄弟好心的提醒我，类似的地图功能已经在别的网站实现了。我想，如果单纯地看页面展示效果，的确是很多地图网站都实现了我提出的种种设想。但是研究一个网络产品，我以为要从后台的技术、数据库、前台的功能、产品的细节以及营销的配套等多方面去考虑，否则就会有一叶障目的危险。
拿广告地图来说，mapbar也有类似的页面展现，请看：
这和我说的广告地图完全是两回事的东西：
第一，mapbar这个页面只是一个手机信息黄页（很多搜索结果，商家电话都没有，连黄页都称不上），并不是广告，因为它所提供的信息太单薄。我所说的广告地图，是报纸广告的网络化，不仅通过地图展现地理信息，还有电话、交通、优惠项目、价目等等直接刺激购买的关键信息；
第二，mapbar能做出这样的产品，肯定有一个非常棒的团队。但是他们为什么不能在地图上标注出更详细的信息？答案是mapbar所有的信息是需要自己通过搜索技术，甚至需要组织人力去“找”，对报网来说，这些信息是广告公司、广告主“送”来的。“找”来的信息，费时费力费钱不说，而且很难找得全面，找得促进购买行为实现；而“送”上来得信息，广告公司、广告主生怕你不多登一些，多详细一点。两种不同得数据采集模式，导致了两者的后台数据库含金量天壤之别。
第三，含金量的天壤之别更体现在盈利模式上。mapbar的这个产品，是不能向标注厂商收费的，如果收费，从网站的发展战略看是饮鸠止渴，从产品质量上看，价值、价格不匹配，从操作上看，你希望给用户充分的选择，就需要开放很多免费的用户标注，这样就不可能实现对其它用户的收费（单一品牌和厂商的可以收费）。
第四，其实第三点通过“免费开放标注－信息信度验证”是能够解决的，免费开放标注对mapbar这样技术成熟的网站来说，很简单，但是信息信度验证需要花费他们大量的人力、物力和时间。报网的广告地图信息来自于报纸，已经经过了好几道关的信度验证，信息的信度值得信赖。
第五，信度值得信赖，这是一个金不换的优势。这使报网电子商务成为可能。地域化的报网定位，又能够使报网拥有充足的现金流成为可能——对一个创业网站来说，在营销上，还有什么比现金流更重要？
第六，报网做广告地图的电子商务，并不一定要建支付系统、物流系统，成本太高！报网初期的电子商务应该是提供渠道和信用。打个比方，报网的广告地图中的电子商务实现，不是要建仓库、卖场和银行，而只是提供客源——详细点说，是提供消费的信用券，并根据客源和商家结算（原谅我不具体谈实现的办法，一是太复杂，二是和报纸特性相关，对他人的借鉴意义不大，三是事关营销——产品的idea尽管分享，挣钱的idea少说为好：））
三、报纸分类广告的地图
以craigslist为旗帜的分类广告网站风生水起，国内也有大量的分类广告网站应运而生——我不知道他们生存得如何，但是我总觉得在中国做分类广告网站，除了招聘和房屋租赁两块有点戏外，其它都很难说。事实上，我的确看到了满眼的卖春信息，垃圾信息，有的网站一天只能更新几十条信息。门可罗雀，煞是凄凉。
因为大家都误解了craigslist。
craigslist是一个社区网站，不是分类广告网站。和购物相比，craigslist用户的社会化交往才是最重要的功能；第二，craigslist的成功是信用的成功，我记得craigslist的口号似乎是：信任你的用户；做用户信任的网站。而目前我们的分类广告网站的给用户的信度感受能有多少呢？（我之所以在广告地图中加上非商业相关信息，也是想增加网站的信度）；第三，craigslist可以研究，不可模仿。首先是中国的广告环境和用户需求不同——谁能比我们做市场化日报的人更了解做分类广告的难点、难处和难缠之处呢？其次，craigslist的成功之处在于它诞生在一个核实的时间——1995年。10多年之后的今天，竞争环境不一样了，更优秀的广告产品出来了，广告地图就是一种。
报纸的分类广告信息是一个大金矿。第一，因为报纸的信度，第二，因为这些信息不是c2c的——这似乎是个弱点，但是你若真的了解中国的广告市场，你会发现这是一个天大的优势，不多谈。第三，这些信息更贴近于日常消费和非慎重消费，购买的频度更高，在广告地图中能够完全使用上面我说的“信用券消费”的模式实现购买行为。
四、开拓网站广告，利用好广告地图等富媒体广告形式，是我开给报纸广告自救努力的一剂药方。
报业广告形式风雨飘摇。北京，去年，很有可能只有我们一家挣钱。但是随着我对报网研究的深入，我发现一个堪称惊人的事实：报纸的资源只利用了30％，另外70％的资源是被闲置和忽略了。
某种意义上看，门户网站目前的风光无限，得益于对报纸内容信息的深度开发和再加工。从报纸的角度看，这就是资源的极大浪费。更大的、更明显的浪费是广告资源的浪费和品牌资源的浪费。
报纸广告因为平面化的特征，有其天然缺陷，例如，缺少强制性（流媒体的强制性就很强）、表现力差等特点。于是，有人提出富媒体概念，鞣和平面媒体和电子媒体的广告表现特征。门户网站的icast广告就号称是富媒体，电子杂志也戴上富媒体的高帽子。
什么是富媒体？我的理解，富媒体不是信息平面的，而是信息纵深的，否则就无法利用网络超链接语法的巨大优势，第二，富媒体应该是精确的、定向的——web2.0的大量技术和产品提供了我们对用户分群的可能，使精确广告成为可能。
我之所以在报网系列中用5篇的篇幅去阐述对新闻地图和广告地图的理解、设计，是因为新闻地图和广告地图才是货真价实的富媒体。更重要的是，这种富媒体形式能够给报社带来丰厚收益，延伸广告价值，盘活闲置资源。
总结：
1、网络地图不仅是地理信息载体，更是其它富饶信息的载体；
2、报网的地图分为新闻地图和广告地图；
3、报网地图＝（搜索技术＋地图技术）＋数据库
4、新闻地图改变了新闻易碎的刻板成见，使“有趣的信息”变成“有用的信息”；
5、报网地图的优势在于后台强大的内容数据库和广告数据库——真实、精确、丰富、无需自主收集；
6、广告地图的盈利点在于：一、增加报纸广告附加值的额外费用；二、利用报纸信度和富饶信息量实现的“信用券消费”；
ps：因为兄弟我正参与建设京华网，《报网》系列仅是我对一些问题的思考。如能给诸位带来一丝启发，是我莫大荣幸。一些语焉不详之处，或为我还没有想清楚，或为事关商业，不便多谈。诸位莫怪，也莫给我email问细节。
ps：互联网在我眼中，充满了令人疯狂的种种可能性，于是人容易险进癫狂、浮躁、狂妄的情绪之中，对此，我有充分的自觉与警惕。时刻告诫自己要有谦卑、踏实、坚忍的内心，所以我对给我建议和批评的每个回复都心存感激，而我在思考和行进的路上，谈起的其它网站，绝对是纯粹研究性的比照、参考，绝无打击、贬损的念想——天下非一人之天下，惟敬畏者居之——这是我的信条和目标。
目前报纸广告的支柱行业有：房地产、计算机、通讯、汽车、家电、医药、保健品、食品饮料、化妆品、服装服饰、教育、商业卖场、分类广告。
北京主要都市报的广告行业状况为（慧聪数据）：
一、广告地图的实现：
报网建设的过程中，可以也应该把报纸上刊载的广告信息视为一个非常珍贵的数据库，尤其需要重视的是品牌广告的详细信息（卖场、活动、折扣）的再补充，以及单一产品广告的类别化（例如减肥产品）。在此基础上，就可以根据报纸广告的情况设定出不同类别的广告地图，按照广告功能诉求分类，给用户提供了广告搜索功能（初期在数据库不充分的情况下，可以做成下拉框式搜索）。
例如，用户可以在搜索框中选择“手机 打折”或者“汽车 优惠”，地图界面上展现出来的将是一段时间中复、大中、国美等手机卖场的地点信息，鼠标悬停后，可以展现更充分的广告信息和服务信息（交通路线、电话、网址，甚至是在线购买——我认为这里面玄机甚多，商机甚浓）。
大多数用户在搜索的时候没有一个详细的目标，只有一个大致的愿望，例如，他们打算减肥，但并不知道清楚到底使用药物、保健品、器材还是瑜伽等锻炼方式。上面说到各类广告信息需要按照广告功能诉求来分类，并不是按照品牌和产品分类，这就可以满足用户输入“减肥”这个模糊愿望的时候，同时在地图上出现药物、保健品、器材和健身馆的广告。
在广告地图中，我希望能够实现google广告模式的逆转。google是你搜索信息，自动甄别你的购物欲求，在页面右端投放广告。在广告地图中，应该在右边提供相关的，无商业诉求的信息或者新闻。例如，搜减肥，出来广告地图的时候，应该在右边出现《食疗减肥8大窍门》等文章。这样做，第一是冲淡商业气氛，第二是为了增加用户的网站滞留时间。最重要的是需要给用户一个服务的、亲和的，并非唯利是图的感受——用户满足才是硬道理。
二、报网是广告地图的最佳选择
写前面几篇关于地图的文章的时候，不停有兄弟好心的提醒我，类似的地图功能已经在别的网站实现了。我想，如果单纯地看页面展示效果，的确是很多地图网站都实现了我提出的种种设想。但是研究一个网络产品，我以为要从后台的技术、数据库、前台的功能、产品的细节以及营销的配套等多方面去考虑，否则就会有一叶障目的危险。
拿广告地图来说，mapbar也有类似的页面展现，请看：
这和我说的广告地图完全是两回事的东西：
第一，mapbar这个页面只是一个手机信息黄页（很多搜索结果，商家电话都没有，连黄页都称不上），并不是广告，因为它所提供的信息太单薄。我所说的广告地图，是报纸广告的网络化，不仅通过地图展现地理信息，还有电话、交通、优惠项目、价目等等直接刺激购买的关键信息；
第二，mapbar能做出这样的产品，肯定有一个非常棒的团队。但是他们为什么不能在地图上标注出更详细的信息？答案是mapbar所有的信息是需要自己通过搜索技术，甚至需要组织人力去“找”，对报网来说，这些信息是广告公司、广告主“送”来的。“找”来的信息，费时费力费钱不说，而且很难找得全面，找得促进购买行为实现；而“送”上来得信息，广告公司、广告主生怕你不多登一些，多详细一点。两种不同得数据采集模式，导致了两者的后台数据库含金量天壤之别。
第三，含金量的天壤之别更体现在盈利模式上。mapbar的这个产品，是不能向标注厂商收费的，如果收费，从网站的发展战略看是饮鸠止渴，从产品质量上看，价值、价格不匹配，从操作上看，你希望给用户充分的选择，就需要开放很多免费的用户标注，这样就不可能实现对其它用户的收费（单一品牌和厂商的可以收费）。
第四，其实第三点通过“免费开放标注－信息信度验证”是能够解决的，免费开放标注对mapbar这样技术成熟的网站来说，很简单，但是信息信度验证需要花费他们大量的人力、物力和时间。报网的广告地图信息来自于报纸，已经经过了好几道关的信度验证，信息的信度值得信赖。
第五，信度值得信赖，这是一个金不换的优势。这使报网电子商务成为可能。地域化的报网定位，又能够使报网拥有充足的现金流成为可能——对一个创业网站来说，在营销上，还有什么比现金流更重要？
第六，报网做广告地图的电子商务，并不一定要建支付系统、物流系统，成本太高！报网初期的电子商务应该是提供渠道和信用。打个比方，报网的广告地图中的电子商务实现，不是要建仓库、卖场和银行，而只是提供客源——详细点说，是提供消费的信用券，并根据客源和商家结算（原谅我不具体谈实现的办法，一是太复杂，二是和报纸特性相关，对他人的借鉴意义不大，三是事关营销——产品的idea尽管分享，挣钱的idea少说为好：））
三、报纸分类广告的地图
以craigslist为旗帜的分类广告网站风生水起，国内也有大量的分类广告网站应运而生——我不知道他们生存得如何，但是我总觉得在中国做分类广告网站，除了招聘和房屋租赁两块有点戏外，其它都很难说。事实上，我的确看到了满眼的卖春信息，垃圾信息，有的网站一天只能更新几十条信息。门可罗雀，煞是凄凉。
因为大家都误解了craigslist。
craigslist是一个社区网站，不是分类广告网站。和购物相比，craigslist用户的社会化交往才是最重要的功能；第二，craigslist的成功是信用的成功，我记得craigslist的口号似乎是：信任你的用户；做用户信任的网站。而目前我们的分类广告网站的给用户的信度感受能有多少呢？（我之所以在广告地图中加上非商业相关信息，也是想增加网站的信度）；第三，craigslist可以研究，不可模仿。首先是中国的广告环境和用户需求不同——谁能比我们做市场化日报的人更了解做分类广告的难点、难处和难缠之处呢？其次，craigslist的成功之处在于它诞生在一个核实的时间——1995年。10多年之后的今天，竞争环境不一样了，更优秀的广告产品出来了，广告地图就是一种。
报纸的分类广告信息是一个大金矿。第一，因为报纸的信度，第二，因为这些信息不是c2c的——这似乎是个弱点，但是你若真的了解中国的广告市场，你会发现这是一个天大的优势，不多谈。第三，这些信息更贴近于日常消费和非慎重消费，购买的频度更高，在广告地图中能够完全使用上面我说的“信用券消费”的模式实现购买行为。
四、开拓网站广告，利用好广告地图等富媒体广告形式，是我开给报纸广告自救努力的一剂药方。
报业广告形式风雨飘摇。北京，去年，很有可能只有我们一家挣钱。但是随着我对报网研究的深入，我发现一个堪称惊人的事实：报纸的资源只利用了30％，另外70％的资源是被闲置和忽略了。
某种意义上看，门户网站目前的风光无限，得益于对报纸内容信息的深度开发和再加工。从报纸的角度看，这就是资源的极大浪费。更大的、更明显的浪费是广告资源的浪费和品牌资源的浪费。
报纸广告因为平面化的特征，有其天然缺陷，例如，缺少强制性（流媒体的强制性就很强）、表现力差等特点。于是，有人提出富媒体概念，鞣和平面媒体和电子媒体的广告表现特征。门户网站的icast广告就号称是富媒体，电子杂志也戴上富媒体的高帽子。
什么是富媒体？我的理解，富媒体不是信息平面的，而是信息纵深的，否则就无法利用网络超链接语法的巨大优势，第二，富媒体应该是精确的、定向的——web2.0的大量技术和产品提供了我们对用户分群的可能，使精确广告成为可能。
我之所以在报网系列中用5篇的篇幅去阐述对新闻地图和广告地图的理解、设计，是因为新闻地图和广告地图才是货真价实的富媒体。更重要的是，这种富媒体形式能够给报社带来丰厚收益，延伸广告价值，盘活闲置资源。
总结：
1、网络地图不仅是地理信息载体，更是其它富饶信息的载体；
2、报网的地图分为新闻地图和广告地图；
3、报网地图＝（搜索技术＋地图技术）＋数据库
4、新闻地图改变了新闻易碎的刻板成见，使“有趣的信息”变成“有用的信息”；
5、报网地图的优势在于后台强大的内容数据库和广告数据库——真实、精确、丰富、无需自主收集；
6、广告地图的盈利点在于：一、增加报纸广告附加值的额外费用；二、利用报纸信度和富饶信息量实现的“信用券消费”；
ps：因为兄弟我正参与建设京华网，《报网》系列仅是我对一些问题的思考。如能给诸位带来一丝启发，是我莫大荣幸。一些语焉不详之处，或为我还没有想清楚，或为事关商业，不便多谈。诸位莫怪，也莫给我email问细节。
ps：互联网在我眼中，充满了令人疯狂的种种可能性，于是人容易险进癫狂、浮躁、狂妄的情绪之中，对此，我有充分的自觉与警惕。时刻告诫自己要有谦卑、踏实、坚忍的内心，所以我对给我建议和批评的每个回复都心存感激，而我在思考和行进的路上，谈起的其它网站，绝对是纯粹研究性的比照、参考，绝无打击、贬损的念想——天下非一人之天下，惟敬畏者居之——这是我的信条和目标。