昆仑润滑油皖南市场经营成功解析

     在一片“终端为王”呼喊声中，认为同终端客户建立了良好的供销关系和人脉关系，就万事大吉了的大有人在，但我们并没有看见几个品牌在“终端为王”中真正地站立了起来。通过对昆仑成功地聚焦终端制胜壳牌的分析，我们可以清晰地看到：在重视终端经营的方针下，如何从终端入手寻找出竞争对手的弱点，并针对性地创造出更多的客户价值；在围绕着打动消费者内心的终端服务上，如何真正地付出人性化的关爱，是名副其实地做好终端的精髓所在。

     试水终端冷暖，寻找对手弱点

     由于中国地域广博，各个城市的经济实力和消费习惯相差很大，时间的推移和竞争对手的变化，终端的经营状况也会随之跟着变化，作为经营者必须能够洞察和预见到这种变化，尽早调整自己的营销策略。可谓市场冷暖终端先知。因此，率先进行细致认真的目标市场调查感知终端的冷暖，寻找出竞争对手的软肋就显得异常重要了。

    昆仑润滑油进入安徽市场之前，整个华东地区基本上由壳牌和中国石化的海牌等把持着，壳牌几乎占有了80%以上的皖南车用润滑油市场。昆仑营销人员从一开始就着重调查竞争对手在终端市场上的情况，昆仑华东营销中心规定所有业务人员必须每天深入到汽车修理厂、换油点、厂矿、企业等，按日期按地区做好访谈调查记录，每周每月进行市场分析小结。昆仑皖南区域员工上下努力通过三个月的调研工作，有了一份初步的SWOT分析。

     昆仑润滑油皖南区域SWOT分析

    优势 1、昆仑拥有位居世界500强第81名中国石油的实力和优势。2、无人能敌的基础油资源优势。3、众多国家级的中国石油战线科研技术力量，阵容齐全的博士后工作站。 4、昆仑润滑油将充分利用依托中国石油遍布全国、数量众多的加油站，来展示昆仑品牌和实行有效的营销战略。5、昆仑拥有目前中国最为先进的润滑油制造设备，加压加氢异构脱蜡装置。

    劣势 1、新入润滑油市场的昆仑品牌品牌力还很弱，知名度也还很低，2、昆仑目前产品结构不尽合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过小。3、昆仑重塑中、高端品牌形象的工作，必将比较艰辛和(续致信网上一页内容)耗时费力。4、昆仑的经营管理有时要受制于国营企业及中国石油行业身处的特殊性5、由于历史的原因，昆仑润滑油公司在地域分布上的不足，如华东等市场容量较大的地区销售网络几近空白。

    机会 1、随着我国汽车消费市场高速度增长，润滑油市场容量迅速扩大。 2、壳牌等都是简单地通过经销商代理运作，品牌成熟期已过，价格透明，经销商无利。3、壳牌等提供的产品综合价值很少，在以服务为导向的经营方面更是几乎空白，4、壳牌等司机普遍反映油泥多，积碳生成严重，5、整个车用润滑油市场正呈现向民品化发展的趋势 。6、新出现的消费者更注重服务和产品的综合价值。

    威胁 1、壳牌在皖南市场强劲的国际品牌力。2、壳牌是皖南地区主要车型奇瑞的装车用油。3、迷信洋品牌的消费观念。4、所有跨国石油公司已进入中国市场多年，并已建立了长期稳定客户群。5、竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制。

    对准终端目标消费群，提升品牌影响力和价值

     新生品牌昆仑产品要快速地启动市场，关键在于快速而有效地提高品牌的认知程度。针对壳牌当时市场推广举措平淡少量的情况，昆仑皖南区域管理者不失时机地以较低的成本，摈弃大众传播的策略，采取针对性非常强的小众传播策略，把每一分钱化在终端目标消费群体身上。使所有的传播活动都瞄准司机与车主展开，就象精确制导导弹一样，枚枚对准既定目标后再发射，采用了以下这些初看拙笨，却对扩大品牌知名度和提升品牌价值有明显作用的方法。

    大量加印登载昆仑产品广告的《大江晚报》，直接把这一当地发行量最大的报纸派送给所有汽车司机。请礼仪小姐，身披印有昆仑标识的授带、配合昆仑小礼品沿街派发。此方法效果不错，活动结束以后的市调表明，昆仑品牌认知度已达到50%以上。

    在当地司机最喜爱听的《经济台》节目里，由昆仑出资组织播出关爱司机家庭和身心健康的节目，举办保养汽车和润滑油专题讲座，中间穿插昆仑广告。因其针对了出租车司机大约有95%以上喜爱收听此节目的特点，使司机对昆仑品牌的认知度迅速飙升至90%以上，完成了认知到偏好的过渡，为“首次试用”打下了基础。《经济台》20分钟专题这一媒体的选择对昆仑皖南争夺战至关重要。

    为配合《经济台》的汽车润滑油的专题讲座广告，昆仑安徽分公司还组织了大热天走上街头给司机送昆仑毛巾，免费赠送带有昆仑DM片的当地日报、晚报等等活动。司机们休息时喜欢看看报纸聊聊天，在大热天司机们尤其是货车司机们一般都是毛巾不离手的，这样一来满足了司机们的真实需要，又无形之中拉近了同最终消费者的距离，并从口碑和实物两方面宣传了昆仑品牌。

     在媒体对象的选择上，昆仑选择了非常贴近司机的《经济台》，确保了信息能够有效地传递出去；在传播的内容上，运用冠名昆仑的关爱司机家庭和身心健康的节目，举办保养汽车和润滑油专题讲座等。从媒体本身的联想到栏目的内容，都起到了打动终端消费者内心的作用，产生了他们产生对昆仑品牌的亲和力，迅速拉近了彼此之间的心理距离。同时配合于有效时段内全方位高频率，目标集聚地进行相关营销传播活动，使品牌的可信度得以提升和巩固。使得昆仑在当地的汽车修理厂、换油点等实地促销时非常容易地得到司机们的认可，从而为完成“首次使用”这一至为艰巨和重要的任务，打下了坚实的基础。

    全方位终端攻略，撕开竞争对手破绽

     通过营销传播快速有效地提高品牌认知度，提升品牌价值的同时，还必须要有具体的产品和营销管理等举措紧密配合，齐头并进，方能在真枪实刀的市场上得分。昆仑安徽分公司整合多种终端营销攻略，全方位猛攻竞争对手壳牌的薄弱环节，撬动皖南的润滑油市场。

    1、针对使用壳牌后发动机积碳多的缺点，在终端全力推出昆仑SG15W/40能够有效祛除积碳的产品，配合以聚焦“发动机积碳”的宣传，从产品上直逼壳牌的软肋。

    2、针对壳牌比昆仑价格高10%左右的事实，强化宣传中国石油因自身拥有油田而成本低廉的优势，宣扬“不买太贵的，要买最实用的”消费观点，充分利用价格优势抓住终端经销商和消费者的心。

    3、针对壳牌每5000公里换一次润滑油，昆仑诉求最高级限8000公里换油。通过承担一切相关责任的认证和承诺等，为消费者提供更多的产品价值，并从节约有限的能源和环保的角度加以强化诉求，抢夺壳牌已有的市场。

    4、在壳牌尚未重视的卡车用润滑油方面，针对调查中发现的卡车司机依赖口碑宣传这一特点，在他们的主要集散地各停车场进行宣传促销，争取长期稳定客户群。

    5、通过各类营销会议快速启动市场，提升昆仑品牌知名度。通过诸如产品推广会、厂商洽谈联谊会、定货会和各种公益性的展示会，建立厂商互动了解市场信息和提高品牌的知名度。由于昆仑品牌处于市场导入期，大量运用会议营销，在抗衡壳牌和启动市场方面有着事半功倍的效果。

    6、首创“昆仑”俱乐部的诞生，是同终端目标客户群体建立友情纽带，有效促进销售和获得市场资讯的经典之作。此举在提升昆仑品牌知名度和美誉度的同时，使昆仑在终端攻略上已胜出壳牌了。

     寻找出竞争对手的破绽，研究制定全方位的终端攻略，仅仅用了一个月的时间，昆仑润滑油在皖南市场的出样率已达70%，为以后顺利进行“昆仑”的品牌建设打下坚实的基础。深深地沉浸于终端之中，在研究和学习竞争对手的同时，寻找出竞争对手在终端经营上的弱点，研究和发掘出能够打动客户内心的经营策略，向市场提供针对竞争对手弱点和市场潜在需求的产品，是打击竞争对手和抢夺市场领导者已有分额的有效方法。

    拨动内心就是最好的终端服务营销

    他们在营销流程的实地调查中发现，负责换油的工人对换哪一个品牌的润滑油有着举足轻重的作用，这些人大都是农村进城务工者，很少得到社会的关怀，更没有哪个厂商关心过他们，属于社会的弱势群体。运用服务性经营商战略，提供至为关键的人性化服务，打动消费者与换油工的内心，在利国利民的同时，将使昆仑能够超越竞争对手赢得更多的终端经营商和消费者。

    昆仑华东营销中心赵坚东经理建议把皖南各地的换油工人各自组织起来，开行业先例地创立了“昆仑俱乐部”。由昆仑出资定期给他们讲解润滑油和汽车常识，帮助他们提高汽车修理技术；组织“昆仑俱乐部”象棋比赛、扳手腕比赛等小型体育比赛，和聚餐等等人性化的关爱社会弱势群体的活动。

    社会弱势群体的汽车维修工，离乡背井从农村进城务工，平时工作繁忙生活和社交空间很小，他们的内心很希望被社会认可，希望能够有社交和学习的机会。加入了“昆仑俱乐部”使他们感到被社会认可，社交和学习的机会又使他们消除了孤独感进一步地融入了当地的社会。“昆仑俱乐部”由于满足了换油工人的内心需求，比任何形式的营销推广活动效果要好上成千上万倍。汽车维修工们心存对昆仑的感激之余，利用所学的技术理论，成为昆仑销售终端最具杀伤力的“隐形促销员”。

    在促成经销商、换油工和用户对昆仑品牌忠诚度提高的同时，也提升了中国石油和昆仑品牌的知名度和美誉度。现代的市场营销中常会提到：谁抓住终端，谁就抓住了市场。所谓抓住终端不仅仅指和终端建立了良好的供销关系，而应该时时刻刻能够感受体会到作为对终端有影响力的人的喜怒哀乐，并制定和运用具体有效的营销策略打动他们的内心。

     在被同行们戏称为“皖南事变”的安徽润滑油市场品牌大变局中，昆仑润滑油从国际石油巨头壳牌的虎口里夺食，从零开始用了1年不到的时间，使品牌普知率在行业中达到90%以上，市场占有率已超过30%，部分主打产品已占有60%以上的市场，与英荷壳牌呈分庭抗礼之势。昆仑润滑油能够在皖南市场上拔得头筹，身为总经理的廖国勤博士笑谈“皖南事变”正是昆仑的皖南将士们，始终围绕着终端从产品、和市场营销上找出竞争对手的弱点，在营销传播上快速有效提高品牌知名度和提升品牌价值，在具体的产品策略和营销管理上整合多种终端营销攻略，从世界石油巨头壳牌的虎口里夺得了半壁皖南市场。

     夏 雨平：上海精进市场营销策划咨询有限公司首席策略，夏雨平 品牌 & 文化工作室 创作总监

    曾在各著名咨询公司、传媒单位担任传播总监、品牌总监等重要工作，长期以来为中国各著名企业，提供品牌战略规划与整合营销传播咨询服务工作。拥有世界500强 、中国著名大型企业，从事营销管理与品牌规划多年工作经验。 专注致力于将中国营销实践的成败解析与世界先进的品牌、营销理论有机结合，运用通俗易懂的方式帮助、指导企业共同发展进步。 欢迎光临上海精进市场营销策划咨询有限公司、夏雨平 品牌 & 文化工作室网站，并请提出宝贵意见。欢迎与各位同仁网站进行互相链接。网址：www.kingoing.com 电话：86-21-65296207转815 手机： 13801918337 E-mail：yy62@sina.com 62-_@sohu.com