当当卓越之争折射模式之痛·分析·观点·艾瑞网

当当卓越之争折射模式之痛2006-1-20 15:58:33　eNet硅谷动力　　浏览：1193当当与卓越都是国内BtoC模式电子商务网站排名比较靠前的经营网站，两者的业务模式、所卖商品都极其类似，竞争不可避免是意料之中的事，但没想到两者竞争程度如些激烈，一方很微小的一个动作都会引起另一方的强烈反应。

　　这不，前几天竟然发生了名份之争，谁也不愿做二奶，都想做大婆。针对卓越不久前提出的自己是“全球最大中文书店”的说法，当当将其怒斥为“伪老大”，声称自己才是真正的“全球中文第一书店”，甚至“不惧怕卓越当面对质”，并罗列了不少证据，如“在图书数量种类方面，卓越有的当当全有，卓越没有的当当也有；在价格方面，当当更便宜一些；在服务方面，当当也做得更好。”

　　两者如此的竞争不是第一次了！而且模仿性极强，以其之道还制其人彼身，而且下手更黑，最有意思最让人不可思议就是其极具中国特色的价格战，最让人耳目一新的就是基于价格战的“网上智能比价系统”。据称当当的这一系统可以通过电子搜索，当发现有其它网站的同类商品价格低于当当网售价时，将自动调低价格，当当保证“调整后的价格将比对方价格低10%”。对当当网的这种做法，卓越开始表现得不屑一顾，但在系统开通后不到一周，当当的日销量实现翻番，在线结算的网上消费者高达数千人时，卓越被迫迎战。当时笔者之所以把之称之为一种不可思议的竞价行为，是因为这这是一种彻底的不计成本的、不考虑利润的竞价行为，唯一的目的就是只要比对手价格低就行。

　　在惨烈的价格战间隙，为了不让惨烈的价格战让业内人士看着离谱，两者把价格降到一定程度之后，又打起了服务的主意，两者都曾推出了免费邮资、免运费服务，如当初当当率先做出“购物满99元免运费”的调整之后，卓越网也立即做出同样的反应，并称这一做法将持续3至6个月，网上购物的门槛或花费进一步被降低。更有意思的还在后面，那就是2005年10月份的《哈利·波特与“混血王子”》的卖法，那真让笔者开了眼界，当当网和卓越网竟然为数万名已经售出的买“贵”了《哈6》的读者返还差价！！！这在国内电子商务诞生几年来闻所未闻！

　　两者几乎每次面对面的竞争，招数有变，但实质没变，几乎都是是不计成本的价格战、紧贴对手的实时价格调整，让人体会到什么样的竞争前面可以加上“疯狂的”这样一个形容词。笔者对这种做法不甚赞同，虽然笔者清楚地知道基于目前中国电子商务的实际情况，谈论电子商务理性的竞争还有点痴人说梦。

　　对于电子商务的意义，笔者还是比较赞同电子商务知名人士马云的说法。马云信口开河惯了，以至业内人士给他一个绰号“马大嘴”，但是马云的一句话还是使笔者认为马云对电子商务的理解比较深刻，这句话就是“未来的五年、十年时间里，国家与国家之间的商业竞争就是电子商务的竞争”。这句话是有道理的，但是对于电子商务的经营环境政府还是三思而后行最好，例如有段时间说要给电子商务网站免税，其实为了促进电子商务在中国的发展，最有效的做法不是给电子商务公司免税，而是要给使用电子商务服务的公司免税，这才是最好的做法。从马云的话中我们可知电子商务在不远的将来将会起到举足轻重的作用，现在从某些方面来说还不是处于培养用户习惯的阶段，也就是为将来电子商务的热潮作准备活动，因此笔者认为这个时候最好应该是共同来培养用户，特别是培养一批有理性的用户，而不是通过疯狂的营销手段来培养一批忠诚度不同的用户。通过这种疯狂的手段培养出来的用户忠诚度一般都不会太高，一方面缺少理性就会缺少耐心去理解与沟通；另一方面他们一般情况下跟随性较强，谁疯狂就跟着谁疯，当你不疯时，你的吸引力也就没有了。

　　以上道理这些长期在电子商务行业的精英们也知道，但为什么还这样做呢，那是因为有另一种思潮的存在，这种思潮就是想模仿亚马逊的“大而全”的做法。例如当当曾在广州和上海各开了一个5000平方米的仓库，同时不断兼并一些行业性网站，继续贯彻 “大而全”思路，甚至在当当的现金流量已经为正的时候，当当仍然控制着赢利冲动，还是认为“市场占有率更重要”；电子商务知名人士王峻涛也认为“看看亚马逊就知道，必须要达到一定的规模，才有赢利的爆发；而达到一定的经营规模，靠少而精当然是做不到的”，这一切都是 “大而全”思想的具体体现。

　　“大而全”中的“全”是比较容易做到，只要背后有现金流支持即可，但“大”要想做到就必须从竞争对手口里夺食甚至消灭竞争对手，或者用流血的方式看谁流的血最久，谁先流干谁就先完蛋，能熬到最后者因为拥有了地盘，很快就能恢复元气。当当与卓越两家网上书店以前之所以敢“比谁出血多”，关键是都有大笔风险资金在背后撑腰。这种做法最有可能的是灭掉了一批中小公司和其它弱小的竞争对手，抬高了这一行业的进入门槛，为自己今后独占市场打下基础。以上话语听起来血淋的，但确是目前电子商务行业普遍的想法。但笔者担心的是这样做会让这个脆弱的朝阳行业再经历一次血腥的“洗牌”，不计成本的价格战，将啖尽几大网站的赢利，妨碍有序的、健康的竞争，甚至将来形成寡头垄断都是可能的。

　　笔者认为国内的电子商务企业在通过激烈的竞争留下为数不多的几家之后，需要做的应是通力合作，共同把市场做大，不能竞争起来没完没了。在人气和利润之间，网站必须要找到自己的平衡点，否则经营将难以为继。