《申报》的经营策略及启示

《申报》是旧中国影响力最大、经营得最成功的报纸之一。《申报》早在100多年前就已经有了现代报业经营管理的某些理念，对现今的新闻改革也有许多可借鉴之处。
《申报》发展历史中，比较重要的经营策略包括以下几个方面：
1．降低成本
在《申报》创建初期，在与当时已经占据上海报业市场半壁江山的《上海新报》竞争时，就没有和其一样使用进口白纸，而是用土产的连史纸印报，虽然只单面印报，但成本甚低，每份零售价定位8文（外埠10文），大大低于每份30文的《上海新报》，占据了竞争优势。
2．发行灵活
现代报业发展之初，报纸收入主要靠发行，所以《申报》在发行上下了很大的功夫。它在上海设立了22个代销点，并请人给各商号上门服务，并雇报童沿街叫卖。对外埠，一面请各信局捎带销售，一面设立了一批代销处。批给分销处卖报人的报纸每份6文，而且是先取报，月底缴款，销剩的报纸月底可退回，不收报价。这大大激发了各分销处的销售积极性。
1918年10月，为在发行量上赶上《新闻报》，《申报》又用附送画报的办法积极发展订户，并探求快速投递的方法。类似推动报纸发行业务的手法，还有很多。
3．发展广告
《申报》较早认识到广告是报纸的最主要的收入来源这个经营理念，大力招登广告。推出政策：凡连登两天者，价格优惠。该报还对华人和西人采取不同收费标准，华人的广告费相当于西人的四分之一，另外，在外埠延揽广告者可得到相当于广告费50％的“饭费”。
4．多种经营
比如1872年11月《申报》出版了第一份文艺期刊《瀛寰琐记》；1878年出版了一种通俗附刊《民刊》，并被认为是中国最好的白话报纸；1884年，出版了中国第一份时事画报《点石斋画报》。后来进入史量才时期，多种经营的范围越来越广。
这些经营上的理念和策略，至今值得我们好好研究和借鉴。
史量才入主《申报》后，该报有了一个新的飞跃式发展，同时也是赶上世界媒介产业化集团化潮流的时期。
从世界新闻媒介产业化集团化的历史来看，报业集团化有三个明显的历史阶段:一是单一媒介的集团化。此阶段始于19世纪70年代，最初的集团化仅限于报业领域。二是跨媒介跨行业的集团化。此阶段始于广播的出现，其主要特点是新闻垄断集团不仅拥有不同性质的新闻媒介（报纸、电台、电视台、通讯社、出版社等），而且还将经营的触角伸到新闻传播之外的其他行业。三是20世纪50年代以来的超国界的集团化。即拥有不同性质新闻媒介的新闻集团不仅涉足于新闻之外的其他行业，而且将其势力范围扩张到了世界其他地区。
在19世纪末20世纪初，《申报》表现出了单一性的集团化趋势，正好处于第一阶段，是与世界媒体发展脚步合拍的。
史量才购进《申报》之后，于1924年和《时事新报》在上海合办了申时电讯社，这是日后中国现代影响较大的私营通讯社。初办时主要由《申报》、《时事新报》两报编辑记者，为两家报社以及上海以外的北平、天津、广州、香港、汉口、南京、重庆等地的新闻媒体提供新闻。为增强《申报》的影响力和知名度，也为了促进发行量和开辟新财源，《申报》还开始了多种经营，创办了月刊、年鉴、流通图书馆、补习学校、新闻函授学校等一系列文化事业，把《申报》的受众面进一步扩大，把文化文艺界的进步知识分子也拉入了自己的受众范围内，弥补了报纸上的软性缺陷。
除此之外，史量才还与人合办中南银行，创办和兼营其他实业，这更为《申报》的集团化、企业化打下了坚实的资本后盾。
1927年，史量才购进在上海颇具影响力的《时事新报》。1929年1月，史量才准备出资80万元收买当时上海实力较强的《新闻报》的全部股权，但由于国民党的干预，《申报》占了不到50％的股份。
近百年前的《申报》作为旧中国的民营报纸经营典范，在集团化发展方面跟上了世界新闻业发展的脚步，这固然是积累到一定程度的报业资本不断扩张和横向联合的必然结果，但也表明《申报》在经营理念和运营环境等方面，有值得我们分析、学习、借鉴之处。对于今天中国报业落后于世界潮流，落后于世界发达国家的处境，有更多的反思。分析历史，立足现状，才能放眼未来——以史为鉴，我们才能有信心面对自己的困难，才有实力面对入世后，与觊觎中国市场已久的世界强势媒体对抗。
实现集团化后的《申报》最让现代媒体吃惊的是，从一开始就非常重视购并后的整合工作。通过收购和多种经营实现规模扩张之后，《申报》将其拥有的子报、子刊、子公司的优势互补，从人员到资金，从新闻的硬到软，从媒介流通渠道的初端到终端，都进行了资源的重新配置，根据优势互补的原则经营，取得了很大的成功。
在目前的世界和中国的新闻界，兼并收购之风这个焦点慢慢被整合这个焦点所取代，因为整合不成功而导致管理混乱的例子比比皆是。其中也包括世界传媒业的航空母舰美国在线—时代华纳，以及tom.com。所以，把整合作为日后媒体经营管理的一个重要的任务，应该引起我们更多的重视。