麦肯锡支招：中国运营商转型已经走过一半

http://www.sina.com.cn 2006年06月17日 16:19 21世纪经济报道
本报记者 顾建兵
上海报道
“全球电信业的转型项目有70%以失败告终。”麦肯锡全球董事合伙人魏蔚说。而从1997年到2004年，麦肯锡在全球共实施了2758个电信咨询项目。
即使如此，中国电信企业还是义无反顾地踏上了转型之路。从2005年中国电信提出要从传统的“基础网络运营商”向现代“综合信息服务提供商”转型开始，中国移动也提出了从“移动通信专家”跃升为“移动信息专家”的转型计划。此后，中国联通也在2006年初提出要向信息内容服务、传播媒介服务和无线娱乐服务转型。
如何跳出70%失败率的魔咒，曾为中国的三家电信运营商提供过五年战略规划等咨询服务的魏蔚日前接受了本报专访。
当普及率达到30%之后
《21世纪》：从英国电信提出转型之后，全球各大电信运营企业就纷纷提出了自己的转型计划，这是为什么？
魏蔚：电信业发展分三个阶段。第一是起步阶段。电信行业的用户普及率在20%以下，用户的年增长率在25%左右，市场处于有限竞争，大概只有两个运营商，还是一个受保护的行业，这个时期运营商都大规模建网。中国现在已经过了这段时期。
第二个阶段是增长期。电话普及率是20%到60%，用户呈爆发式增长，增长率都是50%以上，但竞争开始逐步增强，市场上出现三到五家运营商。此时，客户开始分群，运营商提出来的口号是以市场为导向，以客户为中心。
第三个阶段是成熟期，就是60%以上，有的国家称之为饱和期。客户的增长速度明显减缓，用户普及率是60%，竞争越来越激烈。
现在西欧的电信运营商做转型，它从第二个阶段往第三个阶段过渡，而中国却是第一个阶段往第二个阶段过渡，两个阶段的过度往往是运营商出现转型的时候。
《21世纪》：跟英国电信等欧洲的电信运营企业相比，中国的电信企业转型是不是有它特殊性？
魏蔚：有四方面的复杂性造成我们的转型跟国外的不同：一个就是中国人口众多，低收入。一旦我们达到30%的普及率，后期的增长速度就会减缓，而且这个过程会比较长。
第二点，中国的地区区域性差异很大，同时中国运营商管理层的管理水平差异也很大。
第三点，网络技术的发展比较先进。网络一直在往前走，技术越来越发达，东西多了以后业务的复杂性就增高了，对自身的管理能力提出了更高的要求。
第四点，人才的缺乏，人才有结构性的缺憾。
《21世纪》：那么中国的电信企业在转型的过程中应该注意哪些问题？
魏蔚：我觉得电信行业要做好三方面的事情。一个是业务战略上要做好平衡，平衡新老用户，平衡东西部地区。
二是要做好长期作战的准备。国外在增长期的时候大概三年就完成了，就是三年时间用户普及率从20%做到了60%，而中国达到30%却走了十几年。我们到60%估计还要花10年。
最后，我们整个的组织建设方面跟国外是不一样的，中国三级体制是根深蒂固的，而且从电信运营商来讲一贯以来都是市场、计划、网络三条主线的纵向型管理模式。还有总部、省、地市这样的模式，这个在国外是看不到的，这种架构很难在短时间内打破。
首选以客户为中心的转型
《21世纪》：以麦肯锡全球的咨询经验来看，你认为中国电信企业该怎么转型？
魏蔚：我们要分四步走：第一步是诊断。应该从业务层面、运营层面、组织层面和文化层面考虑自己的公司到底缺乏什么样的东西，毛病到底在哪里，而且这个不仅仅在总部，在省公司层面上也要这样考虑。
第二个，制定自己的战略，战略一定要清晰，要很清楚，让人可以记得住，要让人信服。
第三个，工作任务必须明确。里程碑、时间表、蓝图等等都要很清楚，就是告诉大家该怎么做。
第四个，是要鼓舞士气。我们讲的失败率是70%，有三分之一的原因是员工拒绝变化，三分之一的原因是领导层知识不足，剩下的三分之一就是能力不到位，组织保障不够。
《21世纪》：总结麦肯锡全球的经验，运营商的转型有哪几种模式？
魏蔚：转型通常分为四种：第一种是以客户为中心的转型，代表就是西班牙电信，其主要体现就是从以网络为中心向以客户为中心转变，它主要发生在电信运营商的业务从“起步阶段”到“增长阶段”的时候。
第二个就是世界一流运营商的转型，这时候转型主要体现为提高运营效率，它主要发生在一个电信企业从“增长阶段”向“成熟阶段”过渡的时候。
第三种是扩张型的转型，其主要体现就是价值链的扩张和全球化，这时候企业已经进入了“成熟阶段”。
第四种才是一体化的转型，在实现了地区性的扩张之后，需要加强企业的统一形象、文化和价值观，同时满足全球不同地区的需求。
《21世纪》：你觉得哪一种模式更适合中国的运营商？
魏蔚：我觉得首先还要以客户为中心。简单的来讲，以客户为中心的转变里面包括客户细分，大多数中国营运商目前已经走到一半。
之下就是品牌，早五年和十年前除了电信运营商有一个名字之外没有什么品牌，而现在中国运营商的服务品牌已经做得不错了。
接下来就是渠道，怎么去销售和管理，怎么建设，怎么管。包括现在网上的和运营商的营业厅，还有外面的分销商，这方面已经相当完整了。
最后是建一个统一的支撑平台，就是IT平台。市场部、网络部和客户中心几部分要合起来，这样才能解决问题。
现在中国的运营商都上市了，   资本市场会有压力。一个是增长，一个是利润，所以增长和利润两部分都要平衡，现在中国的运营商都提出精益运营。