神马文学网你作伪 你受罚——国外明星之“广告门”(南方周末 2009-3-18)
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你作伪 你受罚——国外明星之“广告门”
作者: 南方周末实习生 余舒虹 译 2009-03-18 15:34:21 来源:南方周末
1978年，美国歌星帕特·布恩被传出在一则治疗粉刺的药膏广告中作假。帕特·布恩和女儿黛比（Debbie）共同出现在这则电视广告中，广告大意是帕特·布恩的四个女儿都在使用这种药膏，并且发现它对治疗粉刺很有疗效。后来，美国贸易委员会（FTC）通过认证，对生产该药膏的厂家提出了抗议，指出帕特·布恩和女儿在该广告中作假，该药膏并不具有使人们远离粉刺的效果。
最后，帕特·布恩签署了一项协议，保证自己不再在该广告中出现，并且被勒令支付所有赔偿金中的2.5%给消费者。帕特·布恩通过代理律师向外透露，他的女儿们确实使用过该药膏，但是令他沮丧的是它的疗效并非像他所预料的那样，并且也没有得到过任何科学认证。
美国俄州一家制药公司新近开发了一种治疗十二指肠球部溃疡的药物，经过州食药局审核批准，准备推向市场。为把产品推向大众，该公司选择了俄州电视三台播放广告，请来了当时知名度很高的影视剧演员菲德勒尔，请他代言制作一则75秒钟左右的电视广告，该公司为此支付给菲德勒尔代言酬金150万美元。
一个星期后，该电视广告在州电视三台黄金时间段播出，其画面镜头是：菲德勒尔手持一盒该药，先是皱着眉心现身说法，称自从3年前患上了十二指肠球部溃疡，服用了很多药物不见效果。说到这儿，菲德勒尔马上转忧为喜道：自从服用了这一药品后，十二指肠球部溃疡就渐渐被治愈了。这时候又响起画外音：请相信，菲德勒尔先生的推荐是没有错的。
电视广告播出后，一位曾和菲德勒尔同居过5年多的女友打电话给州食药局，称菲德勒尔在电视上撒谎，因为他从没有患十二指肠球部溃疡病。
于是，州食药局和警察署请菲德勒尔赶到该制药公司销售部“说清楚”。面对调查人员，菲德勒尔不得不低头承认“自己犯了一个难以饶恕的不诚信错误”。随后在电视上向观众致歉，请求谅解。
好在该药品治疗十二指肠球部溃疡的效果的确很好，患者没有向菲德勒尔问罪。菲德勒尔将150万美元的代言电视广告酬金上交给警察署，另被罚款5万美元，3年内被严禁参与拍摄任何媒介广告。与此同时，该制药公司也被罚款180万美元，该药品电视广告被封杀，理由是“让不是感同身受的人代言，会误导同病的患者”。
2007年7月，由影星佩内洛普·克鲁兹主演的睫毛膏广告被紧急叫停，原因是克鲁兹在广告中佩戴了假睫毛。在这则广告中，欧莱雅公司声称该睫毛膏能使女性的睫毛看上去增长60%。但是，克鲁兹的睫毛看上去似乎达不到广告所需要的效果，因此公司决定使用假睫毛进行拍摄。
英国广告标准局（ASA）指出，在广告中使用假睫毛夸大了产品的实际功效，也对消费者产生了误导。最后，欧莱雅公司不得不在广告中声明：克鲁兹“有一些”睫毛不是真的，使用该睫毛膏不过是让它们看起来比较长。
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