7---看国内媒体的“前奥运报道战略”

七年绵长的筹备和等待，一年的倒计时，一百三十多天的见证圣火，三十天的誓师与出征……北京2008奥运会的曼妙帷幕，在国内外受众和媒体前徐徐拉开。在“前奥运”阶段，媒体的策划与准备，直接关乎奥运阶段和后奥运时代的态势和走向。
媒体总动员：力量投入与意志比拼
对于这场吸引了201个国家和地区1万余名参赛选手、2万余名一线记者、预期40亿电视观众的旷世盛会，各大媒体无不厉兵秣马，争夺主动权。2006年4月，中央电视台新闻频道开始播出“奥运来了”栏目，起步之早，力度之巨，着实惊人。央视拥有7个频道，9架航拍直升机，80多位主持人和解说嘉宾，550名注册记者，3000人的采编播摄队伍，预期20亿元人民币的广告收入，有望成为国内媒体奥运战的最大受益者。《人民日报》组建100多人的报道团队；新华社派出284人的注册记者阵容；中央电台联合全国140家电台共组近300人的“全国奥运广播联盟”。羊城晚报社获10张注册记者证、3张非注册记者证，计划整个报道规模超过800个版。
专业媒体方面，《中国体育报》派出17名一线记者，从8月1日起日常版面将全部变身为“奥运版”。《体坛周报》从7月28日起，由每周三期改出日报，每期64版。该报还成立了包括50多家国外媒体150多名持证记者的国际体育记者纵队。
奥运新生态：新媒体竞合传统媒体
由于国际奥委会首次向手机、互联网等新媒体出售转播权，允许运动员在大赛期间写博客，将使本届成为真正意义上的“网络奥运会”“移动奥运会”。新媒体已对传统的奥运报道格局形成巨大冲击。其中最具增长潜力的奥运媒体可能将是移动媒体。目前“手机看奥运”方式比较多，中国移动推出奥运“万花筒”业务。3G门户、空中网等大型手机门户网站针对奥运制作了富有特色的报道内容。移动和网络对国外传媒意义尤大。例如在英国，尽管仍然有黄金时段的直播，但是BBC将更多地应用互动、宽带流媒体和手机内容服务来改善观看体验。BBCi频道互动节目的时间将达2450小时。
众多媒体网站，门户网站，以及逐渐壮大的视频门户，都显得雄心勃勃。文新集团推出“数字奥运联合报道”行动，网络视频企业PPLive成为央视国际奥运视频直播合作伙伴，腾讯、网易、新浪三大门户也与央视国际达成协议，分享后者购得的3800小时新媒体赛事视频版权，与北京奥运会赞助商搜狐形成抗衡。
为扭转新生态格局下的不利局面，及克服地理上的阻隔，国内报业一方面推行“报纸网站手机三维播奥运”战略，另一方面，开展大规模协作行动。目前有四大报业联盟在报道奥运会。2007年3月，《华西都市报》《华商报》、搜狐等发起“全国奥运媒体联盟”。4月，《成都商报》《南方都市报》、腾讯等成立“捷报奥运报道联”。2008年4月，《人民日报》《中国青年报》等中央、省级日报成立“全国日报奥运报道联盟”。《北京晚报》《新民晚报》、TOM网等也组成“全国晚报奥运报道联盟”。在采编合作基础上资源共享，联合招商，加入新闻大战中。
三大法宝：平面媒体的集结与暗战
自2007年底以来，新闻纸遭遇十年来最猛涨价潮，半年涨近两千元。奥运大战中的印量增加，将给国内报刊带来一定压力。然而各大报刊并未退缩，继续锤炼三大法宝，一是强化奥运新闻；二是特刊突击市场，三是活动营销造势。
大部分报纸采用奥运新闻和体育新闻两条腿走路的做法。有的奥运新闻散见各版，有的相对集中。如《广州日报》的“奥运新快线”版报道奥运新闻，“奥运号”版报道体育新闻，逢周六再出“奥运周”专版。《北京青年报》于2008年3月每天推出“瞰奥”特刊。《京华时报》从7月1日起专门开辟“冲奥”特别报道，《海南日报》从7月22日起每天推出专版专题，作为奥运报道的前奏和预热。《人民日报》采访昔日申奥8位陈述人，《成都晚报》推出“我与奥运的故事大型寻访特别报道”等专题，都相当精彩。
在特刊方面，表现抢眼的有获北京奥组委许可的望东方周刊社《奥运2008特刊》、人民日报社海外版《北京奥运特刊》、北京日报报业集团《2008年奥运会、残奥会官方会刊》（中文版）和南方报业传媒集团《2008奥运风》等，它们定位于体育经济化、人物化、图片化、娱乐化和收藏化，错位竞争。《成都商报》等媒体推出《2008北京奥运观战指南》，中国气象报社推出《奥运天气资讯》，《内蒙古日报》推出圣火传递《号外》，央视打造体育综合类杂志《第5频道》等，也颇值得一提。
在活动营销方面，各大报刊从2007年起就在组织为奥运加油的多项活动。《广州日报》选拔市民记者，《华商晨报》征集奥运读者报道团成员，《承德晚报》刊登“寻人启示”寻找赛事观众和志愿者，都是从专业的角度吸引读者参与。此外，《广州日报》的奇招还有：看报获2010年亚运会门票、奥运悬念猜猜猜、评说奥运一句话、上网票选“人气王”、社区趣味运动会等。2008年3月，《北京晨报》推出10万份火炬型海报，面世两小时被抢购一空；在全国113多个火炬传递城市发行300万份，备受追捧。
主题角逐：报道思路的策划与创新
迎奥运的日子里，国内媒体提供大量报道，不乏大型策划性报道，包括详细解读北京奥运的“中国元素”；揭秘中国军团备战的种种细节；解析其他体育强国的风云变幻；回溯历届奥运历史；追踪北京奥组委的一举一动，涉及奥运新闻的方方面面。对于消息、特稿、图片、现场视音频等各种元素的应用亦十分娴熟。
在报道创新方面，表现不俗的有：1. 除了新华社外，部分媒体也从国际视野出发，别具一格地进行报道，如《东方早报》推出的“《纽约时报》绝不仅仅关注奥运会比赛本身”、《体育画报》执行总编特瑞·迈克多诺访谈、“共同社用奥运描绘中日关系”等系列报道，角度多元，风格大气。2. 在信息联动和本土元素的探索方面，《长江日报》2008年7月7日的报道《探访北京奥运的湖北元素》，《西安日报》7月15日的报道《奥运福娃与半坡的不解之缘》，都是难得一见的作品。3. 在新闻评论方面，《南方都市报》刊发的周瑞金文《北京奥运百日倒计时 风云起落但求平常心》，《中国体育报》的评论《莫把观众胃口吊得过高》，新华社的时评《以平常心办好北京奥运会》《媒体奥运新闻战勿忘社会责任》等，对于净化媒体浮躁心态，大有裨益。
值得肯定的是，在报道中，国内媒体奥运理念越来越务实，从举办“有史以来最好的奥运会”向举办一届“有特色、高水平”的奥运会的目标回归。在主题上，奥运报道不仅涉及体育活动，也需要反映围绕着奥运会的经济、环境、文化和各种话题。例如新华社通稿《北京的天空变蓝了》，有力彰显了绿色奥运的理念。不过，国内这方面的策划和报道总体上不多。倒是BBC体育部利用中国传统民间故事《西游记》，制作了2分钟的动画讲述孙悟空、猪八戒和沙僧因奥运会前往北京和鸟巢体育场的故事，是个很有创意的举措。
前奥运报道之鉴：问题与改进
对国内观众而言，北京奥运会与往届奥运会有明显不同。往届奥运会中，限于时差，信息接收有较大限制。此次奥运会上“没有时差”和“‘我’在现场”的特点，将使赛事新闻报道大量增加，也将对奥运报道提出更高的要求。
总体来看，媒体前奥运报道主要存在以下问题：一是部分媒体存在慢热的问题。少数媒体很晚才开始启动奥运战略，也有一些仅准备购买一些其他媒体的资源，甚至不知道自己该如何参与到奥运盛事中来。二是报道模式经验主义的问题。奥运报道或者大的赛事报道，大多数媒体并不陌生，但是很容易会把过去“旅游式发稿”的经验和传统复制出来。例如地方媒体做奥运场馆集锦和交通安排的报道，或紧跟本省本市的运动员作大篇幅的聚焦报道等，这些约定俗成的做法，可能限制媒体在北京奥运这一绝无仅有的新闻场中的发挥。三是虚假新闻的问题。仅7月份，就有央行增发奥运纪念钞、进京客车一人无证全车遣返等多篇虚假报道。谣言和辟谣此起彼伏，新闻就像连续剧。
奥运报道成功与否的标准是媒体涉及的相关各方，尤其是受众是否满意。其中，信息的丰富性、报道的创新性和新闻的专业性，是基本要求。为此，媒体首先要进入角色，不能过于冷静，或动摇犹豫，也要避免过于激动。2008奥运会，中国最应该拿、含金量也最高的一块金牌是“舆论场上的金牌”。奥运会报道不同于一般的体育赛事报道，规格高、影响大、竞争激烈，会有很多意想不到的情况发生。要拼下这一块金牌，关键的是谁的意志坚定，谁的故事出色。其次，媒体要有政治眼光，不能局限于本国本地区。本位主义、金牌至上，乃至狭隘的民族主义，都是应竭力避免的。此外，媒体要坚决抵制虚假新闻。中国人民大学陈力丹教授提出，奥运报道要“拒绝道听途说，一定要有实在的新闻源”。媒体应以审慎、负责的态度，把好报道真实性、准确性的关口，在突出奥运报道新鲜热辣独家的同时，保持一颗“平常心”，进一步提升媒体的战略、运营和报道水平。（作者是北京大学信息管理系博士后）